Вебсайт аудит

3 вида коммерческих предложений:как написать компред, от которого невозможно отказаться

Коммерческое предложение ― мощный маркетинговый инструмент.

При правильном использовании он может приносить хорошую прибыль.

Поговорим о том, как сделать Ваш компред по-настоящему сильным.

Вероника Чурсина 01.04.2020 903 просмотров Дата обновления: 13.04.2020
С коммерческого предложения часто начинается плотный контакт с партнером или покупателем.

Поэтому важно уметь составить коммерческое предложение так, чтобы оно четко отвечало на основные вопросы, которые возникают у читателя ― «Что мне предлагают? Кто мне предлагает? Почему мне это нужно, интересно и выгодно?».

За годы работы я написала больше 70 коммерческих предложений, а в этой статье собрала, отжала от воды и структурировала свой опыт.

Только польза, ничего, кроме пользы!

ГЛАВА 1:

Виды коммерческих предложений

Коротко разберем 3 вида коммерческих предложений.

Увидим и поймем, чем они различаются.

Определимся с получателем каждого вида компреда.

Все коммерческие предложения можно разделить на три основных вида.

Холодные рассылают либо по сторонней (например, купленной) базе, либо по базе электронных адресов людей, которые проявили интерес, но не стали клиентами.

Теплые рассылают по базе клиентов, которые что-то знают о Вас и пользовались какими-то из Ваших товаров или услуг.

Персональные отсылают после встречи или телефонного разговора с представителями конкретной компании в адрес этой компании.

Коммерческое предложение
ХолодноеТеплоеПерсональное
Человек не знает / не помнит о существовании компании-отправителя.Человек уже взаимодействовал с компанией-отправителем.Человек знает о компании, заинтересован и ждет детального компреда.

ГЛАВА 2:

6 ошибок при создании коммерческого предложения

Какие ошибки способны сделать коммерческое предложение пустышкой?

Какие проблемы возникают с оффером?

В чем важность сегментации целевой аудитории?

Самые распространенные ошибки при разработке коммерческого предложения связаны с тем, что сотрудник (если Вы решили не делегировать работу, пренебречь правилами копирайтинга, дизайна и обойтись своими силами) не понимает задачи формата.

И слабо ориентируется в том, что, как и зачем важно отразить в тексте.

Ошибки могут быть такими:

Отсутствие сегментации целевой аудитории

Коммерческое предложение пишут для рассылки всем подряд: и тем, кто вообще не знает о существовании компании, и тем, кто уже заинтересован в ее продукте и ждет конкретики.

Совет от профи: Прежде чем написать коммерческое предложение, точно определитесь с тем, кто его получатель. Без этого все остальные действия будут бессмысленны. Ваше предложение просто не дочитают.

Вот так ― неправильно. Здесь задача на 2 разных компреда.

Акцент на крутости и достижениях компании

Нередко в коммерческом предложении подробно расписывают историю, достижения, регалии компании-отправителя.

И это большая ошибка. Представьте, что Вам на электронную почту пришел компред, предлагающий суперсредство для истребления тараканов.

А в Вашем офисе, возможно, и тараканов-то нет (те, что в голове, не в счет)… Что может Вас заставить прочитать пару страниц вот такого текста:

«Компания «Крутышка» является крупным российским производителем дезинсекционных средств, которые используются в промышленности, на предприятиях общественного питания и в медицинских учреждениях. Компания ведет свою историю с 2005 года, когда впервые в г. Гомеле встретились ее учредители Кочерыжкин Дмитрий Григорьевич и Капустин Михаил Олегович. После регистрации компания несколько месяцев занималось торговлей, но быстро перепрофилировалась в производственную, после чего и приступила к производству высокотехнологичных и безопасных дезинсекционных продуктов…»

Я думаю, что Вы это читать не станете, потому что Вам категорически плевать и на Кочерыжкина Дмитрия Григорьевича и на то, чем в 2005 году занималось его детище, и на деловые штампы, которыми напичкано такое письмо.

Совет от профи: Информация об отправителе должна присутствовать в коммерческом предложении всегда или почти всегда (за исключением случаев рассылки персонального компреда заинтересованным людям, которые и так все о Вас знают). Но она должна быть а) краткой, б) правильно расположенной в тексте ― не в начале, в) переведенной на язык выгод. Если получателю может быть важно, что компания на рынке 15 лет ― прямо так и пишите!

НеправильноПравильно
Компания была учреждена в 2005 году для производства широкой линейки мелкой бытовой техникиНаш опыт производства 15 лет. Поможем сэкономить на ремонте и замене бытовой техники до 25%. На каждую единицу продукции даем расширенную гарантию 5 лет

Отсутствие одного проработанного оффера

«Мы предлагаем клининг офисов, высотные работы, герметизацию трещин на фасадах зданий, управление недвижимостью и выгул собак».

Конечно, я сейчас утрирую, но очень часто, заказывая коммерческое предложение, руководители компаний стараются впихнуть в один компред все возможности и продукты в надежде, что хоть что-нибудь, да сработает.

Это прямой путь в никуда.

Совет от профи: Форматы прямого отклика, в том числе коммерческие предложения, работают по формуле: «один компред ― один оффер». Сделав винегрет из разных предложений, Вы не повысите конверсию компреда, а, напротив, сведете ее к нулю. Если очень хочется обозначить дополнительные продукты или услуги, сделайте это недлинным перечислением, в конце, после основного предложения и информации о компании, перед блоком с координатами.

Размытый заголовок

Иногда оффер в коммерческом предложении один, но составлен так, что несет минимум смысловой нагрузки.

Или, если задание попало в руки лютого креатора, даже содержит вопрос.

Но делать из компреда квест «угадай, что я продаю» неправильно.

Предложение должно быть четким, хорошо сформулированным и максимально конкретным.

В нем должны быть ключевые слова и цифры, раскрывающие суть компреда.

НеправильноПравильно
Уникальное предложение для владельцев автомобилей не упустите выгоду, заказывайте прямо сейчас! Акция продлится только 2 недели. Клиент: «А что продают?»Незамерзающая жидкость «О!» для автомобилей со скидкой 30%. Предложение действует до 20 января 2020 года. Клиент: «О! Это интересно! Надо поспешить…»
Как наши клиенты экономят 30% бюджета? Клиент: «А не пофиг ли мне?»Экономьте 30% рекламного бюджета, используя таргетированную рекламу. Клиент: «Хочу таргетинг и экономить!»

Полное отсутствие оффера

Нередко коммерческое предложение в неумелых руках превращается в прайс.

Название компании ― список услуг с ценами ― контакты и «надежда на сотрудничество».

Прайс информирует, а задача компреда либо продавать, либо подталкивать к покупке.

Простого перечисления Ваших возможностей и цен для этого совершенно недостаточно.

…А иногда коммерческое предложение и вовсе превращается в «голый» перечень услуг.

Несоответствие заголовка содержанию

Если в заголовке речь идет о маслах для изделий из древесины, а в тексте письма ― о грунтовках и лаках, это создает впечатление непоследовательности.

А кто захочет иметь дело с несерьезной компанией, которая даже к продажам относится спустя рукава?

ГЛАВА 3:

Как написать холодное коммерческое предложение

Холодное коммерческое предложение ― его задачи, структура и особенности.

О чем писать обязательно, а что в холодном коммерческом предложении не имеет смысла.

Кратко:

Задача холодного коммерческого предложения ― вызвать интерес и стимулировать к запросу дополнительной информации.

Продать таким образом что-то «с ходу» едва ли получится.

  1. Оффер ― сразу, с обозначением целевой аудитории и на языке выгод.

Пример: «Управление слаботочными системами (предложение) многоквартирных жилых домов (целевая аудитория) по ценам от 1,02 у.е. за квадратный метр (выгода)»

  1. Развернутое представление предложения. Отвечает на вопросы: с какими проблемами сталкиваются управляющие компании при работе со слаботочными системами? Какими именно слаботочными системами управляет Ваша компания? На каких условиях? Какими будут результаты сотрудничества?
  2. Цена и обоснование. Блок может быть очень коротким, но представление о цене или вилке цен он должен давать, дополняя информацию из оффера.
  3. Краткая информация о компании. Пишите только то, что имеет отношение к конкретному коммерческому предложению. География деятельности; сколько управляющих компаний или застройщиков уже доверили Вам работу со слаботочными системами, какой у Вашей компании опыт, какие технологии используете, какие награды и благодарности получили.

Вот пример краткого представления компании с цифрами и фактами.

  1. Опционально: 1-2 предложения о том, чем еще компания может быть полезна адресату коммерческого предложения.
  2. Приглашение к сотрудничеству, подпись, координаты.
ГЛАВА 4:

Как написать теплое коммерческое предложение

Специфика подготовки теплого коммерческого предложения товаров или услуг.

Оффер, развернутое предложение, обоснование цены.

Кратко:

Теплое коммерческое предложение может и сразу продавать, и подогревать интерес, приближая к покупке.

  1. Здесь ничего не меняется: по-прежнему максимально четко сформулированное предложение-оффер.
  2. Развернутое представление предложения. По объему этот пункт может быть больше, чем в первом «холодном» варианте, так как получатель подготовлен и более лоялен. Но злоупотреблять лояльностью не нужно; рассказывайте подробно, начиная с проблематики и заканчивая результатом, но не затянуто. И вновь на языке выгод.

Пример: «Предлагаем комплексное управление системами контроля удаленного доступа, пожарной безопасности и сигнализации, интернетом и телефонией, домофонами/видеодомофонами, системами видеонаблюдения, управления шлагбаумом и диспетчеризации.

Успешно сотрудничаем с 8 управляющими компаниями Санкт-Петербурга, под управлением которых находится в общей сложности 2 млн м2 многоквартирных жилых домов.

До начала сотрудничества приедем на объекты, оценим состояние слаботочных систем, подумаем о том, какое программное обеспечение подойдет для решения ваших задач.

Разработаем и пришлем точную смету с указанием всех видов, сроков проведения работ и их стоимости, чтобы вы могли взвешенно принять решение.

В результате вы получите бесперебойную работу слаботочных систем и отсутствие жалоб от жильцов».

  1. Цена и обоснование. Здесь помимо собственно цены могут быть приведены расчеты, подтверждающие, например, экономию на передаче управления слаботочными системами в руки специалистов.
  2. Отработка возражений. Если в холодном предложении этот блок особой смысловой нагрузки не несет, так как неясно, есть ли в принципе интерес, то здесь с ним необходимо плотно поработать. Что может помешать действующему клиенту воспользоваться услугой? Неверие в результат? Покажите кейсы. Недоверие к Вам в части именно этой услуги? Предъявите свою экспертность, покажите лицензию, сертификат, допуск СРО или другой документ, который нужен и важен в Вашей сфере. Мысли «А вдруг сломается?» Расскажите о гарантиях.
  3. Как начать сотрудничество. Опишите коротко, какие шаги нужно сделать получателю, чтобы воспользоваться предложением. Если Вам кажется, что это «и так понятно», нет; понятно далеко не всегда.

Здесь четко написано, как стать участником программы, продвижению которой посвящен компред.

  1. ОЧЕНЬ краткая информация о компании.

Например, вот такая

  1. Опционально: краткое перечисление того, чем еще компания будет полезна адресату. Помните, что он уже знает о Вас, поэтому используйте этот блок только в случае, если в функционале или товарной линейке компании появилось что-то новое.
  2. Приглашение к сотрудничеству, подпись, координаты.
  3. Опционально: приложение ― подробная презентация продукта/услуги, прайс.
ГЛАВА 5:

Как написать персональное коммерческое предложение

Персональное коммерческое предложение ― самый горячий формат, точно бьющий в цель…

Если, конечно, все сделать правильно!

Поговорим о том, как это должно быть.

Коротко:

Персональное коммерческое предложение ― это горячее коммерческое предложение, которое должно и умеет продавать.

Поэтому к нему для быстрого принятия решения прилагают презентацию, прайс или и то, и другое.

  1. Обращение к конкретному человеку. Традиционно личный компред начинается так: «Уважаемый Имя Отчество!».
  2. Напоминание о поводе отправки компреда: «В продолжение нашего разговора направляю Вам предложение о…», «По Вашей просьбе подготовил и направляю…».
  3. Максимально четко и конкретно сформулированный оффер.
  4. Развернутое представление предложения. Описать его нужно с учетом того, что конкретный человек уже знает о продукте/услуге. Излагать проблему не требуется, начните сразу с того, какой результат даст сотрудничество и какими путями Вы этот результат обеспечите.
  5. Цена и обоснование. Здесь тоже уместны расчеты, которые покажут экономию, прибыль или другую цифровую выгоду для получателя.
  6. Отработка возражений. Здесь вновь могут быть кейсы, отзывы тех, кто уже воспользовался предложением, гарантии, сканы значимых документов.
  7. Приглашение к сотрудничеству, подпись, координаты.
  8. Приложение: подробная презентация продукта/услуги, прайс.

Большой плюс персонального компреда в том, что Вы знаете человека, который его ждет.

А значит, можете детально представить, что для него важно, какую аргументацию он воспринимает, и подать выгоды Вашего предложения с учетом интересов именно его компании.

ГЛАВА 6:

Тонкости и нюансы, которые сделают коммерческое предложение убедительнее

Познакомьтесь с профессиональными секретами усиления коммерческого предложения.

В этом деле мелочей нет!

Разберем все, от ожиданий адресата до дизайна и информации о контактах.

Помните о том, чего ждет адресат

При подготовке коммерческого предложения исходите не из того, что нужно Вам или что понравится начальству, а из того, что нужно получателю.

Это единственный подход, который поможет эффективно продавать.

Так, если Вы производитель одежды и отправляете компред магазину, помните, что его владельцу важно понимать схему взаимодействия, размерную линейку и частоту обновления коллекций, состав тканей, качество фурнитуры, возможность вернуть остатки.

А готовя компред по поставке продуктов для кафе учитывайте, что в этой сфере важны сроки доставки, качество продукции, закупки небольших пробных партий товара.

Например, стоматологическим клиникам важны биосовместимость и чистота материалов так ниже вероятность аллергических реакций и выше процент приживаемости.

Используйте социальные доказательства

Ваши промышленные 3d-принтеры купили больше 1000 компаний?

Фактический срок службы Вашей чудо-черепицы для крыш 25 лет, и это проверено жизнью?

Вино Вашего производства получило престижную премию?

Ваши краски для внутренних работ экспортируют 100500 стран?

Обо всем этом есть смысл очень коротко, но четко сказать в коммерческом предложении.

Потому что социальные доказательства работают ― пренебрегать этим значит терять деньги.

А Вам это точно не нужно!

Хороший пример использования актуализированных социальных доказательств.

Откажитесь от штампов

Электронные ящики компаний буквально ломятся от предложений.

И 90% из них написаны отборным канцеляритом, где все чем-то «являются», чаще «надежными партнерами» и «качественными исполнителями», у всех есть «данное уникальное предложение», все хотят «взаимовыгодного сотрудничества».

Говорите с настоящими и потенциальными клиентами по-человечески ― это поможет компреду стать заметным.

Сделайте людям красиво

От качества картинки и от того, как выглядит коммерческое предложение в целом, зависит его восприятие.

Не экономьте на красивых фотографиях продукта и профессиональном дизайне ― они точно окупятся.

Давайте полные координаты и указывайте контактное лицо

То, что у отправителя есть не только электронный адрес и сайт, но и осязаемый оффлайн-офис, в который можно приехать, это плюс.

Во-первых, это показывает, что у компании есть средства на аренду и содержание офиса, во-вторых, нет ощущения, что Вы стремитесь спрятаться, оставаясь только в интернет-пространстве.

А указание контактного лица облегчит задачу получателю, ведь он будет понимать, что обратившись к конкретному человеку ему не придется долго объяснять, кто он такой и зачем звонит.

Особенно это важно для интровертов, которым сложно даются телефонные разговоры.

ГЛАВА 7:

Что необходимо, чтобы коммерческое предложение работало

Подводим итоги и делаем выводы.

Что необходимо, чтобы Ваш компред работал и помогал Вам зарабатывать?

Коммерческое предложение поможет Вашей компании зарабатывать больше, если при его подготовке Вы:

  1. Точно определили портрет адресата.
  2. Грамотно составили структуру с учетом вида коммерческого предложения.
  3. Дали получателю ОДИН конкретный, понятный и привлекательный оффер.
  4. Показали выгоды предложения с точки зрения адресата.
  5. Не перегрузили документ информацией о компании, но сказали о ней все важное.
  6. Уместно использовали социальные доказательства.
  7. Не забыли указать координаты для связи.

И напоследок ― пример первой страницы не совсем классического, но живого и понятного коммерческого предложения, которое хорошо отработало.

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд
(6 оценок, среднее: 4,83 из 5)
Post ratings loading gif Загрузка...
Popup close
Актуальные статьи по маркетингу


Чаще используешь Facebook?

наверх