Управление репутацией в интернете 2024:гайд по SERM, работе с негативом и отзывами

У Ольги интернет-магазин одежды. Она планирует расширять ассортимент, поэтому ищет нового поставщика.

Просматривает пару сайтов и откладывает решение на какое-то время.

Тут в соцсети ей на глаза попадается знакомый логотип.

Один из поставщиков запустил таргетированную рекламу.

Ольга переходит по ссылке, заполняет лид-форму и отправляет свои контакты менеджеру.

Не проходит и 20 минут, как раздается телефонный звонок.

Вежливый менеджер рассказывает ей об условиях, высылает на электронную почту прайсы, отвечает на вопросы.

Ольга впечатлена работой компании и уже готова оформить заказ.

Перед заключением сделки она решает проверить, как отзываются о продукции поставщика потребители.

И что она видит. Первый сайт — агрегатор отзывов, оценка здесь три балла из пяти. Не очень.

Читает первый, второй, третий комментарий.

Одни люди довольны качеством, другие дышат огнем и только ругают бренд. Вторых больше.

Ольга изучает выдачу дальше. Сайт компании. Здесь все идеально.

Только восторженные отзывы и фото довольных покупателей. Выглядит подозрительно.

Еще одна ссылка — на этот раз группа в соцсетях.

Здесь снова мнения разделились, но много неприятных комментариев.

Взвесив все за и против, Ольга решает отказаться от сотрудничества. Она не уверена в качестве продукта.

Теперь давайте посмотрим на ситуацию со стороны поставщика.

Он потратил деньги на создание профессионального и удобного сайта.

Выделил бюджет на рекламу, заплатил специалисту за настройку ретаргетинга.

Содержит команду менеджеров по продажам, постоянно повышает их квалификацию.

Все делает правильно. Но лишается крупного оптового заказа и постоянного партнера из-за испорченной репутации.

Пример реальный, проблема распространенная.

Вы тоже вкладываете крупные суммы в продвижение, но теряете клиентов?

Виной тому может быть пара негативных отзывов.

Причем нередко они давно неактуальны, с ними просто никто не работает.

Вот что на этот счет говорит статистика:

• 93% потребителей утверждают, что отзывы влияют на их решение о покупке.
• 91% пользователей в возрасте от 18 до 34 лет доверяют онлайн-отзывам. Среди подростков этот показатель ниже — 39%.
• 89% людей читают ответы компаний на отзывы.
• 82% потребителей намеренно ищут негативные отзывы.
• В среднем пользователям требуется изучить 40 отзывов, чтобы поверить в справедливость оценки.
• Покупатели больше доверяют текстовым отзывам (43%), чем фото (33%) или видео (24%).
• Вероятность покупки продукта в среднем увеличивается на 270%, если на него есть хотя бы пять отзывов. Для дорогих позиций рост составляет 380%, для дешевых — 190%.
• 82% потребителей не доверяют компаниям с рейтингом ниже, чем три звезды из пяти.
• Увеличение звездного рейтинга всего на 0,1 пункта способно повысить конверсию на 25%.

Отзывы важны. Очень. Это могут быть как обзоры Вашей продукции и рассказы об опыте общения с компанией, так и публикации в крупных СМИ или посты на контент-агрегаторах.

Как находить реакцию на Ваш бренд в интернете и превращать ее в прибыль, расскажем далее.

Где искать отзывы о компании в интернете

На Вашем сайте или странице в соцсети нет отзывов?

Это не значит, что их нет где-то еще.

В первой главе рассмотрим, где от Вас прячутся рекомендации и негатив.

По большому счету отзывы могут оставить где угодно.

Ниже перечислим самые важные площадки. За ними точно нужно следить.

1. Сайты с отзывами

Сайты с отзывами могут быть как узкоспециализированными, так и «обо всем на свете».

Некоторые из этих площадок делятся с авторами рекламными доходами.

В результате их аудитория пишет много и подробно.

Примеры:

• Авторские отзывы на разные темы — IRecommend.ru, Отзовик, Отзыв.ру, Trustpilot.
• Туризм и отдых, HORECA — Tripadvisor, Turpravda, Booking.com.
• Отзывы о местных компаниях — Flamp, Zoon, Yell, SPR, Tomato.
• Впечатления сотрудников — О работе, Правда сотрудников, DOU.

Главное преимущество этих площадок — в их масштабе.

Если пользователь вводит в поисковик название компании и добавляет слово «отзывы», первыми в выдаче будут гиганты.

Эти площадки актуальны для Вашего бизнеса?

Если да, присутствие на них решит много проблем.

Создайте здесь официальные аккаунты компании и мотивируйте клиентов добавлять хорошие отзывы.

Они без труда перебьют негатив на менее популярных ресурсах. В результате в топе будут только рекомендации.

Если отрицательные отзывы все же появляются, отвечайте на них.

Решайте проблемы и показывайте клиентам, что Вам важна репутация.

О Вас никто не пишет на популярных сайтах? Есть одна хитрость.

Найдите активных авторов площадки и бесплатно вышлите им продукт для обзора (или пригласите на услугу).

Такой маркетинг влияния особенно популярен на «Отзовике» и «iRecommend».

Еще один вариант: приводите авторов отзывов с других площадок.

2. Карты и справочники

Must have для локального бизнеса. И не только.

Вы знали, что поисковики не очень любят делиться трафиком.

Google, например, ответы по 94% запросов находит в собственных сервисах.

Самый популярный из них — «Мой бизнес».

В Яндексе это «Справочник».

Данные из этих источников попадают в отдельные блоки, сниппеты и занимают большую часть топа.

В них помимо контактов компании есть отзывы, причем как внутренние, так и из внешних источников.

Что это значит для Вас? Во-первых, в этих сервисах нужно быть. Во-вторых, за отзывами здесь необходимо следить.

Заполните карточки компании для всех филиалов. Укажите как можно больше данных.

После этого отслеживайте отзывы и активно на них отвечайте.

Помимо карт Яндекса и Google, есть ряд похожих сервисов, в которые также полезно заглядывать. Например, 2ГИС и 4geo.

3. Агрегаторы товаров

На таких сайтах удобно сравнивать цены на товары.

Их нужно «знать в лицо» всем интернет-магазинам и производителям.

В России самые высокие позиции в выдаче обычно занимает Яндекс.Маркет.

Отзывы здесь оставляют и о магазинах, и о товарах.

Для продвижения в Украине выбирайте сторонние сервисы, например, hotline.ua, Пульс цен, Price.ua, prom.ua, Tiu.

В эту категорию также можно добавить маркетплейсы.

Следите за всеми площадками, где продаются Ваши продукты.

4. Форумы, UGC-площадки, СМИ

Люди делятся впечатлениями не только на специальных сайтах.

Часто они делают это там, где проводят время.

Раньше жизнь бурлила на форумах.

В некоторых нишах они работают и сегодня, но все равно заметно проигрывают другим форматам.

Отслеживать упоминания здесь стоит, только если они занимают высокие позиции в выдаче.

Все чаще жаловаться на компании пользователи стали на UGC-площадках — развлекательных порталах и блоговых сервисах, где публикация материалов доступна всем желающим.

Если адекватно реагировать на такие посты, можно заслужить уважение сообщества.

Вот почему подобные площадки лучше не игнорировать.

Ну и самый масштабный вариант — о Вас пишут в СМИ.

С негативом, дошедшим до крупных издательств, бороться очень сложно. Как это делать, расскажем в третьей главе.

5. Соцсети

Пожалуй, удобнее всего оставить отзыв о компании в социальных сетях.

Вариантов размещения несколько: страница бизнеса, личная страница или тематические/локальные группы.

Репутация в соцсетях важна не меньше, чем Ваш образ в поисковиках. Пользователи доверяют этим площадкам.

Всегда можно открыть профиль автора комментария и убедиться в его честности.

Также люди ждут, что компания будет быстро реагировать на все упоминания.

Не разочаруйте их, и репутация не пострадает.

Теперь Вы знаете, где чаще всего оставляют отзывы пользователи интернета.

Осталось понять, какие из площадок нужны Вашему бизнесу. Об этом — в следующей главе.

Вы хотите получать бесплатный трафик?

Вас интересует продвижение своего сайта?

Заполните форму ниже и я лично свяжусь с Вами и мы обсудим план по раскрутке вашего бизнеса!

Как искать отзывы о Вашей компании

Как мы выяснили, отзывы могут оставлять где угодно.

Следить за десятками площадок вручную — занятие неблагодарное.

Как сэкономить время и не потерять ни одного комментария, расскажем далее.

Все компании разные. От ниши и предпочтений аудитории зависит выбор площадок. Здесь два варианта:

• Если у Вас уже есть отзывы на разных сайтах, соберите самые важные площадки и сконцентрируйте усилия на них.
• Если у Вас мало отзывов, изучите выдачу по конкурентам.

Искать можно в поисковиках (вручную, долго, но бесплатно) или в специальных сервисах (быстрее, но нужен бюджет).

Давайте сравним эти подходы.

Как искать отзывы в Яндексе и Google

Здесь все очевидно. Печатайте название компании + «отзывы» и вперед.

На всякий случай введите запросы со всеми вариантами написания бренда. Кириллицей, латиницей, с пробелами, без и т. д.

Чтобы получить все результаты на одной странице, в Google-поиске синонимы указывайте через оператор OR («Тануки отзывы OR Tanuki отзывы»). В Яндексе — через символ | («Тануки отзывы | Tanuki отзывы»).

Просмотрите первые две-три страницы выдачи, они самые важные.

Выпишите в отдельный файл сайты, на которых встречаются отзывы о Вашей компании.

Чтобы быстро собрать все ресурсы из выдачи, воспользуйтесь нашей видеоинструкцией.

Теперь на этих сайтах нужно зарегистрироваться, подключить уведомления и отвечать на все отзывы пользователей.

Делать это информативно и вежливо.

Как искать отзывы в социальных сетях

Здесь программа-минимум — реагировать на все официальные упоминания и брендовые хэштеги.

Вот как это делать на самых популярных площадках:

ВКонтакте

Сначала подпишитесь на уведомления для страницы Вашего бизнеса.

Нажмите на колокольчик, перейдите на вкладку «Другие источники» и выберите «Добавить источник».

Важно! Вы должны быть владельцем или администратором сообщества, чтобы его подключить.

Теперь на Вашу личную страницу будут приходить уведомления обо всех комментариях, действиях и упоминаниях.

Отдельно упоминания можно просматривать в одноименном блоке меню сообщества.

Хэштеги удобно мониторить через поиск.

Там же можно вбивать название бренда в разных вариантах и реагировать на актуальные посты.

Facebook

В этой соцсети также начните с просмотра уведомлений. Под них отводится отдельная вкладка.

В первом блоке собраны комментарии и реакции.

Если перейти в раздел «Действия», можно просмотреть упоминания и повторные публикации.

Хэштеги и упоминания без ссылок также отслеживаются в поиске.

Инстаграм

В приложении перейдите к настройкам, выберите раздел «Уведомления».

Здесь нам интересны пункты «Публикации, истории и комментарии» — «Комментарии» и «Подписки и подписчики» — «Упоминания в биографии». Их нужно включить.

Также не забывайте, что отметки в постах выносятся в отдельную вкладку на странице профиля.

Другие упоминания будут приходить в раздел «Что нового», а упоминания в сторис дополнительно продублируются в директе. Вы их точно не пропустите.

Полезно периодически искать записи с брендированным хэштегом, в них тоже могут быть отзывы или негатив.

В других соцсетях принцип тот же: подписывайтесь на уведомления о комментариях и упоминаниях и периодически отслеживайте название бренда и хэштеги.

Если компания небольшая, с такой нагрузкой можно справиться и собственными силами.

Крупным брендам лучше задуматься об автоматизации.

Инструменты для отслеживания упоминаний и комментариев

На рынке есть много решений, которые экономят время при работе с репутацией.

Зачем заходить на десятки площадок и постоянно проверять почту, если можно работать в одном окне.

Решения удобные, но не бесплатные. Вот несколько популярных вариантов:

• YouScan. Найдет упоминание бренда даже на фото. Стоит от 35 000 рублей в месяц.
• Brand Analytics. Ищет упоминания в СМИ, соцсетях, тексте, видео, картинках и чекинах. Стоит от 25 000 рублей в месяц.
• IQ Buzz. Собирает информацию по темам и подтемам. Стоит от 7900 в месяц.
• Медиалогия. Предлагает инструменты для SMM, PR и медиа. Гибкие тарифы.
• Babkee. Позитивный сервис для изучения конкурентов, отслеживания мнений и управления репутацией. Есть бесплатный тариф.

Если Вы пока не готовы подключить профессиональный сервис, попросите помощи у поисковиков.

У Google есть инструмент «Оповещения». Здесь можно ввести название Вашего бренда и подписаться на новые материалы.

Уведомления будут приходить на электронную почту.

В настройках доступны частота отправки, источники, язык, страна и количество результатов.

Сервис находит много полезных материалов, причем бесплатно. Берите на вооружение.

Как альтернатива — Яндекс.Блоги. Здесь можно настроить гео, дату публикации и язык.

Однако подписка на обновления недоступна.

Рекомендуем для чтения:

1. Крауд-маркетинг: 2 опорные цели, 5 видов платформ, 5 подходов к применению
2. Самая полная инструкция по крауд-маркетингу (+9 рекомендаций)

Как создать и улучшить репутацию в интернете

Теперь Вы знаете, где и с помощью каких инструментов искать отзывы о Вашей компании.

Пора разобраться, как использовать эти данные для построения и улучшения репутации.

Давайте начнем с самого оптимистичного сценария. У Вас есть отзывы, не меньше 100. Большинство положительные.

Они приводят новых клиентов и приносят бизнесу только пользу.

Что делать в таком случае? Продолжать в том же духе. Активно отвечать на все обращения. Искать новые площадки и расширять охват.

Для этого определите, где пишут отзывы о конкурентах.

Как быть, если дела обстоят не так радужно, расскажем далее.

Что делать, если отзывов нет

Отсутствие отзывов ничуть не лучше, чем низкие оценки.

У пользователей появляется много вопросов. Вдруг Вы удаляете все негативные отзывы. Или обманываете клиентов.

Даже если Вы только открыли бизнес, без отзывов доверие не завоевать.

Какие стратегии помогут исправить ситуацию:

• Лично просите каждого клиента поделиться впечатлениями. Предложите за активность скидку или подарок.
• Разошлите товар блогерам (или окажите услугу), взамен попросите рассказать об опыте подписчикам. Пост сохраните.
• Разместите на биржах фриланса задание. Вы высылаете человеку товар, он его тестирует и оставляет отзыв на популярной площадке. В результате он получит бесплатный продукт и еще небольшую сумму сверху за работу (до 1000 рублей). Вам такая публикация принесет новых клиентов и поможет построить репутацию. Механика отлично работает на маркетплейсах. Выбрать площадку для размещения задания поможет обзор лучших бирж 2020 года.
• Попросите партнеров поделиться впечатлениями о работе с Вами как с профессионалом. Необязательно привязывать их к конкретному проекту. В крайнем случае можно обратиться за помощью к друзьям и родственникам.
• Добавьте на сайт виджет, который будет мотивировать посетителей оставлять рекомендации.
• Поощряйте создание пользовательского контента с упоминаниями. Удачные фото и видео с Вашим продуктом — тоже отзывы, просто в другом формате.
• Занимайтесь крауд-маркетингом в соцсетях и на форумах. Предлагайте пользу и ненавязчиво рекомендуйте свой бизнес.
• Рассылайте напоминания на электронную почту, по SMS или в мессенджеры.
• Разместите в магазине или заведении QR-код, ведущий на карточку компании в популярных сервисах.
• Запустите конкурс на лучший отзыв. Или любой другой тематический, связанный с брендом.

Откажитесь от соблазна накрутить отзывы. Это недорого и быстро, но подход может навредить репутации.

Современный пользователь без труда отличит фальшивый отзыв от настоящего.

Его доверие после такого эпизода вернуть не получится.

Самое сложное в начале пути — привлечь первых комментаторов.

Со временем клиенты привыкнут делиться впечатлениями.

Усилий на построение репутации придется тратить в разы меньше.

Как работать с негативом в сети

Самый неприятный сценарий — отзывы в интернете есть, но большинство из них — отрицательные.

Не думайте, что Ваш бизнес действительно такой плохой.

Просто потребители намного чаще делятся негативным опытом. Когда все хорошо, желания рассказать об этом меньше.

Обращали внимание, что у крупных корпораций — горы подобного негатива?

Даже в комментариях к обычным постам в соцсетях мелькают бесконечные жалобы.

Это нормально, так что закрываться и уходить с позором рано. С негативом просто нужно грамотно работать.

В первую очередь отслеживать. Нет ничего хуже, чем гневный комментарий, на который бренд никак не отреагировал.

Пользователи делятся эмоциями публично, потому что хотят восстановить справедливость.

Отсутствие ответа только больше их разозлит.

Вы уже знаете, где и как искать отзывы.

Осталось привыкнуть проводить мониторинг регулярно.

При работе с негативом следуйте простым рекомендациям:

• Старайтесь не использовать отписки. С шаблонами проще работать, но они раздражают. Вникните в ситуацию и дайте осмысленный ответ.
• Если отзыв Вас задел, не спешите с ответом. Остыньте и соберитесь с мыслями. Вспомните положительные стороны компании. Негативный отзыв — это урок и возможность стать лучше, поэтому не стоит принимать его на свой счет.
• Соберите информацию. Клиент хочет решить проблему как можно скорее, помогите ему в этом.
• Привлеките других членов команды. Если Ваших знаний и компетенций не хватает для решения вопроса, обратитесь к другим членам команды.
• Не забудьте извиниться. Вежливость растопит сердце даже самого агрессивного клиента.
• Растите поклонников бренда, которые будут добровольно защищать Вас от необоснованных обвинений. Создайте сильное сообщество.

Своим ответом на негатив Вы должны показать, что Вам не все равно, Вы поняли ошибку и решили проблему (или решите ее в ближайшее время).

Если пользователь никак не реагирует на Ваши ответы, попросите администраторов площадки удалить такой отзыв как заказной.

Да, об этом тоже нужно помнить.

Негатив могут оставлять и Ваши конкуренты, и хейтеры, и просто школьники, которым больше нечем заняться.

Такие записи нужно удалять как можно скорее. Если не выходит, в официальном ответе подчеркните, что с автором не удалось связаться.

Читатели поймут, что такому комментарию не стоит доверять.

Если плохие отзывы Вы получили заслуженно, даже не думайте их удалять. Это непрофессионально.

Как улучшить репутацию в интернете

Чем дешевле и популярнее продукт (услуга), тем меньше времени пользователь потратит на изучение отзывов.

Но даже для дорогих покупок он вряд ли возьмется исследовать всю выдачу.

Первое и самое важное впечатление складывается при просмотре одной-двух страниц.

Чтобы улучшить репутацию в сети, нужно вывести в топ положительные отзывы. Как это сделать:

• Поработайте над своим сайтом. Добавьте отзывы. Оформите страницу «О нас». Хорошо, если на первой позиции в выдаче будет официальный ресурс с проверенными данными.
• Привлеките на сайты с негативом новых комментаторов. Свежие записи просматривают чаще, ведь они актуальнее.
• Собирайте отзывы на разных площадках. Поисковики любят составлять выдачу из сайтов разных форматов.
• Если негатив попал в СМИ, опубликуйте опровержение здесь же, а лучше — в более крупном медиа. Тогда в SERP Ваша версия займет позицию выше.
• Вытесняйте плохие отзывы не только с главной страницы поисковиков, но и с вкладок «Картинки» и «Видео».
• Заручитесь поддержкой экспертов в Вашей индустрии. Их мнение для пользователей будет важнее комментариев анонимов.

И главное. Учитесь на ошибках. Улучшайте сервис, оптимизируйте процессы, повышайте квалификацию персонала.

Показывайте клиентам, что Вы становитесь лучше. Для них это будет отличным поводом оставить положительный отзыв.

Выводы

Как и в жизни, репутация в интернете может сделать Ваш бизнес суперзвездой или полностью его разрушить.

За ней нужно пристально следить. Прислушиваться к клиентам и партнерам.

Начните с отслеживания комментариев и упоминаний. Обычно они появляются:

• на Вашем сайте и на страницах в соцсетях;
• на ресурсах с отзывами;
• на агрегаторах товаров и маркетплейсах;
• на картах и в справочниках;
• на форумах и в СМИ;
• в соцсетях.

Находить их удобно при помощи поисковиков, встроенных возможностей социальных площадок и специальных сервисов.

Если отзывов не нашлось, нужно мотивировать клиентов на их создание.

Предлагайте бонусы, проводите розыгрыши, сотрудничайте с блогерами.

На негатив реагируйте оперативно и профессионально. Не принимайте критику на свой счет.

Грамотный ответ и реальная помощь в решении проблемы способны превратить расстроенного клиента в поклонника бренда.

О заказных отзывах сообщайте читателям и администраторам площадок.

Плохую репутацию исправляйте при помощи публикаций на сайтах разных форматов и привлечения положительных комментариев.

Укрепить доверие также помогут лидеры мнений.

Ваше внимание и искреннее желание решить проблему позволят выстроить отличную репутацию.

Инвестиции в нее окупятся с лихвой — принесут Вам постоянных клиентов и станут отличным фундаментом для развития бизнеса.