SEO-ошибки на коммерческих сайтах: кейс Eva.ua

EVA.ua — крупнейшая национальная сеть магазинов красоты и здоровья в Украине, предлагающая широкий ассортимент косметики, парфюмерии, аксессуаров, товаров для ухода за детьми и бытовых товаров. Ассортимент насчитывает более 30 000 позиций, включая продукцию известных мировых и собственных брендов.

Но многие обходят этот сайт стороной, не уделяя ему внимание. Так, маркетплейс номер 1 в Украине это — Розетка, Доска объявлений — olx. А вот Eva даже не входит в ТОП 10 магазинов.

Но что интересного она расскажет для SEO-специалистов? Я решил раскопать историю этого сайта, и он стал просто отличной энциклопедией по грубым SEO-ошибкам. В этой статье все рассмотрим!

История бренда Eva

Давайте сначала немного расскажем о нашем бренде. Ведь Ева — один из старейших брендов оффлайн-магазинов, который вырос и выжил в условиях жесточайшей конкуренции. А история роста бренда Eva началась 20 лет назад.

Первые магазины выглядели очень неброско. Их можно было спутать с магазинами Продуктов и Бытовой химии.

Так и не поймешь, что тут находится Eva

Но с ростом популярности бренда — росла и аудитория магазина. Его целевая аудитория — девушки, женщины, девочки, и даже бабушки! Доступные цены, огромный выбор косметики, хозяйственных принадлежностей, бытовой химии и все — в одном месте! Все товары, которые там собраны, словно изначально отбирались для нашей самой красивой половинки человечества.

И это действительно сделало его куда выше простых магазинов косметики. Парней обычно в магазине не было видно, хотя там и были средства для мужской гигиены — бритвенные расходники например. Сама цветовая гамма была сформирована еще на заре роста бренда.

Фото магазина Eva в Одессе

По состоянию на июнь 2024 года сеть EVA насчитывала 1 080 магазинов по всей Украине. Даже с учетом войны в Украине, в первом полугодии 2024 года было открыто 28 новых торговых точек, а также запущен первый салон красоты Beauty Salon by EVA в Киеве. Ей удалось обойти конкурентов PROSTOR и Watsons на рынке, открывать от 188 магазинов в год (с 2017 по 2020, Sharepotential).

Интернет-магазин Eva.ua на 2024 год

Компания активно развивает собственные торговые марки, предлагая 65 брендов. В 2024 году продукция собственных марок EVA получила международные призы, включая две золотые награды конкурса упаковки Vertex Awards и признание на конкурсе Private Label Manufacturers Association.

EVA также уделяет внимание социальной ответственности, направив около 18 миллионов гривен на благотворительные и социальные инициативы в первом полугодии 2024 года. С начала полномасштабного вторжения общая сумма помощи превысила 86 миллионов гривен.

Недавно Руслан Шостак дал интервью в Forbes о ситуации бренда в целом. До войны в группе EVA/VARUS было 35 000 сотрудников и товарооборот около $2 млрд в год. Сейчас более 27 000 сотрудников и товарооборот по результатам 2022-го $1,3 млрд.

История сайта Eva.ua

Как мы видим, сайт у магазина появился не так давно — около 10 лет назад. Но если копнуть в глубину истории — у этого сайта есть и другое прошлое. На самом деле под названием ЕВА скрываются две фирмы.

Если мы откроем веб-архив, то увидим, что на месте Евы находится какая-то странная студия по продаже видеооборудования. И эта компания существует уже с 1997 года.

Ранее сайт принадлежал НПК Ева

Компания НПК Ева занималась поставками видеотехники. Но сайт, видимо, очень плохо ранжировался и не попадал в прицел веб-архива.

Кое-что о компании, которая была до бренда EVA, мы узнали из госреестра — Общество с ограниченной ответственностью “Научно-производственная компания “Ева”, директор Костюкевич Александр Владимирович.

Но есть немаловажный и забавный факт — это сходство логотипа на финальной стадии с будущим лого. Посмотрите сами.

Сходство логотипа у НПК ЕВА и у нового бренда Eva

Затем сайт после 2007 года никак не обновлялся, а с 2009 по 2013 год активно публиковал новости на главной. Далее он переехал в новый офис и после 18 марта 2012 года новостей на сайте больше не было.

Последнее упоминание НПК Ева на домене

С 3 июня 2018 года домен уже был явно перекуплен новым владельцем (или это старый владелец свернул бизнес?). Так как директор НПК Ева нигде более не фигурирует, видимо, домен был выкуплен на определенных договоренностях.

И уже мы увидели первый дизайн сайта Евы.

Первый дизайн магазина Eva.ua

Но такой страшный дизайн прожил очень недолго, видимо, плохой фидбек, да и непонимание, как такой сайт может что-то продать, заставили владельца пересмотреть концепт и дизайн. И буквально в следующем году выкатили уже новый сайт.

Редизайн сайта в 2019 году

Далее в Еве проводились очень минорные доработки в дизайне. Их практически не отличить — попросту переставлялись элементы, и насовсем исчез раздел “Для мужчин”.

Далее в Еве проводились очень минорные доработки в дизайне. Их практически не отличить — попросту переставлялись элементы, и насовсем исчез раздел “Для мужчин”.

Редизайн Eva в 2021 году

Затем началась война, и в Розетке (извините, ошибся, в Еве) снова изменился дизайн. Идея была украдена именно у Розетки — с ее развернутым каталогом на главной странице, а также кнопка Каталога стала зеленой.

Май 2022 года. Редизайн Eva

Современный и уже последний редизайн Eva — тут мы уже видим уход в стилистику черно-белых магазинов одежды и косметики, но с сохранением еще зеленой кнопки каталога. Оранжевые цвета с сайта ушли с основных акцентов до дополнительных. Так сменилась целая цветовая гамма.

Пример, как Ева поменяла приоритет в фирменной расцветке

По данным Similarweb за октябрь 2024 года, сайт занимает 9 854-е место в мировом рейтинге посещаемости и 96-е место в Украине. Его аудитория составляет около 6,3 миллиона посещений в месяц, с показателем отказов 47,39% и средней продолжительностью посещения 3 минуты 56 секунд.

Интернет-магазин EVA.ua активно развивается, предлагая более 80 000 товаров. В первом полугодии 2024 года его доля в общих продажах компании составила более 14%. Сайт привлекает около 13 миллионов сеансов в месяц, генерируя 13-14 тысяч онлайн-заказов ежедневно. Средний срок доставки составляет 1,8 дня.

По SEO-показателям Eva начала свой рост с октября 2016 года и уверенно двигалась вперед (как мы помним, в 2016 году это была другая история).

Если же посмотреть с отметки 2018 года — когда наш сайт уже стал принадлежать компании РУШ, то картина следующая:

• сайт на момент старта имел 521 ссылающийся домен;
• трафик составлял уже согласно SERPSTAT — 25000 пользователей;
• ценность трафика составляла более 4000$.

Точка отсчета роста нового магазина

При этом ее рост продвижения был довольно схож с ростом нашего другого пациента — Розетки, который мы рассматривали в прошлой статье.

Метрики EVA согласно Ahrefs

В этой статье мы постараемся разобрать, за счет чего магазин получает трафик, что делает хорошо, и какие тактики можно использовать в своем сайте.

Аудитория сайта EVA.ua

Прежде чем мы углубимся в SEO-метрики ресурса, стоит уделить внимание его аудитории. Откуда приходит целевая аудитория на сайт сегодня в 2024 году (на момент написания статьи).

Согласно данным SimilarWeb, у сайта показатели составляют на декабрь 2024 года около 7 млн визитов за месяц, из которых 83% — это переходы с мобильных устройств.

Среднее время визита на сайте — около 4 минут, количество страниц за визит на пользователя — 4 страницы.

Метрики EVA согласно SimilarWeb

Статистика сайта Eva.ua

Затем изучим статистику по источникам трафика. Они делятся на прямой, реферальный, электронной почты, соцсетей, SEO, платный и баннерный.

Источники трафика EVA

Если внимательно присмотреться к источникам трафика, можно увидеть интересную статистику, которая присуща отдельной группе сайтов.

• При среднем количестве визитов в 7 млн шт., 41% приходится на вход по прямой ссылке.
• 35% переходят по SEO.

Показатели трафика по типу в EVA

Целевая аудитория EVA

Продвижение блога

Зачем нужен блог в интернет-магазине?

Пока вы думаете над ответом, я подскажу — особо не нужен.

Но если вы его оставляете, то можете себе прилично навредить!

Блог Eva.ua изначально задумывался как инструмент для привлечения дополнительного трафика. Однако со временем его стратегия начала вызывать вопросы. Вместо статей, связанных с продукцией и интересами целевой аудитории, в блоге стали появляться нерелевантные материалы. Это привело к ряду проблем, о которых мы поговорим далее.

Нерелевантные темы

ТОП страницы блога на Eva.ua

Вместо публикаций, связанных с косметикой, уходом за собой или решением проблем аудитории, в блоге Eva.ua можно найти такие темы, как:

• “Имена для мальчиков”.
• “Эротика”.
• “Секс-переписка”.
• “Фильмы про секс”.

Эти темы никак не связаны с основной деятельностью сайта. Они привлекают нецелевую аудиторию, которая не заинтересована в продукции Eva. Это снижает конверсию, портит статистику сайта и создаёт проблемы для маркетинга.

Мне просто интересно, как ставились задания SEO-студии и как утверждался контент-план для блога. Ведь эти статьи писались копирайтерами и заливались контент-менеджерами, а на некоторые даже ставились ссылки.

Пример отличной статьи на 30000 просмотров, которую утвердили с директором маркетинга

Проблема с трафиком

Блог генерирует около 200 000 посещений в месяц, что на первый взгляд кажется успехом. Однако большая часть этого трафика — мусорная.

Часть трафика утекает не туда

Люди заходят на сайт из-за нерелевантных запросов и быстро уходят. Более того, публикации на русском и украинском языках привлекают пользователей из стран, не входящих в целевую аудиторию компании, что также негативно влияет на метрики сайта.

Пример коммерческих запросов в EVA блоге

Из 55000 слов коммерчески значимыми является около 7200 слов. На сайте блога Eva.ua 155 статей являются нецелевыми, то есть нерелевантными основной тематике сайта.

Конкуренция с нерелевантными сайтами

По многим запросам статьи Eva.ua конкурируют в выдаче с секс-шопами, порталами гороскопов и другими нерелевантными сайтами.

К примеру возьмем ТОП статью из блога Eva.

ТОП запросы одной из статей блога EVA

И давайте посмотрим, кто в выдаче рядом с нашим запросом:

Анализ выдачи конкурентов в блоге для Eva

Конечно, среди нас будут сайты-блоги и, конечно же, — секс-шопы!

Это не только снижает доверие к бренду, но и затрудняет продвижение коммерческих страниц. Вместо конкуренции с магазинами косметики Eva оказывается в нише, далёкой от своей целевой аудитории.

Стратегия Makeup.com.ua: удачный пример

Для сравнения стоит рассмотреть стратегию Makeup.com.ua — прямого конкурента Eva.ua. Сам сайт имеет около 3,3 млн ежемесячного поискового трафика, а блог составляет всего 5000 посещений!

Статистика внутреннего блога MakeUp

Здесь блог используется для поддержки коммерческих целей:

• Все статьи связаны с косметикой, уходом за собой и решением реальных проблем целевой аудитории.
• Трафик из блога составляет лишь 5 000 посещений в месяц, но он полностью целевой.
• Вся информация направлена на повышение лояльности клиентов и увеличение конверсии.

Трафик внутреннего блога в MakeUp

Я изучал запросы их блога и был шокирован — они практически все целевые (которые приносят трафик).

Второй момент, я обратил внимание, что Makeup вынес свой новый блог на поддомен — club.makeup.com.ua. И там контент блога составляет все равно 35 тысяч трафика.

Трафик поддомена блога в MakeUp

Я проанализировал ТОП 1000 статей, которые приносят трафик, и ни я, ни даже GPT не смог найти нецелевых материалов!

Этот пример показывает, что блог может быть полезным инструментом, если его тематика соответствует интересам аудитории и поддерживает бизнес-цели компании.

Особенности оптимизации

Я не буду повторять все нюансы с микроразметкой, структурой каталога, которые я уже успешно расписал в огромной статье про ROZETKA, а также есть детальная инструкция, как формировать структуру каталога под ключ у нас на сайте

Но я детально расскажу, что интересного в SEO-оптимизации Eva и где тут есть ошибки и интересные решения.

Перелинковка

Если у вас есть страница на сайте, обычно хорошо, если до нее спокойно может добраться поисковый робот.

Ранее на ЕVA был прекрасный раздел “Корейская косметика”. Начиная с 2022 года, в веб-архиве я заметил его.

Раздел Корея на 2022 год

Более того, сайт отлично ранжировался по этому запросу и собирал 15000 трафика в месяц!

Так как у меня сейчас есть клиент на продвижении в этой нише, я был заинтересован, как такой запрос, как “корейская косметика”, был утерян.

Я долго искал причину и был шокирован.

Падение трафика по запросу “корейская косметика”

Трафик, начиная с 2022, попросту рухнул! Это был кошмар. Подобное для меня стало шоком. Я думал, что проблема в редиректе языковом (тут видно, что украинская сохранилась, а русская — нет), но оказалось все куда хуже.

В редизайне 2023 года не выводилось меню сбоку на главной странице. А меню каталога стало скриптовым.

При изучении веб-архива я заметил, что меню стало скриптовым и вызывалось по кнопке, а “вшитые” ключевые HTML ссылки исчезли.

Скрин из Web.archive.org на 2023

И вот как раз вышло, что в начале 2024 года испарилась жирная внутренняя ссылка на корейскую косметику.

Сегодня они вернули раздел Корея на 2025 год

Но самое интересное — они вернули меню на главной. Но, как говорится, момент был утерян.

Микроразметка

Да! Я тут не ожидал, оказалось, что на этом сайте до сих пор используется микроразметка формата Microdata!

Как я это понял? Просто вбил страницу категории через site: и увидел это

Как выглядит сниппет категорийной страницы EVA

То есть нет никакого расширенного сниппета, который есть у Makeup например.

Как выглядит сниппет категорийной страницы MakeUp

Или даже у обычного не самого популярного магазина iStore.

Как выглядит сниппет категорийной страницы iStore

Про это мы уже рассказывали в обзоре про Розетку, повторяться не будем. Но из важного — микроразметку нужно периодически обновлять.

При этом у товара микроразметка Product присутствует. Но — в том же формате Microdata.

Как выглядит сниппет товарной страницы EVA

Забавный факт. Размер кода страницы был настолько огромен, что валидатор микроразметки отказался проверять ее.

Ненужные FAQ блоки

В связи с тем, что Google уже перестал показывать FAQ в выдаче, и мы об этом говорили в наших SEO-кузнях, мы на многих сайтах видим вот этот атавизм, который позволял выводить себя в выдаче довольно оригинальным способом.

Как выглядит сниппет категорийной страницы EVA

Как это выглядело ранее? 5 лет назад я посвятил обширное видео подобным блокам, и оно было очень популярно.

Скриншот из видео 2020 года про расширенные сниппеты в выдаче

Почти каждый магазин делал это. Добавлял внизу ТОП популярных товаров, ТОП цены на товары категории, словно по какой-то кальке. И так делали все.
И Google прикрыл лавочку. Уже 4 августа 2023 года я писал, что выдача FAQ сдувается в своем Telegram.

Что же нужно делать?

В 2022 году я записал, что нужно целиться именно в контентные расширенные результаты, а не в расширенные элементы вашего URL, и с приходом ИИ многие “чисто SEOшные” вещи перестают работать.

Страницы под запросы

Eva.ua активно использует тактику создания страниц под популярные запросы. Например, создаются страницы с такими запросами, как “капсулы для волос” или “сухой шампунь”. Эти страницы имеют URL вида q-капсулы-для-волос.

Страница, ориентированная под запрос

Такие страницы генерируют 235 тысяч ежемесячного трафика. Выглядят они следующим образом:

Как выглядит страница, созданная под поисковый запрос

Создаются страницы следующим образом:

1. Под категорию прорабатывается семантическое ядро.
2. Вытягиваются релевантные запросы.
3. Проверяется, нет ли под этот запрос страницы на сайте.
4. Если нет — создается посадочная страница с подобранными товарами для данного запроса

Такой подход действительно позволяет быстро получить трафик, так как поисковые системы начинают ранжировать страницу именно по этим ключевым словам.

Однако у этой стратегии есть и обратная сторона. Многие страницы такого типа не встроены в основную навигацию сайта. Например, если вы зайдёте в категорию “косметика для волос”, вы не найдёте ссылку на страницу “капсулы для волос”.

Страница, которая была выше уровнем в хлебной крошке

Это значит, что такие страницы генерируются исключительно под запросы, без связи с общей структурой сайта.

Редиректы и их влияние

Когда страница удаляется или её URL изменяется, необходимо правильно настраивать редиректы. Однако на Eva.ua этот процесс далеко не всегда выполняется корректно. Часто редиректы настроены на верхний уровень категории, что сбивает поисковые системы и пользователей.

Когда нужно делать редирект? Например, у вас есть страничка, которая давно не приносит трафик. Товар, которого никогда больше не будет. Статья, материал которой безбожно устарел и не нужен на ресурсе. Технически ошибочно созданная страница.

Про редиректы и их вред я отвечу в следующем материале, так что не забудьте подписаться на мой блог!

Не так страшно, если вы сохраняете такие страницы — они себе приносят трафик на сайт и дают свои продажи. Но есть и плохие варианты. Когда вы удаляете страницы, они не 100% сохраняют трафик даже при 301 редиректе.

Список страниц, которые “отвалились” за 2 года

Часто такие страницы удаляются или редиректятся, что приводит к серьёзным потерям трафика. По статистике уходит от 60 до 90% трафика в течение первых 6 месяцев. Затем может последовать восстановление, но не со 100% вероятностью.

Пример: cтраница “сухой шампунь” ранее генерировала до 3900 посещений, находясь на первой позиции в поиске.

Статистика страницы-запроса за 2 года

Но затем последовали редиректы на другие разделы — и просто сравните трафик этих “новых” страниц сегодня.

Статистика новой страницы редиректа

После её удаления и перенаправления на другую категорию, трафик упал до 2500 посещений.

Даже с учетом того, что они создали огромное количество подстраниц — это намного хуже, чем две страницы в поиске.

При этом позиция в поисковой выдаче также снизилась, так как Google уже не воспринимает новую страницу как соответствующую изначальному запросу. Это классический пример потери SEO-потенциала из-за неправильного обращения с запросными страницами.

Категория “Пятновыводителей” и ее статистика за 2 года

Вот пример страницы пятновыводителей, которую “убили” редиректом на страницу.

Статистика страницы, куда сделали редирект

Даже умирающий поисковый запрос давал 1800 трафика до редиректа, а сейчас новая страница дает лишь 1200.

Проблемы неправильных редиректов:

1. Потеря позиций в поиске. Если запросная страница была на первой позиции, после редиректа на менее релевантный URL она теряет свою значимость.
2. Снижение доверия пользователей. Когда пользователь попадает на страницу, которая не соответствует его запросу, он, скорее всего, покинет сайт, увеличивая показатель отказов.
3. Ухудшение внутренней перелинковки. Редиректы на общие категории лишают сайт полезных ссылок на целевые страницы, что снижает общий SEO-эффект.

Ссылочное продвижение

Владельцы Eva тщательно заметали следы за собой — ведь после смены магазина попросту найти ссылки, которые бы вели на видеокамеры EVA, уже достаточно трудно. Осталось не так много форумов и сайтов, которые не обновляют себя уже годами по разным причинам.

Но Ahrefs помнит, что в истории беклинков их было очень много.

Предыдущие линкбилдинги EVA

Поэтому первое, что пыталась сделать EVA — это избавиться от мусорного ссылочного профиля. Шла работа очень упорная (а может и нет, ждали, пока сами отвалятся). Но видно, что в 2017, в ноябре было дропнуто 239 доменов.

Динамика ссылок EVA

Что важно — покупая явно проблемный домен с другими ссылками, они постарались по возможности везде “подчистить” следы от старых линков на старую организацию.

При этом наращивание новых доменов шло неспешно, словно Eva никуда и не пыталась спешить.

Линкбилдинг EVA не отличается ничем от методов раскрутки крупных сайтов, и я это уже освещал в статье про Розетку. И да, крупные бренды не идут на Коллаборатор покупать ссылки (хотя за 2022 год мелькают явно заказушные статьи на подобной бирже — очень уж знакомый почерк).

Среди стратегий можно увидеть:

• Партнерский линкбилдинг (ссылки с Loreal сайта к примеру).
• PR и участие в подобных проектах (к примеру фонд Сергея Притулы и сборы на РЭБ).
• Сайты по продаже промокодов и подарочных сертификатов (советую туда себя ВСЕГДА добавлять, если у вас есть такой функционал).
• Свои собственные кейсы на других сайтах. Такой линкбилдинг ни один фрилансер не освоит.

При этом во внешке ничего подобного не заметно, в отличие от серьезных вышеперечисленных косяков.

Заключение

Eva.ua — это классический пример, когда даже крупный сайт с огромным потенциалом сталкивается с очевидными проблемами. Нерелевантный блог, удаление страниц под запросы, неправильно настроенные редиректы, изначально нецелевой домен для старта бизнеса и слабая интеграция стратегий — всё это тормозит развитие. Но самое интересное, что сайт продолжает расти благодаря сильному бренду.

Что из этого следует? Даже успешный проект может работать на половину своих возможностей. И главная ошибка — это не отдельно взятые косяки, а отсутствие целостного подхода. Если не связывать блог, структуру сайта, SEO и ссылки в одну стратегию, то вместо того, чтобы лететь вперёд, сайт будет буксовать на месте.

Этот кейс — напоминание, что продвижение требует комплексного подхода. Не нужно делать контент ради трафика, удалять страницы, которые работают, или забывать про внутреннюю оптимизацию.

Если вы думаете, что сайты-миллионники не ошибаются, я вас удивлю. Конечно, ошибаются!

Каждый элемент должен работать на общий результат. Учитесь на чужих ошибках, и ваш сайт точно будет на шаг впереди конкурентов.

Поэтому обращайтесь ко мне и забронируйте звонок и я проведу консультацию для Вашего проекта и составлю детальную стратегию продвижения!