ТЗ для копірайтера: Як правильно скласти

Статтю варто прочитати, якщо ви SEO-спеціаліст, працюєте у студії зі створення сайтів або у вас є свій бізнес, і вам потрібний трафік із пошукових систем.

А тепер перейдемо до основного матеріалу.

Кількість контенту у світі постійно зростає.

Якщо в минулому один письменник міг створити за життя не більше 10 великих романів, зараз кількість текстової інформації, що створюється, наростає в божевільній прогресії.

Згідно з останньою доступною статистикою, в інтернеті налічується близько 4,66 мільярда користувачів.

Це становить близько 59% від населення Землі!

Інтернет став основою мас-медіа, витіснивши все: телебачення, радіо та газети.

У світі понад мільярд сайтів. З яких 200 млн – активні.

На активних сайтах може постійно оновлюватися частина контенту.

Поки ви дочитаєте статтю, ймовірно, з’явиться вже понад 2000 нових сайтів.

За середніх розмірів ресурсів – це сумарно близько 50 мільярдів сторінок.

І серед величезної кількості контенту є свої особливі нюанси, що один контент видно, а решта залишається далеко за першою сторінкою видачі Google.

Бажаєте дізнатися, як писати контент, який буде в ТОП 10? Або як потрапити до ТОП 1?

Контент – це король, але без належного ТЗ вам не досягти успіху.

Що таке ТЗ у копірайті?

Текст можна написати самому, якщо у вас є час.

Як, наприклад, це роблю я.

Але якщо мене попросять написати 40 статей та заповнити 500 карток контентом, я делегую це завдання фахівцеві.

Чому потрібно ставити завдання копірайтерам – у цьому розділі.

Без зайвих слів.

ТОП 4 причини, чому вам потрібно буде прочитати цю статтю до кінця:

1. Ви маєте виконавця, який ніколи не працював у вашій компанії та майже нічого про неї не знає, і ви доручаєте йому написати ідеальний текст для будь-яких бізнес-цілей.
2. Клієнт каже, що не збирається витрачати час на написання завдання для копірайтера майже такого ж розміру, як сам очікуваний текст. Оскільки це невигідно, і вони могли написати текст самі, якби не звернулися до послуг копірайтерів.
3. Більшість людей платять авторам не тому, що хочуть заощадити час, а тому, що самі не письменники.
4. Оскільки ми делегуємо роботу розробникам та дизайнерам, нам необхідно делегувати написання професіоналам.

Тому мені потрібно знайти фахівця, який робитиме це за мене.

І дати йому завдання, щоб він написав усе правильно.

А значить – скласти технічне завдання.

Технічне завдання – це один або кілька документів, які визначають, що потрібно від проєкту, які завдання потрібно вирішити, які виконавці що мають виконувати, за винятком будь-яких неправильних його тлумачень.

Технічне завдання копірайтеру – це документ, в якому ви чітко описуєте завдання з виконання для копірайтера (автора контенту), також вказуючи формат документа, вимоги до матеріалу та мінімальні вимоги до самого виконавця.

Чому потрібно ставити завдання копірайтерам?

• Тексти за форматом можуть бути різні. Пости в соцмережах відрізняються від статей, досліджень, карток товарів, категорійних описів та текстів для комерційних сторінок.
• Подача інформації може відрізнятися – від огляду до реклами послуг, з розписуванням нюансів та технічних гайдів. Усі мають різну структуру.
• Текст зазвичай передбачає узгодження з іншими матеріалами на сайті (для його подальшого перелінкування).
• Текст може бути візуально розбитий у дизайні, і кожному блоку потрібно давати окреме ТЗ (наприклад, для односторінкових сайтів – мій старий лонгрід про це). Важливо відміряти довжину контенту кожного блоку.

Зрозуміло, що не можна сказати – пиши на цю сторінку. Є тип сторінки, тема, ключові слова. Думаєте, достатньо? Я за 6 років надивився на різні ТЗ, і формат, в якому ставилися завдання, бажав кращого.

Ось варіанти, як не потрібно давати технічне завдання копірайтеру!

1. Даєте семантичне ядро і на цьому зупиняєтесь. Отримуєте нісенітницю, якій можуть світити фільтри від пошуковика.
2. Даєте приклади контенту, на які орієнтуватися. Отримуєте рерайт, який не ранжується.
3. Даєте список ключів, позначаєте як заголовки метадані. Отримуєте млявий каркас тексту з входженням ключів з переоптимізацією.
4. Даєте начебто нормально розписане завдання, але отримуєте текст, в якому вся інформація нелогічна або є помилки у фактах. Причина: ви дали ТЗ за статтею про Javascript чи торги на біржах, а його писала домогосподарка, не знайома з тематикою.

А як правильно? Розберемося у наступному розділі!

Але спочатку визначимося – а хто нам його писатиме?

Перша проблема вже намалювалася – підбір виконавця.

Що потрібно для роботи копірайтером?

Копірайтинг — це процес створення переважно рекламно орієнтованого тексту на вашому сайті.

Навички адаптувати рекламний текст у корисний для користувача і відрізняють умілих копірайтерів від їхніх невмілих колег.

Як шукати копірайтера – у цьому розділі.

Копірайтер – це досить популярна професія у низці сфер IT-маркетингу: від Webдевелопменту (розробки сайтів) до SEO-просування, SMM і навіть PPC.

Попит на них високий. У СНД існують цілі біржі копірайтерів: ETXT, Advego, Text.ru. У США більшість замовлень на текст можна знайти через Fiverr .

Ми всі можемо читати та спілкуватися за допомогою письмової мови. Тому багато людей думають, що:

• написати текст легко;
• копірайтери просто отримують гроші за те, що може робити кожен.

Звичайно, це неправильно, і так буде завжди.

Відмінність звичайного написання тексту від повноцінного копірайту – це як ви візьмете піаніно та хаотично натиснете на клавіші та педалі або візьмете потім ноти та зіграєте Місячну сонату.

Тому важливе завдання – знайти собі виконавця (копірайтера).

Перша помилка пошуку копірайтера — відправитися на біржу, написати завдання в стилі (як на картинці) і чекати на відповідь:

І в результаті наймають людину, яка пише “все про все”. У кращому разі вона писала щось подібне середньої якості на зазначену тематику.

Або наймають бюро копірайтерів, які просто перепродують замовлення далі школярам та студентам. Ми розповідали, що копірайтинг – найбільш популярний із 223 способів заробітку в інтернеті.

І в результаті ви отримуєте:

• Починають писати “надсерйозно про компанії, що розвиваються, і лідерів ринку”. Як результат – такий текст читати нудно та нецікаво.
• Ви отримуєте купу ключових слів, вставлених сурогатно. Це помітно. Не лише пошуковим роботам.
• Суцільний піар, що хочеться бути веселкою серед єдинорогів. Таке читати кидають на першому екрані.
• Як попереднє – реального CTA у тексті просто немає, а використовуються тривіальні та очевидні ходи. Якщо хтось дочитає до кінця, він просто пропустить очима ваші тези.
• Рерайт так впадає у вічі, що видно, як намагалися обдурити унікальність (є методи обходу антиплагіату).
• У тексті контактні дані вставлені незграбно. Не обігруються сучасні методи лідогенерації у статтях.
• Всі редагування замовника сприймаються як належно, поки він не втомлюється, потім здається інше.
• Текст просто не оптимізований під сучасні тренди розширених сніпетів (про це є стаття).
• Все робиться в результаті дешево.
• Якщо текст пише замовник, у ньому дається взнаки ефект “недомальованої конячки” — коли починав добре, а потім робив на «і так зійде» через брак часу.

Про те, як можуть писати такі “копірайтери”, ми розповідали у статті про міфи копірайтингу.

Я взагалі подумав, що копірайтер – це професія, яка вимирає, і потрібно шукати авторів текстів іншим способом.

Але потім керівник біржі Text.Ru Микита Камишніков прийшов до мене на ефір і довів, що не все так погано.

Просто потрібно сформувати вимоги до автора перед тим, як його наймати. До того ж грамотно доповнити ТЗ.

У результаті ми детально з Микитою обговорили на вебінарі все про пошуки копірайтера і як цьому варто приділяти увагу.

Що має вміти копірайтер, щоб відповідати мінімальним вимогам? Не так багато:

• Великий словниковий запас
• Словниковий запас (тезаурус) у своїй сфері
• Створювати PR-матеріали та пости
• Швидко читати та вивчати матеріали
• Писати в різній стилістиці
• Знати основи SEO та HTML-верстки

Фактично копірайтер – це фахівець у своїй сфері, який освоїв основи маркетингу та HTML-верстки.

Але що відрізняє гарного копірайтера від рядового писаки? Ось короткий чек-лист для найму:

• Вміння оперативно знаходити факти у Google та у відкритих джерелах.
• Наявність якісних публікацій на тему (ведення свого блогу, написання гостьових статей).
• Глибоке розуміння специфіки напряму (досвід роботи у сфері).
• Знання особливостей текстів для постів у соцмережах, блогах, твітах, комерційних розділах сайтів.
• Розуміння заголовків H1-H6, використання таблиць, списків, гіперпосилань у тексті.
• Вміння будувати пропозицію нативно (про це в останньому розділі).

Цей вебінар можна подивитися тут.

При таких вхідних прочитати технічне завдання і виконати його не важко.

Також перегляньте відео про те, як стати автором контенту. У цьому відео я пройшовся за всіма особливостями вирощування свого автора.

Що має бути у технічному завданні?

Перейдемо безпосередньо до документа і розберемо, що має бути у технічному завданні.

У цьому розділі я зупинюся на основних блоках, які мають бути у документі.

Технічне завдання найчастіше – це шаблонний документ. Де замінюються окремі блоки брифів.

Тому потрібно описати сам каркас, як воно має виглядати. Я викладу, як це реалізовано у нас і думаю, вам буде зрозуміло.

Визначте тип тексту

Якщо ви не можете правильно визначити тип тексту, зверніть увагу на інші моменти. Але зазвичай це ключовий момент, оскільки він дає основу та початкове розуміння майбутнього тексту.

Популярні види текстів:

• Пресреліз.
• Повідомлення блогу (стаття, дослідження).
• Текст сторінки вебсайту.
• Повідомлення на форумі.
• Пост у соціальних мережах.
• Текст листа.
• Текст оголошення.
• Посадкова сторінка для картки.
• Листівка (флаєр, буклет).

Залежно від типу, у вас буде відрізнятися безліч інших параметрів з наступних пунктів.

Тут я не буду детально описувати, чому для статей ми пишемо вічнозелений контент, а для соцмереж – контент із високою залученістю.

Відмінно про це написав Ренд Фішкін у своїй статті — який тип контенту підходить для блогу, який для соціальних мереж.

А про вічнозелений контент у мене є відео.

Визначте мету тексту

Мета безпосередньо пов’язана з вибраним типом тексту і має чітко описувати, що він повинен продавати чи чого мотивувати.

Завданням (метою) тексту може бути:

• Поінформувати (про нову інформацію, особливості, новини і т.д.)
• Переконати підписатися на обліковий запис
• Купити товар
• Підписатися
• Зареєструватись
• Поділитись статтею
• Прокоментувати
• Надіслати лід

Це визначається у ТЗ типом сторінки і згадується, які CTA форми варто використовувати.

Визначте аудиторію тексту

Цільова аудиторія допоможе визначити, якою стилістикою ви будете вести виклад матеріалу. Тут чистий маркетинг – той самий текст можна написати по-різному!

Рекомендуємо заздалегідь заготовити шаблон, що містить опис вашої ЦА, включаючи факти про:

• демографічні ознаки
• професію
• вік
• мову і діалект
• інтереси
• доходи
• перевагах пристрою та ОС і т.д.

Рекомендуємо оновлювати дані щодо ЦА мінімум раз на пів року.

Про цільову аудиторію ми говорили у цьому відео:

В ТЗ це оформлюється просто у першому реченні до вимоги.

Визначте стиль тексту

Хороший спосіб визначити це – показати правильний текст того ж стилю.

Покажіть просто ТОП сторінок-конкурентів, які ви доповните як орієнтир стилістики у вигляді URL на окремі сторінки. Зазвичай це виділяється у ТЗ списком як “Приклад контенту”.

Або запропонуйте один із варіантів:

• Науковий (підійде для статей, досліджень).
• Класичний (часто зустрічається).
• Повсякденний (підійде для звичайних блогів).
• Журналістська (відмінна від класичного, часто спирається на факти, не використовує особисті оцінні критерії).
• Офіційний (досить суворий, містить вивірені формулювання та цитування).
• Гумористичний (тут зрозуміло і так, відмінно підійде для збільшення залучення).
• Змішаний.

Визначте розташування тексту

Якщо можливо, вкажіть місце, де буде опубліковано текст:

• сторінка вебсайту;
• текст внизу сайту;
• текст у блоках сайту;
• пост у соцмережі (який саме і тип посту);
• PDF-файл, що розповсюджується;
• лист.

Також, якщо ви збираєтеся публікувати його будь-де, крім свого сайту, це теж варто згадати.

Визначте розмір тексту

Якщо не задати рамки заздалегідь, ви ризикуєте отримати або занадто великий текст або занадто короткий.

Визначте кількість символів або слів, які ви бажаєте отримати.

• Запропонуйте м’які текстові рамки для блогу.
• Для конкретних блоків рекомендуємо все ж таки рамки задати більш жорстко.
• Тому, якщо у вас є якісь думки з цього приводу або якісь конкретні обмеження, не забудьте повідомити про це виконавця.

Як дізнатися кількість символів? Є простий метод:

• Парсимо видачу за ключем.
• Збираємо посилання.
• Закидаємо в аудит вебсайту онлайн.
• Дивимося довжину контенту.

Ми створили зручний тул, який рахує кількість символів будь-якої кількості сторінок без будь-яких зусиль.

Цей пункт не є обов’язковим, оскільки у випадку тексту на сторінці у вас можуть бути певні обмеження, пов’язані з вебдизайном. А повідомлення в блозі може змінюватись від 3000 до 15 000 символів залежно від ситуації!

Визначте ключові слова тексту

На цьому моменті (начебто простому) валяться всі.

Адже ключові слова можна вказати по-різному.

Можна у вигляді таблиці:

А можна у вигляді слів, які мають хоч раз зустрітися у контенті.

І тут важливо пояснити завдання, що робити не потрібно:

• Стиль написання: дати відповідь на популярне питання, пов’язане з цим ключем у контенті.
• Нашим завданням є дати вичерпні відповіді на питання та потенційні питання людей.
• Ключове слово — це питання, на яке клієнт шукає відповідь. Його не обов’язково додавати до тексту. Важливо дати відповідь це питання.

Текст має бути максимально корисним для користувача, пишемо саме для нього.

Текст без «води», пишемо лише корисну інформацію; неприпустимо писати частину тексту для об’єму та входження ключів.

Але й упустити “ключі” теж не хочеться.

Тому ТЗ для блогу можете розпочати так:

А доповнити його ключовими словами ось так:

Тому давайте ці моменти у вашому ТЗ та вкажіть, на кого орієнтуватися і які слова забути не потрібно.

Визначте структуру тексту

Якщо ви визначилися з тим, що це буде блог або сторінка за блочною структурою, непогано розписати її. Структуру розписують по-різному.

Можна зробити, наприклад, розбивку структури за заголовками, прописавши їх у ТЗ.

Автор тексту зазвичай вказує їх при написанні тексту як заголовки H2 та H3.

А якщо це блокова структура, просто пропишіть у ТЗ розташування блоків та запросіть потрібні тексти.

Наче все? Можете додати останній штрих.

Визначте додаткові побажання до тексту

Тут я зберу пункти, які не можу зарахувати до особливої ​​категорії.

1. Висловіть будь-які особисті думки щодо тексту. Копірайтер не сидить у вас у голові – подумайте, що б ви хотіли побачити у тексті.
2. Назвіть факти, які ви хочете згадати (цифри, досягнення, дані з новин).
3. Якщо у вас є план контенту, додайте його.
4. Покажіть, як не потрібно писати.
5. Дайте приклад, хто вам подобається.

Які вимоги до текстів у ТЗ?

Тут ми торкнемося найпопулярніших вимог до текстів.

90% із них кочують з одного ТЗ до іншого.

Причина: ми помітили, які тексти не працюють, а які одержують ТОПи.

Наступні пункти будуть максимально корисними, якщо вам потрібно потрапити до ТОП 10 видачі. Адже найчастіше важко знайти у видачі цінні ключові слова на другій сторінці.

Тому ми розберемо у цьому розділі ТОП 7 кроків за вимогами до контенту (і ці пункти зазвичай присутні у кожному нашому ТЗ із певними коригуваннями).

Контент має бути унікальним

Вкрадений контент – ознака того, що автор не докладав зусиль до його створення. Якщо контент практично повністю скопійований, такий текст ранжуватись у ТОП10 не буде.

Багато хто може обманювати плагіат, і є ряд технік, які варто одразу згадати перед копірайтером, як заборонені:

• Текст не повинен містити граматичних, орфографічних, пунктуаційних, синтаксичних, типографічних, смислових та інших помилок. За рахунок помилок багато хто дурить унікальність.
• Унікальність тексту щонайменше 75-90 % (можна перевірити у сервісі https://text.ru/ чи якомусь іншому).
• Щільність слів у тексті трохи більше 3%, оптимально 2% (можна перевірити у сервісі https://istio.com/uk). Наповнення прийменниками та водянистими абзацами – не варіант.
• Немає змішаних слів (коли літери набрані різним алфавітом, наприклад “tак”)
• Не використовуйте ключ у сурогатному форматі (як його шукають у пошуку), якщо не вписується органічно в текст.
• Текст слід писати природно, заточуючи його під професійне читання.

Контент має бути семантично адаптований

Звісно, ​​семантика – всьому голова. Інакше будь-який контент залітав у ТОП і сеошники були б не потрібні.

Пошукова система чудово вміє витягувати потрібні сторінки у ТОП.

• У першому реченні можемо використовувати перефразоване головне питання з підзаголовка.
• Використовуйте правильно заголовки H2.
• Згадайте у контенті слова з семантики, хоча б 1 раз у будь-якому відмінюванні. Важливо, щоб словосполучення, що часто зустрічаються, були близько один до одного.
• Пам’ятайте, що пошукова система розуміє синоніми, але обмежена. Раджу терміни все ж таки дублювати в дужках.

Наприклад, такий ключ використовувати не варто. Але його ключі можна красиво розподілити в межах абзацу, і цього буде достатньо.

Також якщо ви хочете потім, щоб ваш контент був у ТОП1, раджу приділити увагу наступним пунктам.

Контент має бути корисним

Якщо ж ви дочитали до цього моменту, то вам не байдужий ваш проєкт.

Ваш копірайтер повинен писати текст, яким захочуть ділитися. А не просто заповнювати ключовими словами вебсторінку. Я рідко зустрічав на теренах СНД таких замовників: найчастіше всі хочуть саме полотно з ключами.

Ведемо активний, але ненав’язливий діалог із читачем шляхом навідних питань та відповідями на них. Це робиться в тексті для захоплення та утримання уваги.

• Текст без «води» – пишемо лише корисну інформацію. Неприпустимо писати частину тексту заради об’єму: якщо не виходить досягти оптимального об’єму за ТЗ, то залишаємо як є.
• Перші 100 слів повинні спонукати прочитати решту тексту.
• Не писати довгі речення (Бажано не більше 7 слів).
• Чи не використовувати складну термінологію.
• Терміни мають бути зрозумілі, а якщо термін використовується – розшифрувати його у дужках.

Контент має бути структурованим

Ніхто не любить читати гігантські абзаци та простирадла тексту. Усі люблять швидко знайти суть і одразу побачити потрібні тези.

Тому існує простий рецепт написання будь-якого блоку тексту для вашого матеріалу:

• кожен параграф має починатися з ключового питання;
• використовувати популярні питання: чому, коли, де, куди, чи буде, чи можна;
• оптимальний обсяг текстового блоку: до 46 слів;
• довжина абзацу: близько 272 слів.

Стиль написання будь-якого контенту: питання-відповідь. Нашим завданням є дати вичерпні відповіді на потенційні питання людей.

• Якщо людей цікавить ціна – покажіть її.
• Якщо цікавлять характеристики – розпишіть їх.
• Якщо цікавить порядок дій – зробіть у вигляді послідовних кроків, забезпечивши схемами, картинками або навіть відеовставками.

Структура будь-якої статті будується за найкращою структурою конкурентів.

Вивчайте їх. І приділяйте увагу контенту ТОП сторінок.

Як приклад стаття-інструкція може виглядати так: розбита за заголовками та невеликими абзацами та списками.

Ця стаття має ТОП1 в Україні та чудово ранжується у розширених сніпетах. І тут немає входження ключів, їх щільності. А просто якісний структурований контент.

Контент має бути візуалізованим

Але структурований текст – лише каркас.

Статті просто у форматі “Текст” давно вже не у ТОПах.

Комерційний контент давно реалізовано у вигляді блокових структур.

Навіть попередній приклад виділено візуально в різні типи контейнерів тексту та заголовків. А часто для поділу статті вдаються до зображень, списків, таблиць, схем і відеовставок.

Так виглядає огляд на сайті Allo.

Тому прості поради, які використовуйте при прописуванні технічного завдання контенту, будуть такими.

• Використовуйте зображення.
• Використовуйте таблиці та списки.
• Обов’язкова наявність списків з оптимальною довжиною 8 пунктів (кожен пункт довжиною 10-12 слів, в ідеалі – 7).
• Списки переліку повинні знаходитися на відстані від початку та кінця тексту щонайменше 300 символів. Відстань між списками переліку має бути щонайменше 450 символів.
• Таблиці стискаємо до 2 рядків та 3 колонок.
• Вимоги до картинок (скриншотів): співвідношення 4:3.
• Роздільна здатність для графіки 600 x 425.
• Графіка в тексті має бути максимально релевантною аналогічною до конкурентів. Орієнтуйтесь на контент, який Google часто вибирає у ТОПи.

Як приклад: табличне представлення ціни.

Чому варто робити саме таблиці, списки, використовувати зображення та відео?

Тому що в такому разі є шанс з’явитися в розширених сніпетах у Google та отримати кліки з ТОП1!

Контент має бути професійним

Пам’ятайте, текст, який читатиме користувач, потрібен не для пошукової системи.

Плюс пошукові системи досить далеко пішли вперед за такими показниками, як фактчекінг (перевірка достовірності інформації) та визначення наміру користувача.

А з таким апдейтом, як EAT (про це я писав у статті про просування медичних сайтів) вимоги до сайтів та якості контенту істотно зросли.

Тому до обов’язкового копірайтингу входить додавання таких пунктів:

• Використовуйте факти та цифри з інтернету.
• Підтверджуйте фактичний контент вихідними посиланнями.
• Уникайте загальних фраз та безглуздих формулювань.
• Намагайтеся не використовувати слова, які можна інтерпретувати по-різному.
• Прикметники («гарний», «чудовий», «ідеальний» та «жахливий») зазвичай суб’єктивні, уникайте їх.
• Не використовуйте лексикон ігрової тематики (грати, програти – все, що використовується в гемблінгу та казино тощо).
• Уникаємо частинки НЕ максимально в тексті.

Контент має бути перелінкований

Пам’ятайте, що дуже часто копірайтери знають основні правила SEO та інтернет-маркетингу, але очікувати від них глибоких знань щодо оптимізації – вже забагато.

Тому складіть анкори для внутрішніх та вихідних посилань заздалегідь!

Дайте список посилань, якщо вони потрібні, вкажіть якорі або умови використання посилання, які слід використовувати в тексті, включаючи кількість і тип згадки.

Найкращий спосіб зробити це – створити таблицю:

• ключове слово анкор;
• посилання;
• тип згадки (часто не вказується, але можете врахувати – картинка, вихідне посилання).

Приклад анкор-листа в ТЗ може мати такий вигляд:

Кількість анкорів у статті може бути будь-якою: від одного до десятків! Але для перелінкування радимо обмежувати їх на комерційні сторінки. Все ж Pagerank розподіляється і від кількості посилань на документі.

Контент має бути перевірений

У ТЗ також потрібно чітко прописати критерії перевірки. Адже якщо не написати конкретні рамки, ви, швидше за все, отримаєте текст у вільній формі.

Які бувають критерії перевірки?

• Критерії перевірки унікальності
• Критерії фактчекінгу
• Критерії перевірки орфографії та пунктуації
• Обов’язкові пункти перевірки відповідності тексту ТЗ
• Вимоги до довжини контенту
• Вимоги до зображень
• Вимоги до формату подання документа

Важливо описати їх чітко, інакше ви отримаєте текст, який просто не точно відповідатиме поставленим завданням.

І тепер ми перейдемо до практичного керівництва, як писати ТЗ на блог та на комерційні сторінки – у двох наступних розділах!

Як написати ТЗ для статті?

Найпопулярніше ТЗ копірайтеру — це ТЗ для блогу або статті для зовнішніх постів.

Наприклад, розміщення статті у виданні новин або в чужому блозі.

У цьому розділі я розпишу основні кроки щодо створення такого ТЗ.

Мета блогу – вічнозелений контент. Це такий тип контенту, який ранжується роками.

Зазвичай до його списку входять:

• Добірки (ТОП, найкращі)
• Огляди (наприклад, огляд нової моделі телефону)
• Інструкції (Як, що)
• Порівняння та пошук аналогів
• Рецепти

Ми в компанії стабільно опрацьовуємо ці напрямки для наших клієнтів та постійно надаємо чіткі ТЗ. За багато років роботи вже є досвід з їхнього пошуку та складання.

Статті, які ми підбираємо, працюють за методикою тонкого контенту, і про це я розповідав у своєму відео.

Якщо вас цікавить, як отримати ТЗ копірайтеру, ви можете написати мені, і я відправлю вам шаблон ТЗ для вашого сайту за однією з тем.

Але розберемо, як шукати цю тему?

Крок 1. Складіть контент-план

Для цього зберіть інформаційне семантичне ядро ​​на вашу тему. Підійде відмінно для цього SERPSTAT. Виберіть Keywords та відкрийте розділ Related Keywords.

У налаштуваннях фільтра виставте відображення Featured Snippet або People Also Ask. 

Потім вбийте слова в Google та вивчіть, які питання відображаються у видачі. Зібрати їх не складно.

Обов’язково зберіть їх докупи – це будуть наші основні розділи та заголовки.

Потім потрібно акуратно їх розподілити за заголовками та підзаголовками, бажано розмітивши у таблиці.

Важливо на цьому етапі перевірити такий момент, як канібалізація.

Перевірте, чи не писали раніше статті на цю тему.

Для цього потрібно в пошуку Google вставити ключові слова та дописати site:<Ваш домен>.

Крок 2. Розподіліть теми з трафіку

Всі теми, які ви зберете, розподіліть на ймовірний трафік.

Зверніть увагу на теми з низькою конкуренцією.

Для цього використовуйте аналіз конкурентів у Google.

Конкуренцію ключових слів можна виміряти в SERPSTAT чи Ahrefs.

Я роблю це через Ahrefs плагін – оцінюю у видачі, наскільки конкурентні елементи:

• Кількість вхідних беклінків на сторінку в ТОП 1.
• Трафік сторінки у ТОП 1.
• Кількість ключових слів у ТОП 100 Google у даної сторінки.

Потім слід вивчити посилання. Навіть 11 посилань можуть бути сміттєвими. Тому клікаємо і дивимося: у цієї сторінки лише одне посилання ранжується, решта – просто сміття.

Потім слід вивчити, наскільки контент старий. Чим новий контент, тим складніше його вибити з видачі.

При аналізі конкуренції я також перевіряю у Вебархіві, як давно сторінка була написана і оновлювалася.

Наприклад, обрана стаття з’явилася у 2016 році. Потрібно порівняти, чи за цей час оновлювався контент на ній:

Контент на ній не оновлювався з 2016 року! Це чудовий приклад за тонким контентом!

Потім усі статті розподіляю за пріоритетами та готую ТЗ.

Крок 3. Підготуйте таблицю із ТЗ

Готову таблицю з темами можна формувати по-різному.

Найпростіший варіант – зробити просту таблицю в Excel із наступними колонками:

• Тема
• Посилання на ТЗ
• Посилання на приклад контенту
• Посилання на документ
• Посилання на дизайн до статті
• URL майбутньої статті (ЛЗУ)

І вже дати написання та авторів розподіляти.

Перейдемо до самого ТЗ.

Крім вищезгаданого, зручно ключові слова розподіляти відразу за підзаголовками H2 та H3: копірайтер легко зможе зрозуміти, які слова краще згадати поряд.

Підсумкове ТЗ міститиме наступні списки:

• Назва
• Опис
• H1
• Заголовки H2
• Ключі для заголовків H2
• Приклади контенту
• Анкор-лист перелінковки
• Рекомендації до контенту

Про заголовки нижче.

Крок 4. Продумайте структуру заголовків

Коли ви думаєте про внутрішню частину сторінок, спирайтеся на дві речі:

• Ключові слова.
• Структуру конкурентів.

Обидва варіанти підійдуть для ретельного опрацювання. Перший більш витратний за часом, але відмінно працює у високочастотних темах. Другий — чудово підійде, якщо в ніші висока конкуренція, але теми досить вузькоспецифічні, і сервіси зі збору семантики не видають потрібні результати.

Розберемо перший варіант.

Ось ми взяли сторінку, за якою хочемо переписати контент. Заходимо і завантажуємо її ключові слова. Наприклад, ми використовуємо Serpstat і витягуємо її семантику.

Семантика потрібна, щоб вивчити видачу за нею.

Для цього ми завантажуємо всі ключові слова статей, у яких є трафік.

Просто виберіть фільтр Traffic і поставте значення від 1.

В Ahrefs це можна зробити аналогічно.

Потім просто завантажте результати.

І закиньте в наш кластеризатор SEOquick.

Потім виберіть такі налаштування, вкажіть через кому список обов’язкових слів із семантики та запустіть Пошук.

Кластеризатор розуміє навіть змішані файли з різних сервісів.

Потім у кластерах поставте галочку за ПИТАННЯМИ, ГЕО та/або ТІ, ЩО ПРОДАЮТЬ, — і подивіться результат кластеризації.

Результат буде схожий на готову структуру, і ви зможете зосередитися на опрацюванні структури для майбутньої статті.

Перегляньте їх і випишіть структуру для майбутньої статті.

Другий метод пов’язаний із вивченням видачі за основними ключовими словами статті-прикладу.

Видачу можна переглянути у видачі Google або в тому ж самому Ahrefs.

Потім відкриваємо видачу і вивчаємо структуру кожної статті в ТОП10 за нашими ключовими словами.

Нас цікавлять H1 і H2-H4 основного контенту.

Не всі структури будуть ідеальними, але ми зробимо ідеальну в підсумку.

Збираємо за кожним сайтом всі структури воєдино в Excel.

Вони будуть неструктуровані, але це й неважливо. Далі на допомогу досвідченому SEO-фахівцю приходить GPT.

Для цього перейдіть на chat.openai.com і введіть запит такого формату:

Мені потрібно оптимізувати структуру заголовків
за темою <Вставити тему статті>
<вставити таблицю>
розсортуй їх за логікою, прибери смислові дублі

Підсумковий результат запиту матиме такий вигляд:

Як результат ви отримаєте вже готовий варіант структури.

Готову структуру можна просто додавати в ТЗ копірайтеру з мінімальними правками.

Як писати ТЗ на комерційний контент?

Копірайтинг для комерційних сторінок відрізняється від публікацій у блог.

Упорядкування тем у них відрізняється – і ключові нюанси треба знати.

Розбираємо, що та як.

При написанні текстів для блогу ми намагалися приділяти увагу вичерпному викладу теми, відповіді на запитання.

Якщо комерційний сайт зробить собі блог, він стане гарною вікіпедією та збиратиме трафік. Але не продаватиме.

Комерційний контент має низку суттєвих відмінностей:

• Під SEO зазвичай заточені заголовки та кілька абзаців.
• Багато візуалізованого контенту за рахунок дизайну та ілюстрацій.
• Довжина контенту набагато коротша.
• Має безліч списків, не заточених під ключові слова.
• У контенті зустрічаються кнопки, до яких потрібно грамотно підбивати текст.

Тому ТЗ матиме низку суттєвих відмінностей.

Розберемо всі кроки за пунктами.

Крок 1. Розділіть контент щодо намірів

Якщо метою блогу є вічнозелений контент, то завданням невеликих постів є створення контенту, що відповідає за ключові показники AIDA:

Перші повідомлення мають привернути увагу (Attention).

Тобто тут потрібно бути максимально коротким і вкласти основний сенс у мінімальну кількість слів.

Наприклад, на цій сторінці 282 символи, але завдяки ілюстрації та тексту ви вже розумієте, куди потрапили.

Наступний текст спрямовано підвищення інтересу (Формула AIDA — Interest).

Й інформація тут подається найчастіше за наростаючою.

Тезово можуть подаватися унікальні торгові пропозиції, а далі в абзацах може підігріватись інтерес до об’єкта:

Наступний текст має викликати саме бажання купити (у формулі AIDA – Desire).

Тут ми більш лаконічно добиваємо всі ключові переваги у великі списки, знатно удобрюючи це хорошими фото та приділяємо увагу спискам та простому “правилу 3-4” – не більше чотирьох унікальних речень під текстом.

Ну і не забуваємо про останній крок. У написаному тексті потрібно приділити увагу останньому етапу — дії (за AIDA – Action).

Для цього ваш текст має логічно підійти у дизайні до кнопки Купити, Замовити.

І тут ми переходимо до наступного кроку – грамотної структури нашого контенту.

Крок 2. Пропишіть блокову структуру ТЗ

Тому при створенні ТЗ копірайтеру потрібно обов’язково дотримуватись блокової структури.

Якщо ж ви пишете ТЗ за блоковою структурою, сформуйте таблицю та вкажіть: що, де, в якому порядку та в якому обсязі потрібно писати.

Приклад фрагмента ТЗ для комерційної сторінки

Переваги подачі ТЗ у блоковій структурі – копірайтер розуміє, який текст де буде розташований.

Зазвичай для цього додають або подібну таблицю, або макет у Figma із зазначеним розташуванням блоків.

Крок 3. Пропишіть текст усіх елементів

При написанні тексту важливо приділяти увагу не лише видимій частині тексту.

Фактично кожен елемент, задуманий у дизайні, має бути прописаний.

Деякі елементи можуть бути приховані, якщо на них не клацнути або не навести мишку.

Приклад закритого клікабельного елемента.

Також є списки, що розгортаються, які теж потрібно прописувати.

Наприклад, популярні блоки Поширені питання внизу комерційного контенту.

Популярні сервіси мають розділи довідки.

Зазвичай вони знаходяться в табличних або клікабельних елементах, або позначені популярною кнопкою (?) чи (i).

І для них також прописується контент підказки.

Багато хто забуває про це при прописанні контенту, і потім доводиться постійно дописувати його.

Крок 4. А/В тестування

Копірайтинг для комерційних сторінок не спрямований найчастіше на SEO.

Як ми говорили вище, за SEO там відповідає не так багато елементів.

А ось за конверсію – звісно, відповідає.

Тому будьте готові одразу проводити тестування за рахунок платного трафіку на сторінці на те, як користувач реагує на ваш контент

Допомогою буде наш курс з Google Optimize, який люб’язно для нас підготував Іван Палій.

Ви можете відразу зробити кілька варіантів текстів і перевірити – де користувачі охочіше купують ваші товари та послуги!

Відмінності копірайтингу для США та СНД

4 листопада 2019 року офіційний сайт Свідків Єгови jw.org досяг безпрецедентного рубежу у кількості переказів.

На ньому містяться статті, відео та аудіоматеріали 1000 мовами (100 жестових мов включно).

Добре це чи погано?

Скільки мов може бути на сайті?

Зазвичай на сайті ставлять регіональні мови своєї країни та додають мови, якими говорить їхня цільова аудиторія.

І ця кількість нічим не обмежена!

Створення сайту для різних регіонів – не тривіальне завдання.

Наприклад, переклад сайту з російської на українську, популярна в Україні послуга проводиться професійними перекладачами.

Але й цей текст вимагає потім вичитування фахівцем.

А з іншими мовами все набагато складніше.

Не можна просто так взяти і перекласти текст, що продає, з російської на англійську і гарантувати високу конверсію.

Це так не працює.

Якщо ви плануєте створювати ТЗ для США (наприклад, для мультимовного сайту), вам потрібно знати цю особливість при написанні текстів.

Порада 1. Будьте грамотні

Ви знали, що Defense та Defence – обидва варіанти правильні, але кожен у своїй версії?

Погодьтеся, будь-який текст із помилкою на англомовній версії сайту може викликати гомеричний регіт.

Це відразу зведе нанівець ваше просування, контекстну рекламу та PR.

Вас сприйматимуть як дилетанта.

І часто це відбувається через незнання ключових відмінностей написання слів!

Існує англійська та британська – і між ними існують фундаментальні відмінності, як мінімум у використанні популярних слів із загального лексикону!

Крім популярних відмінностей, є ще й різниця у написанні навіть тих слів, які залишаються незмінними.

Відмінності британської англійської від американської

Знання мови не означає, що вам напишуть текст, який потрібно.

Порада 2. Пишіть на потрібному діалекті

Автор текстів повинен писати мовою, якою говорить цільова аудиторія.

Окей, ви подумаєте – англійською говорить зараз будь-який студент або айтішник, курсів англійської ж повно.

З британською та американською версією ми вже визначилися.

А ось і ні!

За різними оцінками у США існує від 6 до 24 діалектів американської англійської мови!

Джерело — Енциклопедія Брітаніка

Для перекладу тексту для Сполучених Штатів обов’язково залучайте людину, яка ввібрала цей діалект з молоком матері або прожила там достатньо часу, щоб освоїти його.

З інших мов все ж не так очевидно.

Наприклад, арабська мова.

Письмова – лише одна затверджена арабська літературна мова.

Тому перевести свій сайт на неї з урахуванням величезної кількості діалектів (їх традиційно об’єднують у п’ять груп) – не буде складно.

Але все ж таки рекомендуємо дотримуватися поради та брати автора з регіону, де ви плануєте просуватися.

Порада 3. Пишіть коротко, з емоціями

У США ніхто не любить читати “простирадла”.

Всі хочуть дізнатися інформацію одразу та зрозуміти, про що мова.

Причина – величезний надлишок новин та контенту, з яким стикається американець.

У середньому інтернет-користувачі США відвідують понад 130 вебсторінок щодня.

Перегляд сайтів та соцмереж є щоденним розпорядком звичайної людини.

Тому середня довжина тексту для блогу там не перевищує 4,500-5,500 знаків, а лонгріди можуть сягати лише 10,000 знаків!

Порада 4. Візуалізуйте контент

Весь контент грамотно розбивається на:

• окремі абзаци
• таблиці
• списки
• підзаголовки
• вставки інфографіки
• цитати
• вставки відео
• блоки з аудіоконтентом

Також варто приділяти увагу розбивці контенту на запитання та відповіді на них (як, наприклад, зроблено в цій статті).

Поліпшення контенту за рахунок таблиць та графіків ми обговорювали з Василем Ждановим на нашому вебінарі.

Порада 5. Уникаємо самореклами

Нативна реклама — це вид реклами, коли ви згадуєте об’єкт реклами, але не мотивуєте його купити тут і зараз у всьому контенті. Зазвичай у нативній рекламі є такі складові:

• рекламна стаття за дизайном не відрізняється від інших;
• приділяє більше уваги інформативності, заточена під вічнозелений контент;
• заголовок зроблений максимально клікабельним (Як? дізнайся про техніки в нашій статті);
• обов’язково є CTA – заклик до дії у вигляді посилання/кнопки/навідного тексту з контактними даними.

Приклад нативної реклами для ТВ Шоу

Висновки

Копірайтинг без ТЗ – завжди виходить ХЗ.

Ми зіткнулися (і на жаль стикаємося) часто з тим, коли замовники заощаджують час та гроші, не приділяючи уваги саме написанню самого завдання.

І потім, вимагаючи якість від виконавця, розуміють, що помилка була зроблена на старті.

Сподіваюся, ця стаття напоумить вас на ретельне опрацювання завдання, а також ви легко автоматизуєте цей процес.

• 19 корисних сервісів для копірайтерів (огляд найкращих програм)
  
• Правила копірайтингу або як не потрібно робити
• Копірайтинг: SEO-Копірайтинг VS Рерайтинг + Біржі