Торговые кампании в Google Ads. Кейс по настройке и оптимизации

Этот кейс больше является наглядным пособием, а не просто констатацией какого-то либо успеха.

В бизнесе успех работает часто кратковременно в рамках целого проекта, и любой кейс – тому подтверждение.

Одна из задач инвестора – вложить средства в выгодный канал привлечения клиентов, а у интернет-маркетолога стоит задача выбора между каналами и поиск способов их регуляции.

Например, самая популярная стратегия по привлечению трафика с помощью AdWords может быть представлена в этой диаграмме:

Таргетирование осуществляется по воронкам взаимодействия:

1. Поисковые объявления по обычным ключевым словам на главную.
2. Поисковые объявления по категорийным ключевым словам на категории.
3. Поисковые кампании по запросам поиска продукции продаваемых брендов (но не отдельных товаров).
4. Товарная торговая кампания, направленная на карточки товаров.

Ретаргетинг осуществляется по двум стратегиям – динамическому ретаргетингу на карточки товаров и на акционные предложения в КМС.

• Если у нас были конверсии, нашими целями становится ретаргет на кросс-совместимые товары и мотивацию клиента подписаться на Вас в соцсетях и мотивировать распространять Ваш контент сайта.
• Если конверсия не была достигнута, трафик направляется на просмотренные продукты и проводится давление на дисконты, промокоды, спецпредложения и акции.

В этом кейсе я расскажу про способ сосредоточить трафик на отдельных товарных страницах (4-й пункт маркетинговой стратегии), направляя посетителя непосредственно на карточку товара, минуя каталог.

И в этом помогут мне Торговые кампании AdWords.

В качестве примера выступит:

• Интернет магазин по продаже Люстр в России.
• Рынок – Россия, крупные города (по представительствам партнеров).
• Вид продукции – осветительная техника для дома, люстры из определенного списка известных брендов (то есть продукция известна не требует дополнительного продвижения).
• Позиционирование на рынке – ЦА с доходом средний+, выше среднего.

Этот кейс в 90% применим для магазинов, сходного к изложенному.

А как подготовить сайт, смотрите в этом видео:

Настройка Торговой кампании

Кому это может быть полезно?

Конечно же, интернет-магазинам.

Именно им нужно вести клиента на все страницы сайта – даже на товарные.

E-commerce Торговые кампании – это особый вид кампаний, которые дают таргетинг по так называемым Товарным запросам.

Их ключевой особенностью является:

1. Для ее создания потребуется зарегистрироваться в Google Merchant Center.
2. Простота создания кампании.
3. Автоматизация ведения.
4. Более высокий коэффициент конверсии при покупке Онлайн.

Изучим простые первые 4 шага, как начать работу с торговыми кампаниями.

Шаг 1. Регистрация в Google Merchant

Первоначально произведите настройку аккаунта (ссылка для регистрации в Merchant).

Гугл мерчант доступен в ряде стран, из них есть часто нужные нам Украина, Россия.

Беларусь и Казахстан пока недоступны.

Затем – интеграция товарной базы и связывание аккаунта AdWords с Google Merchant.

Результатом интеграции будет сообщение о списках товаров, которые активны, отклонены, ожидают модерации или по каким-то причинам отклонены.

В сводном отчете изучите ошибки, которые нужно исправить:

Передайте программисту списки ошибок для исправления.

Шаг 2. Настройте отслеживание электронной торговли

Для начала перейдите в Ваш Google Analytics (если его нет – установите).

Если Вам нужен базовый курс по Google Analytics, Вы можете просмотреть наш обучающий ролик.

Затем настройте Ecommerce в своем аккаунте Google Analytics.

Для этого рекомендуем прочесть материал справки “Как настроить отслеживание электронной торговли”

Результатом настройки будет отображение информации о суммах проданных товаров, средней стоимости заказа, количеству транзакций, срез продаж по брендам, категориям товаров.

Следует знать, что Плагин для стандартной электронной торговли несовместим с плагином для расширенной (ec.js).

При помощи кода JS Вы можете отдавать в Гугл аналитику сигналы о двух типах – Транзакции и Товаре.

Транзакция – это завершенная оформленная сделка в интернет-магазине при помощи закрытия заказа при помощи корзины или упрощенных форм.

Исключаются формы обратной связи и чаты.

Используются кнопки Покупки в 1 клик и закрытия сделки через корзину.

Для транзакции используются следующие параметры:

Товар – это объект из списка, которые были добавлены в корзину в одной транзакции.

Для товара используются такие параметры:

Шаг 3. Создание торговой кампании

Итак, если все первые шаги выполнены, пришло время перейти в AdWords создать новую кампанию.

Про новый интерфейс Google Ads я рассказывал в своем прошлом видео и уделил особенностям настройки других видов кампаний.

Выберите создание новой кампании и укажите Цель – продажи и Тип – Торговая.

Ниже выберите условия таргетинга и укажите, что Вы создаете Простую торговую кампанию.

В стратегии назначении ставок возможно выбрать два оптимальных варианта:

1. На первое время используйте оптимизатор цены за конверсию.
2. Затем попробуйте сменить стратегию на размер рентабельности инвестиций в рекламу.

Важной особенностью торговых кампаний является приоритет.

Если у Вас несколько кампаний такого типа, и Ваши кампании работают в одном регионе по одной товарной базе, рекомендуется распределить между ними приоритеты.

Второй важной особенностью является возможность показа рекламы или в поиске, или в поиске и Сетях.

Использование галочки Сети позволяет сильнее увеличить охват Ваших кампаний за счет показа товарных баннеров на сторонних сайтах.

Но если Вы работаете на большие регионы, мы рекомендуем экспериментировать с этой галочкой осторожно.

Третьей особенностью кампании является возможность сегментации показов:

• Всех товаров в магазине (в наличии или нет).
• Всех товаров в местном локальном магазине.
• Товаров отдельных брендов и категорий.
• Товаров по состоянию (например, исключить или таргетироваться только на БУ товары).

В создании группы объявлений Вы можете настроить Ставку и … придумать названия для группы.

И все.

Кампания обычно начинает работать и давать уже без особых настроек достаточные результаты.

В данном кейсе мы разберем, как можно оптимизировать существующую кампанию.

Вам нужны продажи? Заполните форму ниже и я помогу настроить канал продаж контекстной рекламы на ваш сайт!

Способы оптимизации торговых кампаний

В оставшихся 4 шагах мы расскажем, как нужно оптимизировать торговую кампанию – ведь многие привычные методы тут просто не работают!

Оптимизация товарной кампании сильно отличается от попыток исправления ошибок в поисковых кампаниях и КМС.

Здесь нет привычного А/Б тестинга по объявлениям.

В пределах группы объявлений Вы можете сделать не так много действий.

В группе товаров можно добавить все товары, или произвести сегментацию по отдельным товарным группам.

В разделе Объявления можно создать объявление.

Редактировать текст его нельзя.

То есть, привычная доработка текстов объявлений тут недоступна, а оптимальной стратегией ставок является автоматическая.

Что же можно исправлять?

Шаг 4. Проверьте ошибки в фиде товаров

Во вкладке Товары можно произвести также диагностику статуса файла фида и количество товаров, готовых к показу.

Причины ошибок отклонения товаров в AdWords могут быть следующие:

• Изображения должны быть актуальными и адекватного размера (слишком мелкие рекомендуется перезалить, а большие выше 64МП и 16MB – ужать)
• Ошибки или отсутствие атрибута GTIN.
• Отклонение товаров с картинками с наложенными водяными знаками. Да, в фиде изображения не должны содержать водяной знак.
• Также на фото не должно быть логотипов и рекламного текста.
• Товары могут быть отклонены из-за несоответствия цены или наличия.

Все ошибки можно исправить, если обратиться к инструкции по модерации товарных объявлений.

Шаг 5. Изучайте поисковые запросы

Хуже всего конвертируют общие запросы.

Например, не конкретное название товара, а просто общая фраза.

Такие фразы рекомендуется исключать.

Но при этом рекомендуется исключить фразы только в точном соответствии.

Как же это сделать?

Первоначально соберите семантическое ядро.

Прошерстите все общие запросы, которые обычно идут в другие кампании.

Здесь они нам будут мешать.

Например, запросы с этого скрина точно будут бесполезны.

Если не знаете, как собрать ключевые слова быстро – читайте наш гайд “9 способов сбора семантики”.

Все собранные слова закиньте в наш сервис Модификаторов соответствия ключевых слов.

Готовый список скопируйте.

А если Вы что-то не углядели – выполняйте эту работу еженедельно на уже работающей кампании.

Перейдите в раздел Ключевые слова, запросы и укажите фильтр:

• Конверсия <1
• Клики >1
• Добавлено / Исключено – нет (это скроет уже обработанные запросы

Затем пересмотрите итоговый список, убрав галочки с запросов, где присутствует название конкретного товара:

Такие запросы оставляем, а остальные – закидываем в МИНУС СЛОВА.

Для удобства соберите “общий список” минус слов и скидывайте такие запросы в него.

По умолчанию они сразу будут в точном соответствии.

Мы также собрали огромную базу минус-слов и постоянно ее обновляем. Вам нужна база?

Просто получите ее бесплатно! Напишите нам и мы вышлем ее на почту.

Шаг 6. Повышайте ставки для более теплой аудитории.

Сегментируйте аудитории по поведению их на сайте.

Создайте в аналитике аудитории следующего типа:

• Все активные посетители (которые провели больше времени на сайте).
• Все кто просмотрели товарную страницу (любую).
• Все, кто добавили товар в корзину.
• Все, кто перешли в корзину после добавления товара в него.
• Все, кто не завершил процесс покупки (не прошел цепочку оформления заказа).
• Все, кто завершил процесс покупки.

Добавьте новые аудитории в Кампанию с условием Наблюдение.

Затем произведите корректировку ставок для каждой из аудиторий.

Поднимите ставки, чтобы гарантировано получать показы на первых блоках товарных объявлений – и чем более был вовлечен пользователь, тем выше добавьте к ставке.

Шаг 7. Отключайте ненужные устройства

Например, в нашем кейсе мы обнаружили, что с мобильных устройств и планшетов конверсии очень редкие и идет большой слив бюджета.

Как рекомендацию – мы рекомендуем проводить тестирование кампании исключительно на десктопе.

Шаг 8. Следите за бюджетами

Если Ваша кампания откручивается куда быстрее, чем нужно, мы рекомендуем произвести корректировку бюджетов кампаний, и по возможности произвести следующие действия:

• Сделать сегментацию кампаний (исключите товары с низкой конверсией. Изучите отчетность Товары). Это позволит перераспределить траты.
• Увеличьте бюджеты.

Рекомендуем для чтения:

1. Настройка Google AdWords для интернет магазина
2. 8 проблем, которые ждут Вас после остановки рекламы в Google AdWords: SEOquick

Выводы

Товарные кампании – отличный инструмент по выводу конверсий на более высокий уровень.

Коэффициент транзакций по платному трафику может варьировать от 1% до 4% в зависимости от ряда показателей – конкуренции на рынке, доступности товара, Ваш ему УТП.

Почему Ваш сайт продает хуже – может оказаться по ряду совсем не связанных с AdWords причинам.

Нам удалось добиться следующих результатов по объему транзакций и средней корзины по товарным кампаниям:

Но что мы точно можем сказать – торговые кампании – незаменимый атрибут любого интернет магазина.

Для заказа настройки торговой кампании Вы можете оставить заявку.

Стоимость настройки и сроки мы отправим в ответном сообщении.