OPTIMIZATION-OF-GOOGLE-ADWORDS-ADVERTISING-CAMPAIGN-FOR-THE-INTERNET-STORE
Николай Шмичков 2006 просмотров 1 комментарий Поделиться:

Оптимизация рекламной кампаний Google AdWords для интернет магазина

Многие считают, что контекстная реклама на интернет-магазины может быть собрана шаблонно, например как собирают по тренингам «БМ». Но мы с уверенностью можем сказать, что именно шаблонность подхода чревата низким качеством кампании и невысокой конверсией. В нашем кейсе мы расскажем, какие критерии оптимизации рекламной кампании являются ключевыми.

sillan.kz

Клиент Продажа товаров для СТО
Формат бизнеса B2B
География Казахстан
Сайт клиента Sillan.kz
Трафик в день ~500
Доля контекста 30%

АНАЛИТИКА ТРАФИКА

Первое, что нужно анализировать в контекстной рекламе — это возможности его отслеживания.
Нужно первоначально настроить связь между Google Analytics и Google AdWords.

Связав их между собой, мы получаем связку:

  • Целей
  • Аудиторий
  • Просмотра кампании в аналитике
  • Оптимизации конверсий (достижения целей)

Также, связав аккаунты, обязательно настраиваем цели.

Без целей мы получаем пустой трафик. Поэтому мы должны создать основные группы целей.

Аудитория Покупатель Заинтересован Мимо проходил
Полезность Купил Не купил Не купил
Поведение Интересовался Интересовался Не интересовался
Как работать Система лояльности Предлагать скидки Исключать сегмент из рекламы

Также аудитории следует сегментировать по основным группам сайта, в частности — для разделения групп по тематике. Так, если клиент интересуется дископравными станками, не показывать ему стенды для покраски.

Для удобства именуйте аудитории по тематике и по типу поведения

АНАЛИЗ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ

Первое, что анализируется в кампании — как ведет себя ключевое слово.

Я использую несколько фильтров для оценки качества ключевых слов

Неэффективные ключи

У разных типов ключей — разные форматы эффективности. Например, есть ключи такие (я буду описывать фильтры для сортировки)

НЕКАЧЕСТВЕННЫЕ КЛЮЧИ

  • CTR < 10%
  • Показов > 50
  • Конверсии = 0

Такие ключи нужно однозначно отключать. Это — мусор в кампании, который только висит мертвым грузом и не приносит ни клиентов, ни нормальный CTR, и плодит только базу ненужных минус-слов.

Следующий фильтр мы применим такой:

СЛАБОЭФФЕКТИВНЫЕ КЛЮЧИ

  • CTR < 10%
  • Показов > 50
  • Конверсии > 0

Эти ключи нужно оптимизировать. С ними могут быть следующие проблемы:

низкая стоимость ставки — по факту низкий CTR означает, что вы показываетесь редко или внизу страницы.
неверный тип соответствия — иногда широкого соответствия ключ генерирует множество ненужных не продающих вариантов, и проще использовать такие ключи для сбора дополнительных подсказок.

ЭФФЕКТИВНЫЕ КЛЮЧИ

Что такое эффективные ключи? Именно эффективными ключами являются те, которые приводят к кликам на Ваш сайт.

Если же мы используем несколько вариантов конверсий на сайте — имеющие ценность и не имеющие ценность — мы сможем сегментировать ключи по типу приведения клиента

БЕСПОЛЕЗНЫЕ КЛИКИ

Здесь используется следующий фильтр ключей:

  • CTR > 10%
  • Показов > 50
  • Конверсии = 0

Мы отмечаем, что такие клики приводят аудиторию типа «МИМО ПРОХОДИЛ», которую стоит исключать из повторной рекламы. Можно использовать ее в корректировке ставок.

НЕПРОДАЮЩИЕ КЛИКИ

Вторым типов кликов будут те клики, которые не приводят к совершению ценных конверсий. Например, ценной конверсией будет покупка, оформление товара в корзине, наведение на телефон мышкой, вызов формы чата.

  • CTR > 10%
  • Показов > 50
  • Конверсии > 0
  • Ценность конверсии = 0

Такие клиенты интересуются товаром, изучают сайт, цены. Они — наиболее ценны, т.к. с ними нужно проводить повторную работу — завлекать, показывать рекламу повторно, как в ремаркетинге, так и корректируя ставку выше для таких клиентов.

С такими кликами работу нужно проводить с маркетологами — ведь именно по ним клиент не покупает. Вероятные причины могут крыться в цене, условиях доставки, непривлекательностью предложения.

ПРОДАЮЩИЕ КЛИКИ

Название говорит само за себя.

  • CTR > 10%
  • Показов > 50
  • Конверсии > 0
  • Ценность конверсии > 0

Эти ключи нужно использовать для сбора дополнительных поисковых подсказок, удерживать для них максимальную ставку, оптимизировать под них тексты объявлений.

АНАЛИЗ ОБЪЯВЛЕНИЙ

В кампании применяются всегда разные виды объявлений. Мы же склоняемся к тому, что следует применять в Поисковой и КМС кампаниях Расширенные текстовые объявления. Они позволяют использовать два заголовка, уточнения и быстрые ссылки.

Также обязательно используйте Google Мой Бизнес для указания адреса, номера телефона — в случае локального поиска Ваше объявление в ТОП будет выделено особенно с выдачей фотографии.

В Ремаркетинге обязательно используйте объявления Gmail, а также HTML5 объявления. Никогда не показывайте нетематичные объявления. Если клиент интересуется домкратами — показываем только про домкраты. Сегментацию осуществляем за счет аудиторий.

РЕЗУЛЬТАТЫ

В результате работы были достигнуты следующие показатели

Критерий Было Стало
CTR Поисковые кампании 10.43% 12.33%
CTR КМС 0.34% 0.76%
Стоимость клика 0.14$ 0.16$
Цена конверсии 0.60$ 0.58$

ЭФФЕКТИВНОСТЬ КЛИКОВ В ПОИСКОВОЙ КАМПАНИИ

За счет расширения ключевых слов, оптимизации ставок, бюджетов и удержания позиций в ТОП поиска удалось выдержать нужное количество конверсий, а также снизив их стоимость

клики-конверсии-1024x161

Показы и конверсии в ремаркетинге

Удалось на фоне снижения интереса в зимний период удержать конверсию за счет сегментации аудиторий

показы-и-конверсии-ремаркетинг-1024x156

ВЫВОДЫ

Работа с уже работающей рекламной кампанией — достаточно индивидуальный механизм, где вы должны анализировать все ценные показатели: аудитории, их поведение и какие запросы являются ценными.

Автор: Николай Шмичков
Поделиться:
  • Алёна Полюхович

    Большинство интернет-магазинов предлагают огромное количество товаров, что требует грамотной настройки аккаунта Google AdWords и правильного его структурирования. От правильного структурирования кампаний зависит точность полученных результатов. К примеру, для интернет-магазина бытовой техники должны быть настроены отдельные кампании не только для разных видов техники (телефоны, холодильники и т.д.), но и для разных типов (подвидов) и брендов. Неправильно настроенная структура аккаунта может привести к потере контроля над всей рекламной кампанией и к сложностям её оптимизации.

ул. Люстдорфская дорога, 92/94 Украина, г. Одесса +38 (048) 704 80 10

наверх

Получить

коммерческое предложение