A/B-тестирование:как повысить конверсию сайта в 1,5-2 раза (пошаговая инструкция)

Все, что нужно знать о методе А/B-тестирования новичкам, в одной статье.

«Секретные» правила сплит-теста, которые повысят конверсию сайта в 1,5-2 раза.

Пошаговое руководство к проведению экспериментов с помощью Google Analytics.

Юлия Чмыхало 28.04.2018 6749 просмотров 6 комментариев Дата обновления: 12.11.2019

А/B-тестирование — это маркетинговый инструмент, позволяющий определить наиболее конверсионный вариант страницы сайта путем сравнения.

Сплит-тест отслеживает, какие элементы (кнопки, заголовки, изображения) и в какой последовательности «работают» более эффективно.

Хотите получать больше заявок и звонков с сайта?

Читайте, как повысить конверсию с помощью А/B-теста!

Давайте разберемся, почему так важно настроить сайт под потребности клиентов с помощью А/Б-тестирования?

Актуальность проведения сплит-тестов растет с каждым днем.

Преимущественно это вызвано высокой конкуренцией.

В некоторых сферах бизнеса стоимость привлечения клиентов в интернете порой достигает космических показателей.

Это связано с тем, у людей есть возможность неограниченного выбора.

Человек может открыть 20 подобных сайтов, сравнить предложения и подобрать оптимальное.

При этом он хочет сделать это с минимальными усилиями.

Поэтому важно адаптировать онлайн-ресурс под потребности потенциальных клиентов, чтобы извлечь максимум пользы из входящего трафика — получать целевые заявки и звонки по минимальной стоимости.

Читайте и будьте в курсе!

ГЛАВА 1:

А/B-тестирование — что это такое простыми словами?

Что такое А/B-тест?

Основные цели и задачи.

Кому подходит?

А/B-тест — это маркетинговый инструмент, предназначенный для измерения эффективности страницы сайта путем сравнения.

Суть метода достаточно проста.

Мы создаем дубликат страницы А и меняем на нем какой-то показатель, например, текст заголовка, призыв на кнопке или изображение.

Затем равномерно распределяем входящий трафик: половине потенциальных клиентов показываем один вариант, а оставшимся 50% — другой.

В результате смотрим, какая страница чаще способствует достижению поставленной цели (заявка, звонок, подписка, скачивание каталога и пр.).

Важно: Основная цель проведения А/B-теста заключается в повышении конверсии страницы сайта и снижении стоимости привлечения потенциального клиента. Если мы тестируем сразу 3 страницы, то трафик нужно распределить равномерно (по 33,3%).

Изменение, казалось бы, незначительного элемента, допустим, текста на CTA-элементе (кнопке), может привести к повышению конверсии.

Чтобы проверить эту гипотезу, достаточно в ходе сплит-теста заменить призыв к действию «Заказать» на «Получить» и отследить реакцию потенциальных клиентов.

Кроме того, можно менять цвет, размер кнопок и прочие параметры.

По схожему принципу тестируют и другие элементы на странице.

Эксперименты проводят с заголовками, визуальным контентом, элементами дизайна, а также формами и пр.

К примеру, форма с двумя полями чаще дает более эффективный результат, чем форма с 3-5 полями, за счет простоты восприятия.

Таким образом, с помощью A/B-теста мы стремимся подстроиться под потребности клиента и сформировать максимально дружелюбный интерфейс сайта.

Рассмотрим пример для наглядного восприятия: если на сайт приходит 1000 человек, и из них 100 оставляют заявку, конверсия равняется 10%.

Допустим, после замены кнопки «Заказать» на «Получить», конверсия выросла до 20%.

Это значит, что из 1000 переходов Вы получите уже 200 заявок, при том что инвестиции в рекламу останутся прежними.

Подытожим основные задачи сплит-тестирования:

  • настройка сайта под конкретные потребности потенциальных заказчиков;
  • извлечение максимальной пользы из входящего пользовательского трафика;
  • повышение конверсии исследуемой страницы;
  • оценка эффективности (влияния на конверсию) любого изменения на сайте;
  • снижение стоимости привлечения клиентов.

Главное достоинство A/B-теста в том, что он исключает необходимость принятия интуитивных необоснованных решений.

Мы формируем гипотезу, запускаем тестирование, отслеживаем конверсию (в оригинале и дубликате), а затем делаем вывод на основе цифровых показателей.

ГЛАВА 2:

Основные принципы сплит-теста

Зачем правильно формулировать гипотезу?

Условия тестирования.

Статистическая достоверность.

Основой любого A/B-тестирования является грамотно сформулированная и точно зафиксированная гипотеза.

Пример гипотезы:

«Если мы изменим текст CTA-элемента с “Заказать” на “Получить”, то клиенты будут чаще кликать на эту кнопку, и конверсия страницы увеличится на 10%».

Многие предприниматели совершают ошибку, начиная внедрять стратегии тестирования конкурентов или советы из статей по типу «8 идей для реализации А/В-теста» на своем ресурсе.

В каждом конкретном случае все происходит сугубо индивидуально, поэтому взять чужую идею — не самое рациональное решение.

Чтобы грамотно определить гипотезу для повышения конверсии с помощью сплит-теста, предлагаем Вам использовать ряд инструментов.

Как сформировать гипотезу?

Используйте Google Analytics, чтобы оценить, как пользователи ведут себя на сайте: проведите анализ скроллинга, кликов, тепловой карты.

Проанализируйте несколько сессий, посмотрите, куда чаще всего кликают посетители, как они производят заполнение формы, что их чаще всего отвлекает.

Например, если Вы видите, что большое количество человек уходит на этапе заполнения формы, это значит, что в ней присутствуют лишние поля, либо нужно более корректно объяснить, как их заполнять.

Кроме того, для формирования гипотез по улучшению конверсии сайта используются прямые коммуникации с заказчиками.

Спрашивайте у текущих клиентов, какие проблемы возникают при работе с сайтом, что им дается сложно, а что, наоборот, — легко.

Для определения проблемных мест также можно использовать сервисы для юзабилити-анализа (What Users Do, User Testing и пр.).

Сформировать рабочую гипотезу можно с помощью:

  • отслеживания статистики в Google Analytics;
  • прямой коммуникации с клиентами;
  • сервисов юзабилити-аналитики.

Основные условия тестирования

Важно, чтобы при проведении одного сплит-тестирования проверялся только один вариант гипотезы.

Это основное правило. Меняя один элемент на странице, мы можем точно определить, что влияет на ход событий.

В свою очередь, замена сразу нескольких параметров не позволяет сделать однозначный вывод.

Например, в гипотезе «Если мы изменим текст CTA-элемента с “Заказать” на “Получить”, то в итоге посетители будут чаще кликать на эту кнопку» мы исследуем изменение только одного параметра — текста.

Чрезвычайно важно выбрать целевые показатели: количество кликов, регистраций или заявок.

Возможно, это будет средний чек, количество покупок или же время, проведенное пользователем на сайте.

Для того чтобы грамотно определить данный показатель, нужно вернуться к ключевой проблеме, которую необходимо решить.

Например: Для повышения продаж одного из трех онлайн-курсов было принято решение сделать дубликат онлайн-страницы и выделено интересующий блок ярким цветом. В данном случае в ходе сплит-тестирования мы учитываем именно продажи конкретного курса, а прочие факторы отсекаем (количество времени на сайте, общее число заявок и пр.).

Важно: Перед запуском теста убедитесь, что на сайте настроена статистика, которая зафиксирует целевой показатель.

Весомую роль также играет статистическая достоверность сплит-теста.

Стремитесь к тому, чтобы она достигала показателя от 95% и выше.

Это будет сигнализировать о том, что эксперимент удался и можно смело реализовывать изменения на сайте.

Однако зарубежные коллеги все же рекомендуют довести данный показатель до 99% (детальнее об этом можно прочесть здесь).

В Google Analytics и других системах аналитики статистическая достоверность рассчитывается автоматически с помощью специальных алгоритмов.

Кроме того, ее можно рассчитать вручную, но автоматический расчет все же является более приоритетным и достоверным.

Важно: Чем больше людей будет задействовано в сплит-тесте, тем, соответственно, более достоверным будет результат.

Желательно достичь не менее 100-150 конверсий.

В представленном примере — не менее 100-150 кликов на кнопку для каждого варианта (дубликат и оригинал страницы).

Экспериментировать с более низкими показателями будет затруднительно (например, если речь идет о дорогом товаре с конверсией 1-2 клика в неделю).

Также обращаем Ваше внимание на длительность проведения A/B-теста.

Рационально, чтобы он длился не менее 1 недели.

Это связано с тем, что в разные дни недели поведение пользователей может меняться.

Допустим, в понедельник люди чаще смотрят товары в интернет-магазине, а заказывают их в субботу.

Чем дольше длится эксперимент — тем лучше.

В Google Experiments, например, по умолчанию установлено минимальное время A/B-теста — 14 дней.

Итак, еще раз обращаем Ваше внимание на основные правила запуска сплит-теста:

  • формируйте только 1 гипотезу для одного теста;
  • стремитесь достичь минимального числа конверсий от 100 и выше для каждой тестируемой страницы;
  • следите за тем, чтобы длительность эксперимента составляла от 7 дней и более.

После запуска А/Б-теста обязательно проверьте, что все работает.

Если показатели конверсии существенно разнятся на тестируемой и оригинальной странице (например, 0% и 15%), но при этом Вы заменили только 1 показатель, проверьте, все ли исправно — все ли кнопки и ссылки рабочие.

ГЛАВА 3:

«Секретные» правила тестирования

Понятие однородности трафика.

Простой способ проверки однородности.

Оценка окружающей среды.

Влияние среды на результаты А/B-теста.

Рекомендуем Вам обратить внимание еще на несколько «секретных» фишек, которые позволят повысить эффективность сплит-теста на сайте.

Многие предприниматели допускают ошибку, приводя на онлайн-ресурс неоднородный трафик.

Это негативно сказывается на результатах сплит-тестирования.

Например, если на оригинал страницы привлекаются клиенты из контекстной рекламы и социальных сетей, то на дубликат должен идти тот же трафик.

Если во время A/B-теста Вы начнете привлекать клиентов с других источников, например, с информационных статей, размещенных на сторонних ресурсах, результат может оказаться неточным.

Как понять, что трафик однородный:

  • разделите входящий трафик (50% на 50%);
  • запустите его на идентичные страницы;
  • сравните показатели — если конверсия будет разной для страниц с одинаковым контентом, значит Вы привлекаете неоднородный трафик, и проводить А/Б-тест бессмысленно.

Кроме однородности трафика также следует учитывать окружающую среду, влияющую на результаты исследования.

Например, в разгар летних отпусков и в конце декабря показатели теста могут разниться.

Исказить результат также может резкий скачок курса доллара и прочие внешние факторы, на которые мы не можем повлиять.

ГЛАВА 4:

Что тестировать — ТОП-8 элементов

На что обратить внимание?

Самые популярные элементы.

Примеры успешных тестов.

Еще раз обращаем Ваше внимание на то, что сплит-тест — это прикладной инструмент, позволяющий оказывать влияние на разные метрики сайта.

Конечный выбор элементов страницы для исследования зависит от гипотезы, базирующейся на поставленных задачах.

Допустим, если на странице показатель отказов составляет 70%, и при этом большинство потенциальных клиентов покидают ее в течение первых 3-4 секунд, логично протестировать заголовок, призыв к действию или картинку на главном экране.

Кроме того, можно экспериментировать с цветовой гаммой, читабельностью шрифта и прочими параметрами.

Также рекомендуем изучить, как время пользователей, проведенное на сайте, влияет на позиции в поисковиках, здесь.

В свою очередь, если при исследовании метрик окажется, что большинство клиентов уходят со страницы не сразу после «приземления», а в процессе заполнения лид-формы, рационально поработать с данным элементом.

Сплит-тест поможет Вам выбрать оптимальный вариант текста, цвет кнопки, а также наиболее эффективное количество полей в лид-форме.

Важно: При проведении тестирования опирайтесь исключительно на свою гипотезу, которая направлена на решение индивидуальной проблемы. Результаты проведенного А/Б-тестирования невозможно тиражировать. Они будут разниться в каждом конкретном случае. Не стремитесь воссоздать их, это бессмысленно.

Что тестируется чаще всего?

Заголовки

На сайтах и лендингах часто тестируют заголовки.

Они воздействуют на посетителя, побуждая его к изучению информации, погружению в тему и совершению целевого действия.

Чем более адресно подобран текст в заголовке, тем лучше он отражает пожелания и закрывает потребности клиента и, соответственно, тем большее влияние на него оказывает.

Поэтому при проведении А/Б-тестирования часто используют разные варианты заголовков.

Интересно, что применение цифр в оффере увеличивает кликабельность в среднем на 30% (доказано экспериментальным путем).

CTA-элементы

СТА-элементы играют важную роль в продвижении по каждому этапу воронки продаж.

Допустим, клиент нажимает на кнопку «Заказать» или «Получить» на тестовой странице, затем попадает на страницу с описанием товара, где кликает на кнопку «Произвести оплату» и так далее.

В ходе сплит-теста можно исследовать не только призыв на CTA-элементе, но и его расположение, размер, а также добавить стрелки для привлечения внимания.

Рассмотрим, как изменение цвета CTA-элемента может улучшить показатель конверсии на 21%.

Первоначальный вариант текста «Попробовать сейчас» («Get Started Now») был представлен в зеленом цвете, поэтому сливался с другими элементами в данной цветовой гамме (логотипом, пунктами списка и некоторыми элементами изображения).

При проведении теста был создан дубликат страницы с красной кнопкой, которая сильно контрастировала на общем фоне.

Это позволило повысить показатель конверсии.

Текстовый контент

Рассмотрим небольшой пример, как добавление нескольких тестовых полей к форме заявки может улучшить конверсию в подписку на 83,75%.

Эксперимент осуществлялся на портале ContentVerve.

С левой стороны представлен оригинал страницы, а с правой – дубликат (тестовый вариант).

В последнем была добавлена информация, объясняющая пользователю, что он получит после предоставления своих контактных данных.

Чтобы привлечь внимание посетителей, нужны тексты, которые продают.

С основными правилами копирайтинга можно ознакомиться здесь.

Тестирование изображений

На 3-м месте по частоте экспериментов находится визуальный контент.

Графические элементы способствуют созданию визуальных образов и улучшению восприятия текстовых данных.

Поэтому чрезвычайно важно уделить внимание правильному подбору изображений, видео- и аудиофайлов.

На сайте Highrise был проведен эксперимент.

В ходе А/Б-теста на главную страницу сайта был добавлен снимок девушки, которая приветливо улыбалась.

Как правило, пользователи подсознательно дублируют эмоции, что, скорее всего, и способствовало повышению кликабельности на 102%.

Тестирование формы заявки

Удивительно, но удаление всего одного поля с формы заявки может способствовать увеличению выручки за год на 12 млн $.

Об этом свидетельствует сплит-тест, проведенный компанией «Экспидия».

В ходе исследования маркетологи удалили поле «Название компании», что позитивно отразилось на результате.

Важно: Обращаем Ваше внимание на то, что в большинстве случаев короткие формы заявки работают лучше, чем длинные. Если хотите добавить дополнительные поля, просто не делайте их обязательными к заполнению. Логика здесь простая, пользователя попросту отталкивает большое количество полей (ассоциируется с трудностями при заполнении).

Достаточно часто тестируют кнопки социальных сетей, элементы навигации, а также страницы с ценами.

В некоторых случаях прибегают к радикальному редизайну.

Это рационально, если сайт давно не обновлялся.

К глобальному редизайну желательно заранее подготовиться.

В данном случае компания «Сильвер» предварительно провела несколько дополнительных тестов, которые позволили определить, что светлое изображение с девушкой работает лучше, чем темное фото мужчины.

Кроме того, было установлено, что блок с описанием возможностей сервиса, размещенный под основной фотографией, способствует увеличению вовлеченности пользователей.

Также в ходе сплит-тестирования новое изображение опустили вниз вместе с четырьмя блоками преимуществ, что также позитивно повлияло на количество регистраций (конверсия увеличилась на 57%).

Итак, что можно тестировать?

  • заголовки и текстовый контент (описания товаров, подзаголовки и характеристики);
  • CTA-элементы (кнопки) — их цвет, размер, призывы к действию;
  • форма заявки (количество полей, расположение);
  • кнопки социальных сетей;
  • элементы навигации (меню);
  • страницы с ценами;
  • визуальный контент (фото, видео);
  • радикальный редизайн страницы (с предварительным проведением экспериментов).
ГЛАВА 5:

С помощью чего проводить сплит-тест — обзор сервисов

Платные сервисы для A/B-тестирования.

Как провести тест бесплатно?

Эксперимент в Google Analytics — пошаговое руководство.

Теперь Вы знаете, что такое А/Б-тестирование и как подобрать для него гипотезу.

Пришло время провести эксперимент.

А сделать это можно двумя способами — платным и бесплатным.

Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки.

Платные сервисы

Основное преимущество платных сервисов в том, что они позволяют проводить сплит-тесты с минимальными усилиями, используя визуальный редактор.

То есть Вам не придется вручную копировать код и разбираться с HTML/CSS — достаточно просто сделать копию, переместить блоки или изменить их оформление в течение 3-5 минут.

Кроме того, доступен широкий функционал, в том числе учет показателей таргетинга аудитории.

Например, если сайт функционирует в Беларуси и Украине, но Вы хотите тестировать поведение только украинской аудитории, выбираете в настройках сплит-теста Украину.

В этом случае жители другой страны будут видеть оригинал страницы, а жители Украины — дубликат с измененными данными.

Также доступна техподдержка и помощь в настройке эксперимента.

Преимущества платных сервисов:

  • удобный визуальный конструктор;
  • быстрое редактирование блоков без знаний HTML/CSS;
  • расширенные настройки таргетинга аудитории;
  • техподдержка при проведении анализа.

К недостаткам сервисов можно отнести англоязычный интерфейс, что несколько усложняет взаимодействие.

Кроме того, за использование придется заплатить, стоимость варьируется в пределах 20–50 долларов в месяц.

Список платных сервисов для проведения A/B-тестирования:

  • Changeagain.me (поддерживает русский язык);
  • Optimizely.com;
  • VWO.com.

Как провести сплит-тест бесплатно?

Если Вас интересует, как провести сплит-тест бесплатно, рекомендуем обратить внимание на сервис Google Analytics, а именно — его функционал «Поведение — эксперименты».

Сервис весьма функциональный, однако имеет свои особенности.

Во-первых, здесь нет визуального редактора, поэтому делать все придется вручную — каждый раз устанавливать код для всех вариантов теста.

Кроме того, потребуется базовое понимание принципов HTML/CSS, иначе могут возникнуть трудности.

Также к минусам бесплатного способа можно отнести отсутствие техподдержки и возможностей настройки параметров таргетинга.

Однако при желании разобраться с Google Analytics можно и даже нужно, если Вы хотите повысить конверсию сайта с помощью A/B-тестирования.

Говоря о бесплатных методах сплит-тестирования, также стоит упомянуть самописные скрипты, которые предлагают программисты.

Чтобы правильно настроить и запустить такой тест, потребуется немало времени.

Кроме того, в данном случае нет никакой гарантии в достоверности результата.

Поэтому рекомендуем использовать традиционный способ — эксперименты в Google Analytics.

Эксперимент в Google Analytics — пошаговое руководство

Шаг 1

Выбираем цель эксперимента, указываем показатель, который хотим отследить, а также % трафика, над которым будем проводить эксперимент.

Шаг 2

Определяем исходный вариант страницы, а также ее возможные варианты (до 10 штук) с указанием URL.

Шаг 3

Добавляем вручную сгенерированный код эксперимента на исходную страницу.

Шаг 4

Тщательно проверяем все еще раз и производим запуск эксперимента.

Спустя некоторое время можно приступать к аналитике.

Для этого достаточно выбрать созданный эксперимент и ознакомиться с подробным отчетом, содержащим детальную информацию по исследуемым страницам.

В отчете Вы сможете ознакомиться с:

  • количеством посетителей;
  • количеством конверсий;
  • коэффициентом конверсии (отношением количества конверсий к числу посещений).

Кроме того, функционал позволяет сравнить разницу коэффициента конверсии исходной страницы с тестируемой.

Также система предоставит вероятную оценку того, какой вариант теста может превзойти оригинал.

Узнать подробнее о том, как работать с интерфейсом экспериментов Analytics, можно в официальном справочнике Google.

Выводы

Проведение A/B-тестирования необходимо в условиях нынешней конкуренции.

Этот инструмент позволяет определить максимально эффективный вариант страницы с точки зрения конверсии и выжать максимум из входящего трафика.

Пока конкуренты будут платить заоблачные цены за привлечение клиентов, Вы сможете улучшить показатели сайта, чтобы получать звонки, заявки и регистрации по минимальной стоимости.

С проведением А/Б-теста под силу справиться каждому.

В Вашем распоряжении как платные, так и бесплатные инструменты с расширенным функционалом, позволяющие отслеживать ключевые показатели эффективности сайта.

А какие методы сплит-тестирования используете Вы?

Делитесь своим мнением в комментариях!

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд
(2 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Post ratings loading gif Загрузка...
Popup close
Актуальные статьи по маркетингу


Чаще используешь Facebook?

наверх