В новом аудиоподкасте №157 Алёна Полюхович рассказала про то почему контекстная реклама не работает (Палим рабочие методы).
Текстовая версия выступления:
“Часто владельцы сайтов хотят увеличить продажи и повысить узнаваемость своего бренда.
Для этого они используют контекстную рекламу, не до конца правда, понимая её особенности, достоинства и недостатки.
Меня зовут Алёна Полюхович и я расскажу, почему твоя контекстная реклама не всегда хорошо работает.
Короткий ликбез для новичков.
Контекстная реклама – это тип интернет-рекламы, который эффективно привлекает на твой ресурс заинтересованных пользователей с целью увеличения продаж.
Контекстная реклама очень популярна, обычно под этой фразой подразумевают рекламу в Яндексе и в Гугле.
Контекстная реклама бывает следующих видов: текстовая – это классическая реклама, показывается на первых четырех и последних четырёх строках поисковой выдачи в Гугле и в Яндексе.
Реагирует на ключевые слова, то есть на те самые запросы пользователя.
Следующий вид – это баннерная реклама, с оплатой за показы или же за клики.
Баннерная реклама может показываться как на поиске, то есть, например, баннер в Яндекс Директе, так и на сайтах партнерах и мобильных приложениях.
Таргетинг может вестись на интерес, на их запросы, на демографию, а также можете создавать ретаргетинг, то есть на тех людей, которые уже как-либо взаимодействовали с вашим сайтом.
Следующий тип – это видео реклама, очень популярна в ютубе.
С недавних пор ожидается в Яндекс Директе – это реклама, в которой вы платите за просмотр вашего ролика.
Следующий вид – это динамическая реклама, когда объявление создаются автоматически, автоматически подставляется нужная ссылка на товар, она работает в торговых компаниях, а также в компании с динамическим ретаргетингом.
Итак, каковы же основные ошибки, которые допускают пользователи при контекстной рекламе?
Самое первое и банальное – неправильный выбор своей целевой аудитории.
Правильный выбор целевой аудитории – это едва ли не один из самых важных показателей эффективности контекстной рекламы.
Если же вы показываете рекламу той аудитории, которая не заинтересована в ваших товарах или услугах, тогда не стоит ждать продаж с небес.
Что нужно сделать?
Составить портрет своего покупателя, чтобы правильно выбрать целевую аудиторию.
Портрет покупателя – это пол, возраст, место проживания дохода, занимаемая должность, интересы, посещаемые сайты, интересные поисковые запросы.
Проанализируйте аудиторию, которая посещает ваш сайт при помощи Google аналитики.
С помощью данного сервиса вы сможете точно найти потребителя, понять его проблемы, которые возникают у него при пользовании сайтом.
Всё это можно увидеть в отчете Google аналитики по демографии, возраст, пол, география, время посещения сайта.
Если вы запускаете рекламу в контекстно медийной сети, очень важно проверить настройки таргетинга.
Для подбора таргетинга в Google Ads предоставлено множество способов, чтобы вы подобрали именно релевантную аудиторию.
Очень важно проанализировать насколько широкую или узкую аудиторию вы выбрали.
Если же вы не находите нужную вам аудиторию с помощью существующих настроек, вы всегда можете в Google Ads создать свою собственную аудиторию, по особым намерениям, включая пользовательский сайт или же запросы, которые задавали пользователи.
Именно из-за незнания своей реальной аудитории, чаще всего сливаются бюджеты в пустую.
Так, если вы рекламируете салон красоты и хотите рекламировать услугу маникюра для женщин, выключайте показ рекламы для мужчин.
Таким образом, вы хоть и сужаете максимально таргетинг, но зато канал эффективности будет гораздо выше.
Вторая частая ошибка – это незнание особенностей работы поисковых кампаний в Гугл Ads и Яндекс Директ.
Это самая распространенная ошибка, которая встречается у рекламодателя, который первый раз настраивает свою рекламу.
Они настраивают и поисковую кампанию таким образом, чтобы она показалась и на поиске, и в контекстно медийной сети.
Кампании на поиске и в сетях обязательно необходимо разделять, чтобы они работали эффективно.
Во-первых, стоимость клика на поиске и в сетях отличается.
На поиске она гораздо выше.
Бюджеты будут разными и тратятся они будут по-разному.
Во-вторых, невозможно объективно оценить эффективность таких кампаний, сложно их анализировать, сложно понять, где была ошибка.
Оптимизировать их практически невозможно.
Как это устроено в Яндекс Директе?
Поисковая кампания в Яндекс директе работает уже со сформированным спросом, поэтому объявление на поиски должны максимально быть релевантными поисковому запросу пользователя.
Подчеркивайте эти все характеристики, выгоды, предложения не забывайте рассказывать в объявлении и не забывайте, что ваше объявление должно выгодно отличаться от конкурентов в поисковой выдаче.
Реклама в контекстно-медийной сети построена по-другому.
Она показывает Ваше объявление пользователям в тот момент, когда он просто листает сайт, не ищет определенный товар или услугу.
Таким образом, чтобы зацепить в этот момент вашего посетителя, вам необходима поработать хорошо с графическим объявлением.
Текст должен быть ярким и запоминающимися, заставляющим нажать на себя и также незаурядная картинка.
В Google Ads в новом интерфейсе вам будет уже сложно ошибиться, так как при выборе типа кампании, вы выберите поиск + КМС, чего Яндекс пока что ещё лишён.
Третья частая ошибка – это нецелевые запросы.
Если же вы запускаете свою рекламную кампанию и не до конца уверены в правильности выбора целевой аудитории, проверьте Ваше объявление.
Для этого вам стоит перейти на вкладку поисковые запросы и проанализировать их.
Если же вы заметили, что в поисковых запросах пользователей много лишнего мусора, много ключей, которые нерелевантны вашей теме, срочно нужно пересмотреть свои ключевые слова, пересмотреть сами ключевые слова, пересмотреть типы их соответствия, пересмотреть минус-слова на кампанию.
Если же вы думаете, что пользователи не будут кликать по ней, если она не соответствует их запросам, вы глубоко ошибаетесь – большинство переходов совершаются совершенно по не релевантным запросам.
Четвертой частой ошибкой есть плохо проработанная семантика.
Вы не можете взять просто первые три слова, которые пришли вам на ум и запустить на них рекламу.
Как правило, ключевые слова собираются при помощи специальных программ, таких как Серпстат, планировщик ключевых слов или же Кей Коллектор.
Очень важно применять для разных ключевых слов разные типы соответствия и эффективно анализировать каждую из них.
Необходимо выделять в разные группы ключевые слова по следующим типам: брендовые слова, связанные с брендом, вашим брендом или брендом продукции, которую вы предоставляете; коммерческие, то есть с таким окончанием как цена, купить, заказать; географические – связанные с местоположением, где вы эти свои услуги предоставляете или продаете свои товары.
А также информационные, которые связаны с такими запросами, как сравнение, отзывы, характеристики.
Часто пересекать ключевые слова между собой задача достаточно сложная.
Но мы создали автоматический сервис, с помощью которого пересечь слова друг с другом не составит никакого труда, и вы получите именно нужные комбинации слов.
Одним из важных инструментов для охвата низкочастотной семантики являются динамические поисковые объявления, они являются наиболее эффективными для интернет-магазинов с огромным количеством товаров.
Таргетинг по ним настраивается при помощи контента сайта или специального.
Поэтому в рекламной кампании данные будут добавляться автоматически, что позволит не упустить новые поисковые низкочастотные запросы.
Пятая ошибка – все регионы включены в одну кампанию.
Стоит знать, что стоимость клика в разных регионах и на один и тот же запрос может значительно отличаться.
Так, например, самые дорогие клики в Яндекс Директе находятся в Москве и Московской области, а также в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.
В регионах, как правило, стоимость книга гораздо дешевле даже если тематика объявлений одна и та же.
Если в одной компании все регионы будут смешаны, включая Москву и Питер, стоимость клика будет гораздо выше, чем кампании отдельно на Москву, отдельно на Питер и отдельно на другие регионы.
Если же настраивать в Директе кампанию на всю Россию, Яндекс будет рассчитывать стоимость клика по всей России.
Включая дорогие клики в Питере, а значит стоимость клика будет гораздо более завышена.
Шестая ошибка – иногда забывают про геотаргетинг вообще.
Если вы хотите показывать свою рекламу именно нужной аудитории, которая находится в вашем регионе, следует максимально детально и точно продумать геотаргетинг до запуска рекламы в настройках кампании.
Вам необходимо выбрать регионы, в которых вы предоставляете свои услуги или же продаете свои товары.
Таким образом, вы избежите показов своей рекламы нецелевой аудитории и значительно сэкономите свой рекламный бюджет.
Кроме того, Вы можете показывать рекламу не только жителям того региона, который вы выбрали, а также тем посетителям, которые интересуется местоположением, которое вы выбрали при настройке рекламы.
Для этого в Директе вам нужно поставить галочку расширенный геотаргетинг, а Адвордсе выбрать вкладку местоположение и выбрать люди из данного местоположения, либо же интересующиеся.
Седьмая ошибка – это нерелевантная страница.
Страница, которую вы подбираете для рекламы должна максимально точно отвечать рекламному объявлению и поисковому запросу.
Вы должны позаботиться о том, чтобы пользователь, нажав на ваше объявление, сразу же переходил на нужный товар или же нужную услугу.
Если же при любом запросе, пользователя, вы будете вести его на главную страницу, это чревато высоким процентом отказов, а также отсутствием конверсией и просто сливом ваших денег.
Большая проблема с посадочными страницами обстоит у сайтов одностраничников.
В таком случае, мы рекомендуем самую важную информацию, которая может понадобиться пользователю, располагать вверху страницы как можно выше.
Очень часто владельцы лендингов хотят охватить максимально широкую семантик.
А часто это бывает не эффективно.
Также при анализе целевой страницы очень важно проверять скорость загрузки вашего сайта в разрезе различных устройств.
Если же страница будет грузиться слишком долго, пользователь скорее всего, не станет ждать, а просто покинет ваш сайт и уйдет к конкурентам.
Седьмая распространенная ошибка – это не следят за статусом модерации объявлений.
Удивительно, но после создания и запуска кампании, люди просто перестают следить за отклонением объявлений.
А ведь неработающие объявления – это потерянный трафик и конверсия.
Увидеть, какие объявления не прошли модерацию можно на странице кампании в Директе в вкладочке отклонено.
Чтобы узнать объявление отклонились ли в Google ads, необходимо перейти на уровень объявления и выбрать фильтр отклонено.
Одобренные, но не работающие объявления также можно найти по фильтру статус или же сведения о правилах.
Письма с отклонениями объявлениями приходят рекламодателю на почту.
Чтобы их не получать, перед запуском рекламной кампании, ознакомьтесь с положениями Яндекс Директ и Google ads.
Чаще всего отклоняет объявления именно Google Ads.
Ему меньше всего нравятся знаки препинания в заголовках и в строках описания, а также нельзя использовать некоторые торговые марки.
Восьмая ошибка – это ещё один заголовок.
В Google ads второй заголовок работает больше года.
Третий заголовок появился относительно недавно.
В Яндекс Директе второй заголовок появился с августа и многие это игнорируют.
Наоборот, очень важно использовать по максимуму все заголовки и строки описания в объявлении, ведь это даёт вам дополнительные символы для того, чтобы Вы могли рассказать о преимуществах вашего товара, компании или ваших услуг.
По данным Яндекса, второй заголовок увеличивает CTR до 5% на десктопах и до 10% на мобильных устройствах.
В Гугле второй заголовок показывается всегда, 3 иногда.
В Яндекс Директ второй может и не показываться, поэтому сам Яндекс рекомендует использовать такие заголовки, которые будут просто дополнять друг друга.
Что же написать в поле 2 или 3 заголовка?
Конечно же преимущества.
Такие как быстрая бесплатная доставка, скидки, акции.
Используйте призыв к действию, а также название компании или название бренда продаваемых товаров.
Также используйте любую дополнительную информацию о продукте, который будет работать на убеждение потенциального покупателя.
Девятая ошибка – это пустая виртуальная визитка.
То есть страница с информацией о компании.
Заполнять её вовсе необязательно, Яндекс пропустит объявление и без неё, но лучше уделить этому несколько минут и заполнить эту страницу.
И вот почему.
Заполненная визитка добавляет в объявлении на десктопах одну-две строчки, где указана ссылка на страницу контактов: номер телефона, время работы компании, а также краткую информацию о компании.
Визитка делает объявление более заметным и увеличивает его кликабельность, а также CTR.
По данным Яндекса, объявления с визиткой кликают на 12% больше, чем лишенных визиток.
Визитка помогает пользователям найти адрес вашей компании на Яндекс картах.
В Google это как таковая визитка отсутствует.
Вам необходимо зарегистрировать свою компанию в Гугл Мой бизнес, после связать с Гугл Ads, добавить адрес, но не телефон.
Чтобы добавить телефон, Вам необходимо просто указать номер телефона в специальном расширении объявления.
Десятая ошибка – это минус слова.
Непонимание как правильно работают минус-слова.
Минус-слова необходимы для того, чтобы вы отсеивали показ ваших объявлений не заинтересованным пользователям.
Ваше объявление не будут показываться по не целевым запросам, когда рекламодатель не использует минус слова, часть его бюджета тратится на совершенно ненужную аудиторию.
Таким образом, вы тратите деньги на переходы тех пользователей, которые совершенно не заинтересованы ни в вашем товаре, ни в вашей услуге.
Особенно важно использовать минус запросы в поисковых кампаниях.
Здесь они работают в двух направлениях.
Минус-слово, то есть не сработает фраза, где встречается хоть одно заданное вами минус-слово и минус фразы, то есть не будет показываться фраза, где включены данные слова.
Минус-слова также могут использоваться как в широком, так и в точном типе соответствия.
Список минус-слов, как и ключевых фраз, стоит тщательно проработать до запуска кампании.
Очень важно во время работы компании постоянно смотреть за отчётом поисковых запросов, постоянно вылавливать нецелевые запросы, постоянно обновлять список минус-слов и также постоянно добавлять новые ключевые минус-слова.
В контекстно-медийной сети они работают немного иначе.
Тут они не отминусовывают именно запросы пользователя, а, по ключевым словам, смотрят и подбирают релевантную площадку для показа объявления.
Поэтому, если вы переусердствуйте с минус словами, это грозит тем, что ваши объявления просто не будут показываться на определенных сайтах.
То есть каждый минус запрос сопоставляется с контентом и таким образом отсеиваются целые площадки.
Одиннадцатая ошибка – это непонимание работы группа-ключ объявления.
По данным поисковых систем, люди каждый день генерируют до 40-60 процентов уникальных поисковых запросов.
Каждый человек обладает индивидуальным мышлением и индивидуально каждый интерпретируют свои мысли в слова.
Учесть на 100% все возможные вариации поисковых запросов и составить объявление так, чтобы оно совпало с запросом пользователей на 100% практически невозможно.
С другой стороны, задача контекстной рекламы – ответить на запрос пользователя и привлечь внимание.
Раньше с этой задачей справлялся такой принцип показа – одна группа, один ключ, одно объявление.
До недавних пор, как Яндекс Директ ввёл статус мало показов.
Статус мало показов присваивается группе объявлений, которые состоят из ключевых слов с низкой частотностью.
Группы с таким статусом приостанавливаются, то есть приостанавливается показ ваших объявлений, а ключевые слова, которые входят в данную группу просто не участвуют в аукционе.
По данным от Яндекса, статус мало запросов ввели специально, чтобы снизить нагрузку на серверы Яндекса, чтобы исключить огромное количество бездумно сгенерированных запросов.
Поэтому стоит кластеризовать ключевые слова по группам.
В одну группу включать близкие между собой запросы.
Тексты объявлений должны соответствовать по запросу пользователя и также группа должна не иметь статуса мало показов.
Двенадцатая ошибка – это неверная трактовка эффективности контекстной рекламы.
Часто бывает так, что запустили, она работает, а вам говорят вы неправильно настроили рекламу, реклама не работает.
Перед запуском рекламы очень важно определиться с тем, как вы будете измерять эффективность контекстной рекламы.
Для этого надо настроить отслеживание целевых действий пользователя на вашем сайте.
Это может быть клик обратного звонка или же заполнение формы обратной связи или же кнопка положить в корзину, купить, заказать и так далее.
Зачастую пользователи на вашем сайте совершают покупку или же заказывают услугу через звонок.
Необходимо настроить сервис отслеживания звонков или также настроить сервис отслеживания действий офлайн пользователя.
Без отслеживание целевых действий на сайте, а также сведения о звонках человеком, который занимается Вашей контекстной рекламы теряет целый огромный пласт данных, по которым он не может проанализировать эффективность, как-то её оптимизировать.
И после этого складывается, конечно же, впечатление, что контекст просто-напросто не работает.
Помимо конверсии также очень важно оценивать и вспомогательную роль кампании в контекстах при совершении покупки и совершении важного действия на сайте.
Отчет по ассоциированным конверсиям поможет вам понять, как часто те или иные кампании были связующим звеном между конверсией.
Тринадцатая ошибка – это нежелание видеть конкурентов на рынке.
Часто бывает так, что вы придумали свою контекстную рекламу до мелочей, запустили, но вы забываете о том, что на рынке вы не одни.
Контекстом пользуйтесь тоже не одни, и контекстом пользуются ваши конкуренты.
За счёт этого, вы можете терять показывает соответственно клики и конверсии.
Для того, чтобы разобраться в этом вопросе, поставьте себя на место клиента, сделайте так, чтобы клиент получил сразу кучу выгодных предложений.
Дайте ему сразу понять, чем Вы лучше конкурентов, прописывать это всё с точностью до мелочей.
Для предоставления дополнительной информации в объявлении, используйте расширения, дополнительные ссылки, уточнения, дополнительное расширения акции, скидки и цены.
Одним из полезных отчетов по конкурентам, которые предоставляет сам Google, это статистика аукционов, где вы можете посмотреть пересечение своих рекламных кампаний с рекламными кампаниями конкурентов.
Также проанализировать конкурентов можно с помощью сторонних сервисов таких как Серпстат.
Да, вы можете посмотреть конкурентов по контексту, а также по органической выдаче.
Четырнадцатая частая ошибка – это не продающая ваша страница целевая.
Очень часто вы не хотите указывать цену на свои товары или услуги и это является огромной ошибкой, даже если ваши цены гораздо выше конкурентов.
Обязательно их указывать, ведь огромное количество пользователей просто не желают звонить по телефону, чтобы узнать цену.
Если клиент придет на ваш сайт и не найдет нужную ему информацию, покинет ваш сайт, поэтому обязательно изучайте всех своих топ конкурентов в контексте, изучайте коммерческие предложения, которые они предлагают пользователю и не забывайте вносить изменения на свой сайт.
Пятнадцатая неочевидная ошибка – о которой мы с вами даже не догадываемся.
Последним этапом является проверка, как быстро и качественно обрабатываются заказы и доходят ли они вообще.
Бывает так, что рабочая почта сбоит и все заказы улетают в трубу.
Необходимо проанализировать все ли заказы обрабатываются, принимаются, как часто консультанты пытаются продать товар и проконсультировать пользователя.
Часто встречаются ситуации, когда контекст настроен идеально, чей бюджет выделяется достаточно, но к сожалению, консультанты не берут трубку, не обрабатывают правильно и грамотно заказ.
Конечно же, это далеко не все причины, по которым контекст может не давать желаемый результат, ведь как и в любой другой сфере, не всё всегда лежит на поверхности и нюансов слишком много.”
