Стоимость контекстной рекламы: Как рассчитать цену клика в Google AdWords и Яндекс Директ

Сегодня мы поговорим о простых вопросах: сколько может стоить контекстная реклама?

Что такое бюджет и за что мы платим в контексте?

И сколько следует тратить?

Раньше я настраивал контекст для своего интернет-магазина, и Анатолий тогда (мой руководитель и в прошлом) требовал, чтобы мы показывались всегда – по любому продающему запросу.

Мы иногда платили баснословные деньги за клик.

Это вызывало недоумение.

Почему мы платим за клик иногда больше, чем стоит сам товар, на который приходит клиент?

Представьте: Вы продаете пленку на айфон, стоимостью в 3,5$.

А клик на нее стоит, например, около 7 центов.

Прибыль очевидна.

А когда Вы платите за клик более 1 $?

Один клиент может заявить, мол, это ненормально – такие дорогие клики.

При этом, другой клиент, который занимается загранпаспортами, выкидывает на клик более 2 $, и это единственный способ получения заявок в условиях жесткой конкуренции.

Обо всем по порядку.

Разберемся, как работает списание средств и как рассчитать эффективный расход для своего бизнеса.

В этом видео я постараюсь показать на примерах, как работает аукцион в контекстной рекламе, и как спрогнозировать расходы на контекст:

Эта статья – дополнение к уже существующим статьям-гайдам по контекстной рекламе, и если Вы – новичок, рекомендуем ознакомиться с циклом моих материалов.

Чтобы получить весь список статей по порядку чтения на почту, отправьте заявку, и я вышлю полный список материалов по контекстной рекламе с комментариями.

КАК РАБОТАЕТ АУКЦИОН В КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЕ

В этой главе я расскажу, как работают аукцион и оплата за клики.

Определимся, за что мы, собственно, платим.

В контекстной рекламе существует лишь два способа списания средств.

Это клики и показы.

В первом случае списание средств идет за переход.

Во втором случае – за 1000 показов.

Как работает оплата за клик?

Оплата за клик – популярный метод настройки рекламы в контексте.

Каждый раз любая ставка проходит этап аукциона.

На результат выигрыша на аукционе влияют:

1. Показатель качества Вашего ключа.
2. Сделанная Вами ставка.

Количество показов Вашего объявления рассчитывается по простой схеме: сколько поисковик заработает на 100 показах Вашего объявления.

Если Ваша ставка выше, Вы в приоритете.

Понятно, чем ниже Ваша кликабельность (отношение кликов к показам), тем меньше он заработает.

Например:
Кликабельность Вашего объявления по этому запросу 10%, ставка — 1 $. Значит, на 100 показах Поисковик заработает 10$.
Кликабельность объявления конкурента по этому же запросу 5%, а ставка больше — 1,5$. Но на 100 показах Поисковик заработает всего 7,5$, значит, лучше показывать Ваше объявление.

Расход списывается согласно простой схеме.

Победитель платит не свою ставку, а минимальную цену, обеспечивающую победу в торгах — ставку ближайшего конкурента, плюс минимальный шаг аукциона.

В вышеописанном примере Поисковик заработает на Вашем конкуренте всего 7,5$.

Значит, для того, чтобы взять эту же сумму с Вас за 100 показов, с Вас будет списана сумма, которая позволит Поисковику заработать ту же сумму – то есть 0,75$ за клик + минимальный шаг, который равен обычно 0.01$. В Яндекс.Директе это 30 копеек..

Поэтому алгоритм списания средств может отличаться.

Как видно, простое увеличение CTR или Стоимости клика позволяет выигрывать торги.

Как увеличить CTR в контексте?

Есть несколько нехитрых приемов, которые используют специалисты по контексту:

1. 1. Используйте временной таргетинг. Определите, когда есть смысл крутить Вашу рекламу, когда ее чаще кликают.
   2. Используйте разбивку по регионам. Если Вы таргетированы на разные населенные пункты, разделите конкурентные регионы в разные кампании.
   3. Работайте с минус-словами и фразами. Собирайте статистику и расширяйте базу минус-слов и фраз.

Мы также собрали огромную базу минус-слов и постоянно ее обновляем. Вам нужна база?

Просто получите ее бесплатно! Напишите нам и мы вышлем ее на почту.

1. Изучите объявление. Если проигрывает конкурентам, доработайте его.
2. Отсекайте слова с низким CTR, если их количество показов стало выше хотя бы 20. Негласным критерием для поисковой системы является CTR в 10%.
3. Анализируйте поисковые запросы, по которым кликалась Ваша реклама и расширяйте семантику. Это позволит увеличить CTR простыми методами.

Для кластеризации мы рекомендуем использовать нашу утилиту – Кластеризатор ключевых слов.

Инструкция по использованию доступна по ссылке.

Не стоит забывать о том, что Яндекс и Google тестируют новые форматы объявлений.

Яндекс Директ, например, расширил функционал рекламы за счет:

1. Второго заголовка.
2. Видео-расширений.
3. Адаптивных креативных объявлений.
4. Смарт-баннеров.
5. Описания быстрых ссылок.

Google Ads также не стоит на месте и удивил нас:

1. Третьим заголовком.
2. Второй строчкой описания.
3. Расширениями акций, смс-сообщениями.
4. Партнерскими адресами.
5. Встроенным А/Б тестированием для адаптивных баннеров (вы прописываете до 5 заголовков и 3 описаний объявления, а Google Ads решает, какие лучше).

Все это достаточно помогает улучшить CTR и отображение Ваших объявлений.

Как работает оплата за показы?

Оплата за показы – обычное явление в контекстно-медийной сети Google, баннерных сетях и рекламной сети Яндекс.

Также оно является привычным при настройке таргетинговой рекламы в соцсетях.

И тут все просто.

Вы просто платите за 1000 показов. И все.

Причем за видимые показы.

Если объявление попало в поле зрения пользователя.

Поскольку показы в видимой области экрана ценнее обычных, за них стоит назначить более высокую ставку.

Так Ваша реклама сможет успешно бороться за самые заметные места размещения.

Какая ставка больше? Оплата за клик или оплата за показ?

Поисковая система Google, в частности, предлагает перерасчет стоимости одного клика на стоимость за тысячу показов.

То есть, если Вы выставили 1$ за клик и 1$ за 1000 показов – это одно и то же для Гугл.

Но не одно и то же для Вас.

Вы спросите тогда, а что же выгодно?

Что выгоднее: оплата за клик или за показы?

Нужна математика, чтобы ответить на Ваш вопрос.

Рассмотрим 2 примера.

Мы создали свой рекламный баннер, запустили контекст.

Ваш первый рекламный баннер был показан 27800 раз и был кликнут всего 15 раз.

Если бы мы выставили сумму в 1$ за 1 клик, мы бы потратили всего 15$

В случае выставления 1$ за 1000 показов мы бы “слили” 27,8$, это почти в 2 раза больше!

Пример 2.

Второй баннер был показан 12000 раз и был кликнут 125 раз.

Тут иная ситуация.

Расход за клик составил бы 125$, тогда как на кампанию с настроенной оплатой за показы Вы бы потратили всего 12$ – почти в 10 раз меньше!

Если есть баннеры с оплатой за показ и за клик?

Системы Google AdWords и Яндекс Директ оценивают ставку за клик, равной ставке за 1000 показов.

И просто проводят аукционный метод расчета.

И просто платите ту сумму, чтобы обойти Вашего конкурента, плюс минимальный шаг.

При равных условиях приоритет отдается показам.

Вам нужны продажи?

Заполните форму ниже и я помогу настроить канал продаж контекстной рекламы на ваш сайт!

БЮДЖЕТ И СТОИМОСТЬ КЛИКА В КОНТЕКСТЕ

Сколько же может стоить для нас контекст?

Как определить оптимальный бюджет для кампании?

Разберем на примерах.

Давайте представим себе бизнес, на который нужно настроить контекст.

Это может быть любой абстрактный пример.

Допустим, Вы получаете 10 000$ в месяц.

Эту выручку приносят 100 клиентов.

Вы знаете, что некоторые из них возвращаются, средний процент вернувшихся составляет например 25% (то есть если один и тот же посетитель совершает больше, чем одну покупку).

Значит, новых из 100 всего – 75% или 75 клиентов.

Значит, 1 клиент приносит 10 000 / 75 = 133$ выручки, так как остальные 25 покупок были сделаны теми же вернувшимися покупателями повторно.

Считаем теперь прибыль.

Ваша фирма каждый месяц тратит на закупку товаров, доставку, аренду и зарплаты (без премий на продажи) фиксированную сумму.

Ее можно высчитать.

Допустим Вы тратите на все без рекламы 4000$.

Значит, чистая прибыль, без расходов на рекламу, составляет 6000$.

Следовательно, новый клиент приносит нам 80$ прибыли.

Если мы хотим, чтобы наша экономика сходилась, обычно на привлечение клиента стоит тратить не больше этой суммы.

Это число обычно называют Lifetime Value или LTV – жизненная ценность клиента.

LTV – очень важный показатель и сейчас довольно модный.

Ведь если Вы умеете посчитать LTV бизнеса, Вы сможете понять, выгодный ли канал привлечения клиента (вне зависимости, контекст это, SEO, реферальный трафик или рассылки).

А если он невыгодный – закроете его вовремя и не потеряете деньги.

Ведь если не выделять средства на привлечение клиента, можно так бизнес и не начать.

А если тратить больше, чем зарабатываешь, можно и закрыться.

В этом и сложность: рассчитать, сколько прибыли приносит КАЖДЫЙ клиент БЕЗ затрат на его привлечение.

Если мы хотим зарабатывать, мы должны тратить и того меньше.

Для возврата вложенных инвестиций хотя бы в 30% в рекламу мы должны вкладывать не более 50$, за одного клиента.

Возврат инвестиций условно называют ROI (Return of Investimens), и его процент сразу стараются заложить в контекст.

Трату на одного клиента условно называют Customer Acquisition Cost (CAC), или “Суммой на привлечение клиента”.

Но не все заявки с сайта превращаются в оплаты клиентов.

Часто, по разным причинам, мы их теряем.

Например, если Вы упускаете 40% заказов и лишь 60% доходят до оплаты, значит, Стоимость Вашей заявки не должна превышать 60% от суммы CAC.

Например, на этой иллюстрации визуально я изобразил, что не все заявки на сайте могут дать Вам деньги.

Как просчитать эту воронку?

В контексте – никак.

Здесь помогут опытные маркетологи и нужно учитывать конкуренцию на рынке, психологию поведения потребителя ну и само собой – насколько Ваш бизнес конкурентоспособен, и лучше ли товарное предложение, чем у других.

В нашем случае это – 30$ (60% из 50$).

Для тех, кому нужна вся инфографика:

Все равно Вы думаете, что это большая сумма, клики могут стоить дорого. Но…

Не все посетители сайта превращаются в покупателей.

1. Есть часть пользователей, которые могут просто узнать цену и покинуть сайт.
2. Есть те, кто попали по ошибке.
3. Есть те, кто искали аналоги товаров.

Может, Ваш сайт предлагает товар дорогой или неконкурентный.

Или юзабилити Вашего сайта оставляет желать лучшего.

Успешная заявка на сайте называется конверсией, а отправленные данные клиента в интернет-среде принято называть лидом.

Лид – это имя, телефон, почта клиента, любой способ идентифицировать и связаться с ним.

Соотношение отправленных заявок / звонков и форм заказа к кликам называют коэффициентом конверсии.

И обычно это число невысокое, в среднем по сайту.

Статистика говорит, что если 3-5% трафика переходят в заявки – это хорошо.

Помните, что средний CTR Объявления в поиске составляет 10-15% (возьмём 12%).

Соединим кратко воронку и получим:

Стоимость 1 перехода на сайт должна составлять НЕ ВЫШЕ стоимости, равной Стоимости лида, умноженной на коэффициент конверсии.

В нашем случае это 3% от 30$ или 0.9$

Это значит следующее.

Для получения одного клиента мы должны потратить не больше 50$.

Чтобы это произошло, нужно сделать 34-35 клика.

Значит, наш средний клик будет стоить от 0,9$ до 1,42$.

Не думайте, что у Вас это будет так же.

Посчитайте сначала свою сумму привлечения.

Определите соотношение заявок на сайте и кликов.

Затем оцените, сходятся ли подсчеты.

Что такое бюджет?

Условно говоря, это то, сколько Вы планируете тратить денег на рекламу.

Есть три способа контроля бюджета:

1. Безлимитный. Просто не ставьте никаких лимитов, собирайте все клики и показы. Каждый запрос генерирует показ объявления.
2. Стандартый в Яндексе или Ускоренный в Гугл. Ваши клики крутятся, но если достигнут выставленный лимит, система перестанет показывать Вас.
3. Стандартый в Google или Распределенный в Яндексе. Система прикидывает общий объем показов по Вашей семантике и устанавливает % показов Ваших объявлений. Деньги обычно распределяются равномерно.

Какой использовать?

Я рекомендую на старте кампании использовать второй вариант, затем переходить или к третьему, или к первому.

Помните, не протестировав кампанию на емкость показов, Вы рискуете слить бюджет в трубу или сделать неверные настройки таргетинга и ставок.

Как спрогнозировать бюджет и трафик по контексту

И последний вопрос, который не был рассмотрен в видеоролике, как спрогнозировать бюджет по контексту.

Мы можем дать прогноз по двум видам рекламы – поисковой и контекстно-медийной.

Существует два простых способа для оценки поисковой кампании.

В Яндексе есть соответствующий инструмент – прогноз бюджета.

Его функционал позволяет сделать быстрый анализ кампании и дать оценку, насколько дорого Вам обойдется контекст:

Затем укажите единый набор минус-фраз и просмотрите результат:

Как видите, слова в широком соответствии себя показали не очень хорошо: ценники заоблачные, а CTR ужасен.

Куда лучше себя показывают собранные слова по нашим методикам (с ними можете ознакомиться в этой статье).

Также Вам поможет эта утилита по сбору ключевиков для Яндекс Директ.

Просто пересеките все слова между собой и пропишите минус-слова, скопируйте результаты себе в выдачу.

В будущем мы планируем расширять работу этого сервиса, поэтому следите за почтой (и добавьте наш адрес в доверенные), мы будем рассылать промокоды для расширенного функционала!

Если закинуть слова, которые Вы собрали при помощи нашей утилиты,  можно с легкостью оценить прогнозы по трафику и сразу принять решение по запуску кампании.

А как быть с AdWords?

Все также просто и понятно.

Если у Вас есть доступ в старый планировщик ключевых слов, перейдите в него и выберите “Планирование бюджета” и “Получение прогнозов”.

Если же Вы в него попасть не можете, выберите “Количество запросов и прогнозы”:

Вставьте наш список ключевых слов и нажмите “Начать”.

Регион подбирается по умолчанию из Вашего аккаунта.

Затем его можно поменять, чтобы получить нужные цифры.

В прогнозах Вы можете оценить, как ставка влияет на конверсии:

Это позволит Вам оценить среднюю конверсию по ключевым словам и прогнозировать стоимость конверсии: иногда снижение стоимости клика приводит к более интересным результатам по рентабельности.

Раздел “Прежние показатели” позволит проанализировать разброс поискового трафика по региону, в пределах выбранного таргетинга (на скрине – по округам Московской области), по платформам (мобилки, планшеты и десктоп), по сезонности.

Очень удобно, так как сезонность приходится смотреть в Вордстате или в неудобной Excel-таблице, которую предлагается скачать.

Как рассчитать бюджет в КМС или РСЯ?

Здесь все гораздо сложнее. Мы проверяли, алгоритмы показов в КМС и РСЯ реально безразмерны и редко могут быть ограничены как-либо, кроме Вашего бюджета и узостью таргетинга.

Когда настраиваешь КМС в AdWords, он уже непрозрачно намекает про возможный охват, который позволяет аудитория и тот, который позволяет твой бюджет.

В Яндекс Директ все куда хуже – там нет никаких сервисов для прогнозов и нужно лишь уповать на практику и уровень настройщика кампании, ведь слить бюджет в РСЯ и в КМС очень легко.

В связи с недавними изменениями в Google AdWords – мобильные площадки попросту приходится перекрывать, а таргетинг на детском ютубе попросту сливает до 95% всего рекламного бюджета!

Как же выбирать стоимость клика в КМС?

Следует знать две основные истины:

1. CTR в контекстно-медийной сети (РСЯ) варьирует от 0,5% до 2%. Поэтому для 100 кликов нужно сделать около 20000 показов!
2. Коэффициент конверсии сильно зависит от объявления и общей конкуренции. По факту, клиент решает, совершать покупку или нет исключительно по Вашему предложению.

Рекомендуем для чтения:

1. Контекстная реклама: что нового в Яндекс Директ и Google Adwords
2. Объявление для контекста: работа с заголовком, текстом, картинкой и 5 советов по проверке посадочной страницы

ВЫВОДЫ

Как мы видим, если с прогнозом стоимости клика в поиске все более-менее просто, то в контекстно-медийной сети Google или в рекламной сети Яндекс все куда туманнее.

Но определенные советы мы дадим:

1. Научитесь рассчитывать LTV для своего бизнеса. Помните, что клиент часто покупает не один товар, а несколько, используйте кросс-методики в своем сервисе отдела продаж (когда Вы предлагаете клиенту не один товар, а несколько).
2. LTV можно увеличить, если возвращать клиентов при помощи ремаркетинга. Стоимость клика у ремаркетинга гораздо ниже, а аудитория уже Вас знает.
3. Не бойтесь повышать первое время стоимость клика выше минимальной стоимости привлечения. Обычно стоимость клика может снижаться в процессе работы кампании (так как на клик влияет показатель качества).
4. Варьируйте между оплатой за клик и оплатой за показы в КМС, когда это выгодно. Критерий – CTR.
5. Увеличивайте CTR за счет кластеризации слов по смысловым группам, уникализацией объявлений и добавления к объявлениям уточнений и расширений.
6. LTV правильнее учитывать в разрезе года. В рамках статистики клиенты могут возвращаться, покупать подписки и приносить, в итоге, больше средств. В разных сферах бизнеса стоимость привлечения клиента может быть в разы больше, чем сама стоимость совершаемой им первой покупки.