preview_context_3-1
Николай Шмичков Время чтения: 20 минут 2376 просмотров 3 комментария Поделиться:

Контекстная реклама: Составление объявлений (Гайд 2017)

СОДЕРЖАНИЕ

Эта статья будет направлена на то, как сделать Вашу контекстную рекламу привлекательной, а трафик — наиболее целевым.

Мы расскажем, как можно избежать ошибок при формировании контекстной рекламы.

Предыдущие статьи:

Анализируй конкурента!

Очень вероятно, что на рынке вы не первый.

Редко так бывает.

Значит, есть конкуренты.

А если есть они, то можно использовать их наработки для создания своей рекламы.

Перед тем, как приступить к работе — проанализируйте Ваших конкурентов.

Это сделать легко.

Поехали!

Проверьте объявления в Яндекс.Поиске

В рунете это — самый простой способ. Работает везде, кроме Украины (с недавних пор)
Просто вбейте в поиске Ваше ключевое слово в Яндексе.

obyavleniya_v_yandeks-poiske

Не забудьте выставить тот регион, по которому вы будете анализировать.

Сделать это можно, нажав в нижнем экране поиска на ссылку.

mestopolojenie

 

Среди преимуществ:

  • — Проверка в очень простом режиме. Ничего дополнительного для этого не нужно
  • — Позволяет оперативно оценить выдачу, конкурентов

Недостатки:

  • — Мы видим только десктоп выдачу на десктопе, мобильную — на мобилках
  • — Если объявление уже было Вам показано в выдаче, вероятно, повторно оно уже не появится (особенности работы контекстной рекламы — если объявление редко кликать, вместо него может быть показано другое объявление)
  • — Мы видим только активные объявления на данный момент: вечером или в выходные результат может быть иным

Проверьте объявления в Google.Поиске

В Google существует ограничение по гео: вы можете смотреть только те кампании, которые настроены на Ваш город.

Поэтому воспользуйтесь следующим сервисом — Инструментом для предварительного просмотра и диагностики объявлений.

Его используют в основном для настройки и анализа уже Ваших объявлений

Но вы также можете проверить какие объявления у конкурентов

obyavlenie_v_google

 

Просто пропишите Ваше местоположение, язык, выберите браузер и домен, вставьте ключевое слово и просмотрите выдачу.

Среди преимуществ:

  • — Можно проверить мобильную выдачу
  • — Просмотреть выдачу для разных языков системы
  • — Удобно менять населенный пункт проверки

Среди недостатков:

  • — Нужен уже активированный аккаунт AdWords
  • — Проверяет только в режиме онлайн — что сейчас не работает или отключено, не показывает

В Яндекс.Директ можно сделать и проще: в уже настроенной кампании нажмите на ключевое слово
и выберите пункт — показать объявления конкурентов

obyavleniya_konkurentov

Увидите подобный вариант

aeg

Среди преимуществ:

  • — Огромный выбор всех вариантов объявлений (даже тех, что сейчас не показываются по ряду ограничений)
  • — Можно сделать скрин сразу всех конкурентов в контексте по вашему ключевому слову

Среди недостатков:

  • — Нужна уже готовая кампания для проверки

При помощи сервиса SerpStat

Этот сервис часто будет упоминаться в наших гайдах, он очень многофункционален.

Для того, чтобы изучить все объявления по тематике, перейдите по ссылке.

serpstat

Просто вставляйте keyword и изучайте ваших конкурентов.

Преимущества:

  • — Вытягивает просто огромные выборки сразу с ключевыми словами — примерами
  • — Позволяет быстро скринить Ваших конкурентов
  • — Сегментирует ключевые слова по Гео запросам.
  • — Позволяет скачать в удобном формате CSV отчет для его изучения в 1 клик

Недостатки:

  • — Нельзя скринить небольшие или города регионального масштаба
  • — Показывает объявления со всех ГЕО — иногда это минус для отсева локальных конкурентов.

Знай свою целевую аудиторию

Первое, с чего стоит начать настройку контекстной рекламы — это четко прописать Вашу целевую аудиторию.

Нужно понимать, кто какие запросы может использовать.

Для этого рекомендую задействовать Mind-карту для сегментации запросов.

Самый удобный сервис — Mindmeister.

Чаще всего его используют для сбора ключевых слов и пересечений по ним.

Тут пример.

Альтернатива для опытных сборщиков — обычный Excel и формулы к нему.

Проверим, как можно продать единоборства, аэробику и силовые тренировки разным сегментам аудитории.

Что является для них — критерием выбора.

vybor

Например, девушка интересуется аэробикой, чтобы быть сексуально привлекательной и иметь идеальные формы, и старается всегда похудеть.

Эти запросы чаще присущи им.

zaprosy

В то же время — восстановление после родов и сохранение молодости — запросы, которые будут интересовать взрослых женщин.

Поэтому объявления должны быть тоже направлены на аудиторию.

dlya_jenschin

В то же время мужчинам интересно ходить в фитнес-зал на силовые тренировки.

И акцент объявлений уже становится более точным, а не оперирует на чувствах (текста Быстро и Качественно заменяются на конкретные цены и время работы фитнес зала).

dlya_myjchin

Больше конкретики, четко цену, четко срок. Желательно указать адрес.

Итого по этому блоку:

  • — Сегментируйте Вашу аудиторию
  • — Подумайте, кто будет видеть Ваше объявление и составьте для каждых свое описание и текст
  • — Проанализируйте удачные варианты конкурентов из прошлого блока, какие бы подошли вам

Составь простое торговое предложение

Часто слышишь: “Если твое предложение не умещается на салфетку, оно не будет продано”.

В этом есть зерно истины.

Нужно уметь емко, кратко и максимально точно описать себя, свой бизнес и преимущества в одной — двух коротких фразах.

Это называется УТП — Уникальное Торговое Предложение.

Как создается торговое предложение?

Есть несколько способов и мы все их рассмотрим.

Выберите Уникальную характеристику

Самый простой способ — составить табличку отличий вас от ваших конкурентов.

Выпишите все особенности вашего бизнеса в строки, а в колонки впишите себя и ваших конкурентов.

Например:

primer

Это — простой пример, как можно выделить Ваши преимущества перед конкурентами.

Среди времени работы и цены на услугу установки (например, поклейка защитной пленки на смартфон при покупке) я бы выбрал Услугу установки бесплатно.

Заголовок бы был “Поклейка защитной пленки бесплатно!

УТП может быть несколько.

Старайтесь выделять все их в удобном для себя файле — документе.

Помните, что УТП может быть применимо как к бизнесу в целом, так и к отдельным услугам.

Например накопительная система бонусов — как самая распространенная схема потребителей возвращаться вновь.

Мы решаем проблему

Формула Проблема? Мой продукт решает ее!

Примеры:

  • — Болит живот! Прими Ношпу — лучшее средство от боли в животе!
  • — Устаешь на работе? Рекомендуем отдохнуть в нашем клубе на Преображенской
  • — Течет крыша? Наплавленная кровля — установка, с гарантией 2 года!

Новинка

Формула Новинка! Наш продукт решает проблему новым способом

Примеры:

  • — Новинка! Новый клуб на Преображенской Дженнифер!
  • — Уникально! Новый бургер от Макдональдс уже сегодня в Одессе!
  • — Новое решение на рынке! Наплавляемая кровля

Недостаток как преимущество

Да, это необычно.

Формула простая.

Недостаток может быть вымышленным, или лишь быть мелкой особенностью вашего бизнеса.

Просто скажите про недостаток в предложении:

  • — Клуб только для самых красивых девушек и парней.
  • — Мы не делаем дешевую кровлю. Наплавляемая кровля от профессионалов.
  • — Бургеры, которые быстро заканчиваются

Торт с вишенкой

Простой сценарий, когда трудно чем-то привлечь.

В конце добавьте, что вы предлагаете дополнительно при покупке Ваших услуг

  • — Клуб на Преображенской. До 23:00 — Коктейль от бармена бесплатно
  • — При покупке защитного чехла пленка в подарок
  • — При заказе наплавляемой кровли скидка на доп.услуги 20%

Посмотрите, что осталось за бортом

Может оказаться, что в вашей табличке нечего будет выделить.

Тогда подумайте, а что такого упускают Ваши конкуренты и что можно использовать?

Есть простые примеры, которые есть.

Доставка 30 минут.

Можно обыграть как Доставка за 30 минут.

Опоздаем — подарим пиццу.

Или же например — Низкие цены — можно обыграть простой акцией — Нашли дешевле — сделаем скидку!

Или время работы мастера 20 минут.

Если дольше — получите подарок.

Старайтесь не злоупотреблять креативом: если не можете выполнить обещанное — не включайте этот пункт в объявление.

Про вашу акцию должны знать на фирме все, кто вовлечен — от менеджера до секретаря и кладовщика.

Общие рекомендации к текстам объявлений

Помимо УТП, есть простые правила, соблюдение которых сделает Ваши объявления понятными и привлекательными.

Избегайте профессионального жаргона, сложной терминологии и сокращений

Помните, клиент не обязан знать Вашу терминологию.

Мы сталкивались с этим почти всегда.

Например, “семантическое ядро” — термин, который знают не все: чаще знают “ключевые слова”.

Технический аудит — аналогично, чаще знают как просто аудит сайта, или анализ ошибок сайта.

Поэтому, будьте проще и понятнее.

Притягивайте внимание при помощи слов

Старайтесь использовать в бизнес — предложении те слова, которые должны привлечь внимание.

Рекомендацию перейти на сайт, позвонить, узнай больше, нажать — этот метод вполне действенен.

rekomendacii

Эти слова еще называют “побуждающие к действию”.

Поисковые системы стараются ограничить их использование, но без них реклама выглядит достаточно сухо.

Помните, вас должны заметить.

Старайтесь и не злоупотреблять с ними.

Подробнее — в последнем пункте.

Используйте правильные прилагательные и наречия

Есть огромный список слов, учет которых желателен в Ваших объявлениях.

Это слова бесплатно, быстро, оперативно, профессионально.

Их легко собрать.

Есть простая табличка, которая может помочь составить свои слова:

ЦЕНА СКОРОСТЬ КАЧЕСТВО
Бесплатно Быстро Профессионально
Дешево
Дорого
Недорого
Срочно
Оперативно
Мгновенно
Опытный
Обученный
Квалифицированный
Качественно
Гарантированно
Официальная гарантия
за X грн
от Х руб
до Х $
за час
за 24 часа
за день
за сутки
24/7
до 1 года гарантия
12 месяцев Гарантия

Озаглавьте объявление ключевым словом

Используйте заголовки, где ключевые слово использовано целиком, но не в ущерб читабельности.

Делайте первые буквы заглавные.

Для этого используйте формулу в Экселе = ПРОПНАЧ()

Тогда все объявления будут писаться так, как нужно — Каждое Слово С Большой Буквы.

Также можно использовать объявления, где ключевое слово подставляется автоматически.

в Яндексе нужно в строке заголовка В Гугле нужно прописать заголовок в
взять сам заголовок в знаки #: операторе {KeyWord:#}:
#Межкомнатные Двери#
{KeyWord:#Межкомнатные Двери}

Преимущества:

  • — Такой заголовок будет меняться, и ключи будут заменять текст объявления например: на Купить межкомнатные двери

Недостатки:

  • — Слишком не увлекайтесь: плохо настроенные ключи могут показать ваш заголовок любым, включая в лучшем случае Что такое межкомнатные двери. Убедитесь что ключи вы подобрали хорошо.

Избегайте грамматических и орфографических ошибок

Помните, вас могут заблокировать на модерации, если в ваших объявлениях будут грамматические ошибки.

  • — Проверьте себя на грамматику. Есть онлайн сервисы на любой вкус. Например Text.ru
  • — После знаков препинания ставьте пробел
  • — Не используйте часто сокращения

Используйте цифры в тексте и заголовке

Задействуя цифровые обозначения в объявлениях — вы повышаете свои шансы на желаемый результат.

Цифры могут содержать:

  • — Размер скидки на товары
  • — Стоимость отдельных услуг
  • — Акционные предложения.
  • — Минимальный объем заказа
  • — Сроки гарантии
  • — Время выполнения работ

Старайтесь использовать цифры всегда.

Использование процентов и скобок в разы увеличивает CTR Ваших объявлений.

Также рекомендую почитать.

Не забывай о своем бренде

Помните, что 90% показов объявления не кликаются вообще.

Но мы знаем, что около 60% показов ваше объявление в видимой части сайта получит.

Значит — если вы будете в тексте объявления упоминать про себя, в памяти вы отложитесь.

РСЯ/КМС (баннерные объявления) просто обязаны содержать информацию о Вас как о бренде.

Там процент показов к кликам разнится в десятки раз.

Учтите ограничения

Наши найденные и прописанные варианты объявлений теперь нужно будет отсечь согласно требований самих рекламных систем.

Помните, у вас не так много символов на написание Вашего объявления:

  • — 30 символов для заголовка 1 (у Яндекса 33)
  • — 30 символов для заголовка 2 (у Яндекса нет)
  • — 80 символов для описания (78 у Яндекс)
  • — 35 символов для описания ссылки.

Также не забываем, что дополнительно текст может быть вписан в:

  • — Уточнения (до 4 уточнений)
  • — Быстрые ссылки (4 быстрых ссылки с описанием)
  • — Структурированные описания (у AdWords)

Пример, как выглядит объявление в AdWords

primer_obyavleniya

Пример, как выглядит объявление в Директ

primer_v_direkte

Как видим, все в итоге в объявлении есть: УТП, преимущества, условия работы конкретная товар-услуга.

Не делайте 1 ключ 1 объявление

Часто приходится слышать, что рекомендуется делать формат 1 ключ 1 объявление — мол, это в разы увеличивает CTR и является логичным, так как соответствует рекомендациям:

  • — Хотя бы одно ключевое слово в заголовке
  • — В группе должны быть узкие слова

Логично напрашивается вывод — так можно сделать формат 1 ключ — 1 группа — 1 объявление и сразу убить двух зайцев и сэкономить на ставках — ведь в таком случае качество ключа будет в разы выше и ставка будет гораздо ниже.

По факту это верно и не совсем верно.

Яндекс и Google недавно начали борьбу с такими “настройщиками” и довольно активно.

В первую очередь Google сразу понизил процент показов таких кампаний.

Я об этом нововведении уже узнал по факту, созвонившись с техподдержкой AdWords.

Яндекс же оптимизировал алгоритм и известил всех пользователей в своем блоге.

izveschenie_v_yyandeks

К чему же сводятся рекомендации:

  • — В 1 группе должно быть минимум три разных объявления с разными заголовками и описаниями. Ротация между ними должна быть равномерная
  • — Как вывод в 1 группе должно быть минимум 3-10 ключевых слов.
  • — в 1 группу используйте хотя бы несколько фраз с широким соответствием (или с модификатором — для AdWords) для сбора и анализа поисковых подсказок

Не нарушайте правила

Помните, что у поисковых систем существуют свои представления на написание текстов объявлений.

Общие требования

  • — Слова, не несущие рекламного смысла — “Жми здесь!”, нумерованные списки, текст с непонятным содержанием — не рекомендуется использовать
  • — Не допускайте орфографические ошибки. Обращайте внимание на пробелы. Они должны быть расставлены правильно
  • — ЗАГЛАВНЫЕ буквы используйте верно. Не ПИШите так или тАк. Исключением СССР, США, ГОСТ
  • — Не задействуйте смайлики и прочие символы для привлечения внимания
  • — Не запускайте рекламу, не указав рекламный товар и страницу. Если ссылка ведет на несуществующий сайт или припаркованный домен, лучше не запускайте рекламу
  • — Когда пишете отображаемую ссылку (та, которая отображается вместо реального URL), обязательно учитывайте, что там можно не использовать специальные символы. Пробелы, подчеркивания — замените на дефисы

Текстовое объявление

  • — Не используйте в расширениях бессмысленный набор слов
  • — Не указывайте в тексте объявления контактные данные — адрес, номер телефона, адреса почты. Для них существуют специальные разделы
  • — Не используйте HTML код в тексте сообщения
  • — Не используйте повторы слов и фраз. Одно уникальное слово или фразу используйте один раз как в тексте, так и в расширениях.

Графическое объявление

  • — Если текст и логотип занимает больше 20% изображения, это может повлечь к блокировке объявлений.
  • — Если в графическом объявлении используется имитация текстового или любого другого объявления — это неприемлемо. Не используйте чужой пользовательский интерфейс. Особенно это касается имитаций диалоговых окон популярных мессенджеров
  • — Если ваша картинка раздражает пользователя — мерцает, мигает — откажитесь от таких объявлений
  • — Если графические объявления не помещаются в выбранный формат, отредактируйте его
  • — Не используйте объявления и атрибутику конкурентов
  • — Не переходите грань приличия. Излишне откровенные фотографии девушек могут повлечь к блокировке. Также воздержитесь от рекламы инимных товаров на фото
  • — Однотонная заливка свыше 20% неприемлема.

Помимо этого рекомендуем ознакомиться с ограничениями непосредственно поисковых систем на размещение рекламы.

Требования к форматам объявлений у AdWords и у Яндекс.Директ описаны на следующих страницах и включают в себя требования к таким моментам, как:

  • — Реклама азартных игр, финансовых услуг алкоголя, спортивных прогнозов, букмекерских контор, опасных товаров, оружия и услуг и других видов бизнеса, размещение которых ограничено или запрещено
  • — Здравоохранение и фармацевтика
  • — Действия, которые могут побудить нарушить закон (например подделка документов или взятки, продажа официальных документов)
  • — Удаленная продажа товаров, которые запрещены к продаже этим методом — например, ювелирные украшения, лекарственные средства и рецептурные препараты.
  • — Обман потребителя (искажение фактов) или продажа подделок. Незаконная деятельность или пособничество ей
  • — Алкогольная продукция, табак и все, что с ним связано (включая кальян и кальянные). И также вся продукция, продажа которой в интернете запрещена.
  • — Юридические требования к рекламодателю
  • — Ограничения на рекламу политического контента
  • — Требования к торговым маркам и товарным знакам, авторским правам. Например — торговля игровыми аккаунтами, продажа цифровых копий игр без разрешения правообладателя.

Мы не приводим все требования, а ссылаемся на основной первоисточник. Изучите их все, прежде чем запустите рекламный трафик.

ВЫВОДЫ

Нельзя написать с первого раза правильные тексты объявлений.

Придется постоянно анализировать их, дорабатывать и делать все, чтобы завоевать внимание потребителя.

В следующих статьях мы перейдем к интерфейсу AdWords и Яндекс.Директ и научим Вас заливать ваши первые кампании.

Автор: Николай Шмичков
Поделиться:
  • Ulitovskyi Anatolii

    отличный гайд, спасибо Николаю!

  • Алёна Полюхович

    И не нужно забывать отправлять посетителей на страницы, которые максимально отвечают их запросам. Это даст Вашим объявлениям еще более высокий показатель качества, что в итоге еще больше снизит цену за клики. Ну и, конечно, не стоит забывать указывать адрес и заполнять виртуальную визитку. Это позволяет показывать рекламные объявления в Яндекс Справочнике и Яндекс Картах. Среди множества компаний, большинство из которых прямые конкуренты, ваше объявление будет на первом месте

    • alinka

      Подскажите, есть возможность посмотреть статистику по каждому адресу из фида?

ул. Люстдорфская дорога, 92/94 Украина, г. Одесса +38 (048) 704 80 10

наверх

Получить

коммерческое предложение