Контекстная реклама в 2019:Что нового в Яндекс Директ и Google Adwords

В этой обзорной статье Вы узнаете, чего стоит ждать в следующем году от поисковых гигантов.

Какие тренды ожидаются в контекстной рекламе и к чему стоит приготовиться.

Контекстная реклама в 2019: Что нового в Яндекс Директ и Google Adwords
Николай Шмичков 22.11.2018 314 просмотров 4 комментария Дата обновления: 08.12.2018

СОДЕРЖАНИЕ

Контекстная реклама – это вид рекламы, которая демонстрируется пользователю, в зависимости от его интересов, которые определяются в интернете: при помощи поисковых (и не только) запросов, посещения определенных веб-сайтов или по поведению в сети.

Отличается от социальной таргетированной рекламы, для которой важна социальная составляющая.

Если эти данные соцсети берут напрямую из анкет, то в контекстная реклама учитывает поведенческие алгоритмы, трафик и поисковые запросы.

Контекст сильно ушел от привычного таргетинга по ключевым словам.

Уже написано множество статей: как собирать ключи, об особенностях синтаксиса у Гугла и у Яндекса.

Любой человек разберется, что и как нужно настраивать в кабинетах.

Но поисковые гиганты не сидят на месте.

Статистика запросов растет каждый год (соотношение населения планеты и жителей, которые пользуются интернетом) – это означает, что с каждым годом все больше человек начинают использовать интернет.

Растет доля рекламной аудитории.

Забавно, что также прилично выросла и доля мобильного трафика: “проникновение” мобильных устройств набирает быстрые обороты и заставляет рынок интернет-рекламы меняться: всего 5 лет назад он был почти в четыре раза меньше (если учитывать процентный охват), а десять лет назад о нем вообще никто не говорил!

Выдача тоже сильно изменилась.

Активно развиваются сниппеты, которые позволяют людям получать контент сразу из Поиска, не уводя посетителя на сайт (более 55% принадлежат вопросам, в выдаче пользователь видит ответ сразу)!

Реклама занимает большую часть выдачи в Поисковых запросах (48,6% в верхней выдаче и 21% в нижней).

Забавно, что за счет появления расширенных сниппетов, улучшения работы поисковых карточек и элементов, место в выдаче Google немного “отступило”.

Это приводит к тому, что рекламодатели активно устремляются в область незанятых ниш.

При замедленном росте аудитории и вливании бюджетов рекламодателей, клики дорожают, их количество уменьшается.

Клиенты, ищущие дешевые клики, знают: их становится все меньше.

В этой статье мы детально разберем, что серьезного изменилось в Яндексе и Google, расскажем, чего стоит ждать в 2019 году.

Эта статья – дополнение к уже существующим статьям-гайдам по контекстной рекламе, и если Вы – новичок, рекомендуем ознакомиться с циклом моих материалов.

Чтобы получить весь список статей по порядку чтения на почту, отправьте заявку, и я вышлю полный список материалов по контекстной рекламе с комментариями.

ГЛАВА 1:

Изменения в Google AdWords в 2018 году

ГЛАВА 1: Изменения в Google AdWords в 2018 году
Уходящий год запомнился многим рекламодателям.

Были как плюсы, так и минусы.

Кто-то слил деньги.

Другие имели проблемы с клиентами.

Недавно мой друг Владимир обратился ко мне и задал вопрос “Что не так с адвордс-кампанией?”.

Я ничего не понимал, потому что кампанию мы ему так и не запустили.

Клиент, по факту, зарегистрировал аккаунт и открыл к нему доступ.

Но мы ничего не настроили.

Оказалось, что при регистрации он привязал карточку с автоплатежом.

Когда настройка закончилась, автоматически запустилась кампания в AdWords Express.

Что это такое?

Адвордс Экспресс – это новая “фишка” от Гугл, которая была создана для начинающих бизнесменов.

У них нет денег на опытных специалистов и на курсы.

По факту, минимум полей, автоматизация, автосписание денежек.

Если допустите ошибку – сольете огромный бюджет.

Мы увидели 2 интерфейса: пользователь не уследил за своей кампанией.

Он по привычке входил в аккаунт Ads, где просто не заметил расход в 6000 рублей!

На что это похоже?

Напоминает базовый таргетинг в Facebook.

Еще система рекомендует “автоматический таргетинг”: заплатите чуток, “покрутите” кампанию по 6$ в день и получите немного кликов и тысячи показов…

Под моим предыдущим видео Валерий написал:

Но были и плюсы.

Мы подведем итоги 2018 года в области контекстной рекламы.

Ребрендинг Google Adwords в Google Ads

Google начал объединение внутри своих продуктов.

Теперь Google AdWords намекает своим названием, что он уже заточен не только под контекстную рекламу, а начинает расширяться.

Это привело к тому, что помимо логотипа изменился интерфейс и некоторые утилиты.

Подход к созданию кампаний взяли у того же Facebook, где Вы в простом диалоге решаете, как планируете получать трафик.

Но кое-что и исчезло.

Например, для ряда аккаунтов закрылся доступ к старому планировщику ключевых слов, а планировщик КМС вообще исчез.

Надеемся, что он вернется.

Но в новом планировщике пропала кластеризация.

Теперь наш кластеризатор станет популярнее.

И еще самое забавное: список исключенных мест размещения нельзя больше импортировать, а можно только экспортировать.

Это приводит к тому, что категории, например, перенести будет нельзя.

Google Partners начал плавный переезд в MMC аккаунты: теперь вся информация будет находиться скоро там.

Больше заголовков, описаний и новые расширения в Google AdWords

Google внедрила дополнительно третью строку заголовка и строку второго описания.

Объявление теперь выглядит куда сочнее и решает, как ему “показываться”.

Зачем это нужно?

Все ради A/Б-тестирования.

Функционал экспериментов оказался слишком сложным, и Google пошел по пути упрощения.

Просто пропишите три заголовка, оптимизировав их под ключевые слова и описания, вложив туда УТП.

Второе описание на мобильных устройствах может не выводиться, и удобно сразу посмотреть, как будет выглядеть объявление.

Детальный гайд о том, как составить УТП, можно прочесть тут.

Из плюсов – статистика аукционов.

Теперь я могу сказать, с кем клиент конкурирует, как и когда.

Идеально:

И всегда смогу сказать: “Наша реклама работает лучше!”.

Также Google начал уделять внимание расширениям.

Новое расширение “Сообщения” позволяет отправлять СМС клиенту из контекста!

Выглядит это достаточно просто: клиент с мобильного устройства отправляет СМС на наш основной номер.

Мы уже его обрабатываем, напрямую в СМС или через мессенджеры.

Изменения коснулись и таргетинга в Ютубе: видеообъявления теперь доступны в нескольких форматах, а также добавились серии видео.

Вы можете настроить показ роликов так, чтобы они не надоедали одному и тому же пользователю.

AdWords Editor – новые обновления

Все новые “фишки” появились и в AdWords Editor – удобном приложении для переноса и массового редактирования кампаний в Гугл Адвордс.

Например, новые объявления можно создавать сразу, не уходя в браузер.

Есть даже некоторые новые виды, о которых мы поговорим отдельно.

Даже появилась возможность изучить ПОИСКОВЫЕ запросы.

Которые можно теперь добавлять в компании сразу, не переходя в браузер.

Прекращение поддержки adsenseformobileapps.com

Недавно Google разослал милое уведомление о том, что он отзывает возможность блокирования сайта adsenseformobileapps.com на минус-площадках.

Раньше мы могли просто ввести данный адрес и закрыть показ наших объявлений в мобильных играх и бесплатных приложениях.

Google заметил, что это делают все.

И решил “перекрыть кислород”.

Единственный выход – “прощай реклама КМС на мобильниках и планшетах”!

Таргетинг на события в Google Ads

Гугл научился различать события из жизни пользователя.

Ранее он знал о нас только такие факты:

  1. День свадьбы.
  2. Переезд (долгосрочная смена ГЕО).
  3. Окончание учебы.

Теперь Google знает о:

  1. Покупке своего жилья (квартиры, дома).
  2. Ремонте жилья.
  3. Новых домашних питомцах.
  4. Увольнении, трудоустройстве, смене работы.
  5. Открытии собственного бизнеса.
  6. Выходе на пенсию.

И да, на это теперь можно настраивать таргетинг.

Например, узкий геотаргетинг в сочетании с недавним интересом (учитывается 3 месяца после события).

ГЛАВА 2:

Изменения в Яндекс Директ за 2018 год

ГЛАВА 2: Изменения в Яндекс Директ за 2018 год
Яндекс часто выступал в роли догоняющего.

Что же привнес Яндекс.Директ за ушедший год?

В отличие от Google Ads, Яндекс завоевал рынок поменьше.

Это территория бывшего СНГ, за исключением Украины.

Но он развивается довольно успешно, не хочет терять деньги рекламодателей и рынок сбыта.

Появление Яндекс.Баяна и других видов рекламных кампаний для обычных рекламодателей

Медийная кампания, мобильные приложения в РСЯ, баннер на поиске – эти виды кампаний были ранее недоступны рекламодателям, которые работают вне агентств.

Они были в Яндекс.Дисплее.

Их настраивали только сертифицированные агентства.

Сегодня Вы с легкостью сможете настроить каждую из них, просто нажмите “Создать кампанию” и выберите нужный Вам вариант.

С одной стороны – это просто.

Бери и настраивай.

Для рекламодателей же – это радостный шок ребенка в магазине игрушек: что выбрать?

Что будет лучше конвертироваться?

Как не слить кровные денежки?

Автоматизированные рекламные видео, новые заголовки

Появление второго заголовка теперь мало кого удивляет.

Но Яндекс.Директ тут выступил в роли догоняющего и добавил второй заголовок в текст объявления.

Теперь, если поле не заполнено, во второй заголовок подставляется URL или часть описания.

Второй особенностью стало то, что пробелы, знаки препинания уже не считаются символами!

И теперь букв в объявлении, при текущих лимитах (33 – заголовок, 81 – описание), стало больше.

В третьих, Яндекс внедрил, то, чего не ждал ни я, ни мои клиенты – автоматизированные видео и видеообъявления.

Но Яндекс понимает, что за видеоконтентом будущее и не хочет быть вечно отстающим от тех же Google и Facebook.

И начинает захватывать и видеорекламу.

Во время генерации объявления есть возможность внедрить видеодополнения.

Но что делать, если ролика у Вас нет?

Не беда!

Яндекс начал превращать объявления в сетях в обычный видеоролик:

Например, так оно выглядит в РСЯ.

А так это объявление будет показано как видеоконтент:

Ролик теперь будет отображаться на релевантных ключевым запросам (и выбранной аудитории) площадках РСЯ в видеоконтенте.

Новый интерфейс и новый Яндекс.Директ Коммандер

Мы знаем, что все устаревает.

Так и Яндекс.Директ понимает, что старый Коммандер (который вообще работал от Adobe Air как приложение) морально устарел.

И сейчас идет массовое тестирование бета версии нового интерфейса.

Я сегодня использую основное старое приложение, но в новом постепенно начинают расширять функционал.

Поэтому не знаю, когда брошу старый.

В новой статье я расскажу обо всем, как только основной выйдет из Беты.

Пока про оба эти приложения могу сказать: они очень сырые.

Функционал очень слабоват, многие действия все равно производятся в браузере.

Новый интерфейс становится похож на AdWords: идея фильтров и табличного отображения явно бросается в глаза.

Пока для меня новый интерфейс немного трудноват: некоторые элементы находятся на не совсем привычных местах.

Но в будущем, я думаю, он станет удобнее. так как отчетность выводится быстрее.

Отказ от Гарантии и Спецразмещения

Помните, раньше клиент просил: “Сделайте мне ставку в спецразмещении”.

Никто не хотел переплачивать за клик, но и не желал видеть свою рекламу под десятой строчкой выдачи Яндекса.

Все знают, что продажи “сидят” на первом, от силы на втором экране выдачи Яндекса.

И все выбирали простую стратегию: 3-4 Спецразмещение + 20-50% к разнице до спецразмещения выше.

Потому что цены за первое спецразмещение доходили до 10-кратной разницы между четвертым.

А иногда гарантия была по цене дороже (которая отображалась внизу по 10-й выдачей).

Сейчас Яндекс понял, что это неверно и сделал распределение по прогнозу трафика.

В Директе теперь Вы лишь определяете прогноз показа Вашего объявления.

Аналогичная система была в РСЯ, где отображался процент показа.

Теперь система предлагает ориентировочную ставку и “Объем трафика”, который Вы можете получить от максимального.

Раздел “Прогноз трафика” рассчитывает реальный процент, в зависимости от выбранной ставки.

Яндекс.Аудитории: новый способ таргетинга

Яндекс.Директ старается не отставать от Google Ads в рекламных возможностях.

Мы знаем, что Директ всегда предлагал настраивать ремаркетинг.

Мы его делали, когда настраивали Яндес.Метрику и сохраняли сегменты.

Теперь этот сервис стал отдельной утилитой и позволяет настраивать аудитории по своему вкусу.

Теперь возможностей создать аудиторию стало гораздо больше:

Помимо Яндекс.Метрики, можно таргетироваться на данные отображения пикселя в произвольном баннере, email-базу и номера телефонов, метрику для мобильных приложений и данные ID мобильных устройств.

ГЛАВА 3:

Контекст в 2019 году. Чего стоит ждать?

ГЛАВА 3: Контекст в 2019 году. Чего стоит ждать?
Чего стоит ждать в следующем году?

Какие тенденции будут в области рекламы?

Как мы видим, за ушедший год были сделаны определенные шаги в контексте.

Конкуренция среди рекламодателей растет, и рекламные гиганты стараются захватывать новые площадки, которыми пользуется аудитория интернета.

Упрощение и автоматизация таргетинга

Google и Яндекс ясно дают понять, что уловки для удешевления кликов и настройки на нужную ЦА, исключая определенные площадки, приводят к тому, что некоторые рекламные сегменты перестают быть популярными.

Мы будем ожидать (на фоне обновления условий таргетинга) отключение отдельных утилит.

Первым “звоночком” стал сигнал от Гугла об автоматизации таргетинга в мобильных приложениях и в КМС.

Также введение AdWords Express – это тоже сигнал к упрощению.

Видно, что целью AdWords и Директ являются не только директора крупных компаний, инвесторы или PPC менеджеры.

Они хотят захватить больше аудитории рекламодателей – включая мелкий бизнес.

Автоматизацию таргетинга проводит и Google не только в настройках, но и в собственных алгоритмах.

Это подтвердил Бен Вуд (Google Ads).

Главная цель – показ рекламы по реально релевантным запросам.

Изучается семантика, поведение и искусственный интеллект.

Все это будет улучшать ротацию объявлений в 2019 году.

Эту же стратегию подтвердил и Яндекс на своей конференции в апреле 2018 года.

Леонид Савков дал понять, что Яндекс будет эффективно работать над рекламными алгоритмами, с целью повышения рентабельности инвестиций клиентов в собственную рекламу.

Яндекс Директ, например, начинает уже вводить (в бета-версии) выбор цели: какая именно конверсия для Вас является приоритетной.

Целью будет являться автоматизация ставок и бюджетов в кампании.

Илья Черепахин из Акроним верит, что эра ручного управления уходит в прошлое.

Автоматизация ставок, алгоритмы – все идет к тому, чтобы рекламодатель сосредоточился лишь на релевантных текстах объявлений и собственном предложении.

Улучшение конверсионности бизнеса

Вполне ожидаемо, что и AdWords, и Директ хотят привлекать к себе большую часть аудитории.

Многие думают, что не все виды контекстной рекламы эффективны для каждого бизнеса в отдельности.

По статистике от WordStream мы можем увидеть средний показатель конверсии каждого типа бизнеса.

Некоторые виды рекламы работают лучше в поиске, а для других предпочтительнее покупать медийную сеть.

Средняя стоимость одного лида (успешного действия) на разных площадках в пределах одного бизнеса может отличаться.

Например, поисковая кампания лучше подойдет для предлагающих аренду недвижимости, сервисы знакомств, юридические услуги.

Тогда как медийная сеть выгодна для сфер финансовых услуг, продающим товары для дома, гаджеты, другие устройства.

Второй особенностью является рост конкуренции.

Поисковые системы стараются расширять условия таргетинга, чтобы всем рекламодателям нашлось место.

Стоимость лида в некоторых отраслях бизнеса становится очень высокой, что заставляет рекламодателей сейчас покидать контекст из-за снижения рентабельности.

Хуже всего себя “чувствуют” услуги по трудоустройству: в США, например, стоимость одного лида начала достигать 100$!

Это вынуждает рекламодателей активнее вкладываться в SEO и социалки, покидать рынок, не выдерживая конкуренции.

Аудитории вместо ключевых слов

Следствием стал следующий тренд в контексте.

Именно поиск новых ниш и условий таргетинга заставляет пользователей покидать Гугл Адвордс и Яндекс Директ, отдавая предпочтение эффективным каналам для получения клиентов.

Если бы поисковые системы этого не видели, контекст давным-давно был бы “потерян” для инвесторов.

Но что Google, что Яндекс начинают активно внедрять таргетинг по аудиториям и интересам.

Сейчас видно: можно настроить таргетинг не только на ключевые слова, но и на отдельные аудитории:

Корректировки ставок по поведению, таргетинг на аудитории по интересам – это реальные тренды в 2019 году.

Не стоит забывать и о возрастном сегменте.

И Яндекс, и Гугл могут легко определить возрастной сегмент своих пользователей по их интересам, контактным данным в собственных сервисах и по поведению.

Ведь это достаточно просто.

Иногда настройка рекламы по интересам на нужную возрастную группу может дать более выгодные вложения для Вашей рекламы, чем показ ее всем подряд.

Аарон Леви из Elite SEM верит, что в 2019 ключевые слова для ряда отраслей начнут отмирать, их заменит таргетинг непосредственно на аудитории: по темам, интересам, поведению, посещаемым сайтам и т.д.

Также ожидаемо внедрение таргетинга на конкретных сайтах и площадках рекламодателями.

Раньше Вы связывались с площадкой напрямую, покупали баннеры и видеорекламу у них.

Ожидаемо, что именно рекламодатели активно начнут искать контекстологов, которые будут вкладываться не в ключевые слова аудитории, а таргетировать рекламу по местам размещения:

Кристи Олсон из Microsoft все же считает, что различные условия таргетинга будут актуальны в 2019 году (как ключевые слова, так и аудитории), и это будет выглядеть, как сочетание нескольких стратегий – аудиторий и ключевых слов: каждый бизнес будет искать свой эффективный способ таргетинга.

Этой же теории придерживается и Брук Осмуднсон из NordicClick Interactive.

Новые методы показа рекламы

Все больше и больше рекламодателей в США хотят выйти на другие площадки.

Популярность тех или иных сервисов становится уже неоспоримой, и в тренды 2019 года могут выйти:

  • Google, вероятно, для мобильной продающей выдачи отдаст больше рекламного места чтобы показывать объявления в локальных магазинах. Так Google Merchant станет более популярным. В 2019 году ожидается массовый приток рекламодателей именно на Мерчант.
  • Также Google планирует показывать более активно видеорекламу в YouTube на ТВ. На этот рынок он планирует выйти в 2019 году.
  • Google также тестирует адаптивные объявления на поиске. Ожидаемо, что появится графический баннер уже в поисковой выдаче для десктопов.
  • Bing Ads – активно развивает Bing Shopping для локальных магазинов, где Вы формируете фид (Еxcel-файл) с товарами и выгружаете на сервис, аналогичный Google Merchant. Особенностью является распределение товаров по наличию в физических магазинах.
  • Фейсбук аналогично развивает магазин внутри своей соцсети, с целью привлечения именно малых магазинов-рекламодателей.
  • Аналогично таргетинг для магазинов начинает развивать и Pinterest – рекламодатели, которые нацелены на женскую аудиторию, смогут даже без сайта с легкостью начать продавать свои товары в этой соцсети, просто настроив Шоппинг! Ожидаемо, что Pinterest начнет активно привлекать рекламодателей в 2019 году.

Снижение роли контекстологии и платных сервисов

Вследствие автоматизации и упрощения ожидается, что мы столкнемся с падением популярности этой должности.

Теперь можно взять любого новичка, обучить его на бесплатных курсах того же Яндекса или Google Ads, проверить сертификацию и поручить настраивать кампанию.

Перенасыщение предложениями от “контекстологов” на рынке бирж становится чрезмерным.

Самая существенная проблема в настройке кампании – лишь незнание некоторых нюансов и эффективности той или иной ниши.

Ни один контекстолог не сможет пообещать конверсии, если он в этой тематике и именно в этом регионе не работал несколько лет.

Это известный ФАКТ.

Конкуренция меняется каждый год, возможности таргетинга тоже.

А Google и Яндекс стараются упростить работу в своих кабинетах настолько, чтобы рекламодатель думал только о том, что показывать потенциальному клиенту и когда.

Кирк Вильямс из ZATO считает, что в 2019 году уйдут на покой автоматизациия ставок (так называемые билдеры), А/Б-тестирование (оно уже, по факту, ушло) и обслуживание кампаний в том виде, каким оно было ранее.

Для того, чтобы остаться на плаву, в 2019 году, специалисты по контексту должны получить знания о анализе кампаний, поиске проблем, улучшении эффективности рекламных кампаний.

Атрибуция и межканальный контекст

Ожидаемый тренд 2019 года в контексте, который является следствием предыдущих.

Именно за счет появления новых методов получения трафика на свой сайт.

Сегодня мне позвонил клиент и заказал услугу SEO-продвижения, посмотрев мой ролик на Ютубе, рекламу которого он увидел на Facebook.

Такой лид мне достался за 6 центов за клик, так как именно столько стоит сейчас продвижение моего ролика в социальной сети.

Отслеживание конверсий на сайте – вот проблема 2019 года, ведь счетчик Google аналитики увидел, что первичный сеанс был в YouTube из Facebook по рекламе!

Ожидаемо, что Google и Яндекс будут развивать раздел “ПОСЕТИТЕЛИ”.

Например, в Яндекс можно увидеть, сколько раз и как себя вел конкретный посетитель, откуда приходил и сколько времени проводил на конкретных страницах.

Также Яндекс и Google дадут более прозрачные отчеты в аналитике и метрике:
среди тенденций 2019 года ожидается большая визуализация отчетов по рекламе и наглядность представления пути посетителя до конверсии: вебвизор получит запись переключения пользователя между вкладками, наглядно запишет с мобилок и добавит больше подсказок в плеер.

В Google отчет по ассоциированным конверсиям будет становиться более понятным и наглядным.

ВЫВОДЫ

Как мы видим, тенденции в SEO-продвижении можно описать так: контент-маркетинг и рост мобильной выдачи, тогда как в контексте все сводится к автоматизации, упрощению и расширению новых методов показа рекламы.

Мы рекомендуем контестологам не унывать и дадим 5 коротких советов:

  1. Сейчас в трендах будет важно не просто собирать ключевые слова. Важно будет знать, какие условия таргетинга ты знаешь и умеешь комбинировать.
  2. Следите за новыми видами площадок и методов показа рекламы. Уделяйте внимание больше объявлениям и офферу, а не ключевым словам.  Помните: объявление должно уметь продавать.
  3. Используйте знание бизнеса, конкуренцию и учитывайте маркетинговые уловки. Используйте разные методы привлечения трафика. Комбинируйте разные методы показа рекламы и возвращайте уже заинтересованную аудиторию на офферы.
  4. Следите за внезапными изменениями в Директе и AdWords, старайтесь не попасть в неудобное положение, слив деньги из-за апдейта, когда будут изменены условия работы таргетинга.
  5. Старайтесь читать раздел помощи и блога в Google Ads и Яндекс Директ. Все новости появляются всегда там. Это не SEO, тут все публикуется “из первых рук”.

И хороших Вам продаж!

Пожалуйста, оцените нашу статью: 
     Ваш ответ сохраняется...
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд
(4 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Николай
Автор: Николай Шмичков

наверх

0