Что такое CTOR в email-маркетинге и как его повысить

Основная проблема рассылок была в том, что из-за войны мы не уделяли им достаточно времени, да и контент создавался не так активно, как в прошлом. В итоге мы удивились, как плохо аудитория реагирует на письма. При должном показателе открываемости переходов было катастрофически мало.

Анатолий проводил параллельно рассылки по нашему SEO-инструменту для Chrome и ему удалось добиться просто впечатляющих результатов от 20 до 45% открытия писем!

Тут можно сразу заметить, что около 2% у меня кликнули на контент (на бесплатный вебинар), тогда как в рассылке выше показатель выше вдвое.

За 2024 год средний CTR в email‑рассылках по миру — около 2,6%, а средний CTOR — 10-15% (Campaign Monitor, 2024). Здесь входят как разные ниши, так и разніе менталитеты, но все же — это то, к чему стоит стремиться!

CTOR: определение и формула

CTOR (Click-to-Open Rate) — это показатель, который отражает, насколько интересным и релевантным оказался контент письма для тех, кто его открыл. В отличие от CTR (Click-Through Rate), который измеряет клики относительно доставленных писем, CTOR показывает качество взаимодействия именно среди открывших письмо.

Формула расчёта CTOR:

CTOR = (Количество уникальных кликов / Количество уникальных открытий) × 100

Например, если письмо открыли 1000 человек и 200 из них кликнули по ссылке, то CTOR составит 20%.

Зачем измерять CTOR?

CTOR помогает понять, насколько содержимое письма соответствует ожиданиям подписчиков. Высокий показатель означает, что аудитория не только открыла письмо, но и заинтересовалась его содержанием. Это ключевой индикатор вовлечённости:

• показывает эффективность контента и структуры письма;
• помогает выявить слабые места (например, неудачные CTA или неинтересный оффер);
• позволяет сравнивать кампании между собой и корректировать стратегию email-маркетинга.

CTOR отражает качество контента письма и релевантность призывов к действию. Компании с высоким CTOR на 40% чаще конвертируют лидов.

Что считается хорошим CTOR?

Общая средняя по индустриям

В среднем по разным отраслям хороший CTOR колеблется от 10% до 20%. Более высокие показатели говорят о сильной релевантности контента.

Контентные письма

Образовательные или контентные рассылки (дайджесты, подборки статей, аналитика) обычно показывают 20-30% CTOR. Подписчики открывают их ради полезной информации, поэтому и кликают чаще.

Заслуга хорошего CTOR — это, конечно же, тема, правильно прописанный контент и мотивация, зачем переходить дальше.

Если вас интересует тело письма — оно очень простое. И мысль в нем расписана очень понятно.

Если посчитать CTOR этой рассылки, он составил 7,5%

И вот негативный пример, мы проводили дайджесты по нашему контенту (а у нас вышло много полезного).

И тут был сделан стильный дизайн, вставлены видео и интерактивные элементы, но людям это было не нужно.

И показатели оказались неудовлетворительные. CTOR оказался равен 5,6% (сервис Sendpulse не показывает данную метрику, ее приходится считать вручную).

Промо-письма

Письма с акциями, скидками или продажами чаще имеют более низкий показатель — 5-15%. Их цель — стимулировать покупку, но клики зависят от актуальности предложения.

Здесь важно, что вы предложите.

Транзакционные письма

Подтверждения заказов, уведомления о доставке или восстановлении пароля нередко достигают 30% и выше, так как пользователи обязаны взаимодействовать с информацией внутри письма.

Статистики по данным письмам у нас нет, т.к. они отправляются через внутренний сервис сайта, но, да, эти данные у нас составляют в пределах 55%.

Как повысить CTOR: лучшие практики

Существует много уникальных способов, за счет чего можно сделать рассылки более эффективными.

Хорошо собранная аудитория

Помните, если аудитория у вас собиралась очень давно, и вы с ней никак не контактировали (как в наших примерах выше) — показатели будут куда хуже. Но вот пример рассылки для молодого сервиса, которая была сделана просто вчера. Выходит, тут показатель CTOR составил как раз те самые 28%. Сервис молодой, в нем люди пользуются подпиской на Alert модель.

Почему так? Важен еще язык письма. Письма на языке получателя повышают CTOR на 10-12%. К примеру рассылки по Украине мы делали на украинском языке, CTOR был низким. Сменили на русский — остался почти таким же. Причина — аудитория в стране двуязычная сегодня. А вот проект по крипте рассылался на английском языке — и там показатели оказались почти вдвое выше.

Персонализация контента

Персонализированные письма с обращением по имени, адаптированные рекомендации товаров или статей показывают более высокий уровень кликов. Используйте сегментацию базы и динамические блоки, чтобы каждый подписчик получал то, что ему актуально. К примеру E‑commerce бренды повышают CTOR на 3-5% за счёт персонализации, а новостные издания — за счет “кликбейтных” текстов.

Также помните, ваша аудитория не хочет получать письма в понедельник, когда рабочий разгар, или же в пятницу и в выходные, когда на эти письма просто нет времени. По статистике GetResponse, лучшие показатели достигаются во вторник и четверг.

Чёткие призывы к действию (CTA)

Призыв к действию должен быть заметным и понятным. Несколько советов:

• Используйте контрастные кнопки.
• Формулируйте чётко: «Скачать бесплатно», «Получить скидку 20%», «Зарегистрироваться».
• Размещайте CTA в начале и в конце письма для удобства.

Оптимизация для мобильных устройств

До 70% пользователей открывают письма на смартфонах. Адаптивность писем увеличивает кликабельность на 15-20%. Поэтому дизайн должен быть адаптивным:

• крупные кнопки для нажатия пальцем;
• читаемый шрифт без увеличения;
• компактные абзацы и изображения.

A/B-тестирование и аналитика

Регулярно тестируйте:

• разные формулировки заголовков;
• варианты CTA;
• порядок блоков внутри письма.

Тестирование цвета кнопок и текста повышает кликабельность на 10-15%. За счет микросегментации — разделения аудитории на сегменты по интересам и поведению дают +20% к CTOR.

Используйте аналитические инструменты (например, Google Analytics, встроенные отчёты email-сервисов) для отслеживания динамики и выработки своих бенчмарков.

Что для этого нужно?

• Маркируйте кампании при помощи UTM-меток.
• Введите культуру проставления UTM-меток в письмах, чтобы узнавать, где какая ссылка используется.
• После рассылок проводите сравнение шаблонов.

Создавать UTM метки можно бесплатно в нашем генераторе UTM-меток.

Выберите в инструменте опцию Произвольно и пропишите следующие параметры:

• utm_source: email
• utm_medium: referral

Далее вставьте ваш URL и заполните остальные метрики, как на картинке.

• utm_campaign – или Название кампании — это ваше название рассылки транслитерацией. Кратко, можно дату просто ставить,
• utm_content – тут я обычно использую кодовые названия. В стиле Button1, Button2, Anchortext
• utm_term – тут я пишу, какой текст используется именно в анкоре. Для удобства делаю его латиницей

CTOR vs CTR: в чём разница?

CTR (Click-Through Rate) = клики / доставленные письма.

CTOR (Click-to-Open Rate) = клики / открытые письма.

Таблица сравнения:

Таким образом, CTR полезен для оценки общей эффективности рассылки, а CTOR — для анализа качества контента и релевантности.

Если вас интересует полный гайд по Email-рассылкам, советую прочесть эту статью.

Выводы

CTOR — это ключевой показатель вовлечённости в email-маркетинге. Он помогает понять, насколько ваш контент интересен и полезен для аудитории. Чтобы повысить его:

• персонализируйте письма;
• делайте чёткие и привлекательные CTA;
• адаптируйте дизайн под мобильные устройства;
• используйте A/B-тестирование.

Частые вопросы (FAQ)

Чем CTOR отличается от Open Rate?

Open Rate показывает долю открытых писем от доставленных, а CTOR измеряет клики внутри уже открытых писем.

Можно ли считать высокий Open Rate гарантией высокого CTOR?

Нет. Письмо могут открыть ради заголовка, но если контент неинтересен — кликов не будет.

Какой CTOR можно считать критически низким?

Если показатель стабильно ниже 5%, стоит пересмотреть стратегию: улучшить контент, дизайн или сегментацию.

Зачем тестировать разные CTA, если письмо и так читают?

Даже вовлечённые читатели не всегда кликают. Правильный призыв к действию напрямую влияет на CTOR.

Можно ли повысить CTOR только дизайном?

Дизайн важен, но без релевантного контента он не даст долгосрочного результата.