В новом аудиоподкасте №161 Николай Шмичков рассказал про эффективность контекстной рекламы, как её повысить и как рассчитать?
Текстовая версия выступления:
“Всем привет.
Сегодня я хочу, чтобы мы поговорили про такое понятие как конверсии, лиды и продажи.
Эти понятия часто путают, иногда соединяют вместе.
И что важно для оценивания качества сайта, качественно настроенной контекстной рекламы, настройки эффективности сайта, всё это мы сегодня обговорим в этом нашем простом ролике.
Какой тип сайта лучше всего создавать, из какого типа сайтов лучше всего продавать свои товары и услуги.
Часто мы слышим такое: старые сайты старого образца плохо продают и неплохо продаёт лэндинг.
Лэндинги часто заказывают как очередной способ сбора заявок и своих клиентов, некоторые клиенты даже практически заменяли свои основные сайты на лэндинги и иногда вообще создавали дубликаты сайтов лэндингов и вели туда трафик.
К чему это конечно приводит?
Почему так решают?
На самом деле, всё объясняется очень просто.
Многие считают, что самым эффективным сайтом является тот сайт, который даёт конверсии.
Что такое конверсия – это успешные действия на вашем сайте.
Успешными действиями можно назвать оформленную заявку, заказ на звонок, написать в чат, когда вам пишет в чат собственно клиент.
Успешное движение на вашем сайте, то есть, если пользователи зашли, если их интересует информация, они могут оставить заявочку с целью, чтобы получить заказ, собственно и это является конверсией.
А оформленная заявочка, когда вы получаете контактные данные, имя, контактные данные, запросы, если нужно, либо вообще просто имя, e-mail, то это называется лидом.
Слово лид значит вести и многие ошибочно думают, что именно в контекстной рекламе выгодно вести трафик тот сайт, который генерирует лиды.
То есть берут создают сайт такого типа, заполняется простейшая информация, оформляется в красивом стильном дизайне, в общем всё прекрасно, но в итоге, на самом деле, на сайте минимум информации и вся остальная информация по факту скрыта.
Единственное, что можно сделать, это допустим оформить заказ, чтобы получить коммерческое предложение.
Да, этот метод используется, он активно используется, я могу так сказать в 2019 году он начинает изживать себя и практически уходит.
Он не популярен.
Буквально несколько лет назад вот я пришёл в 2016 году в интернет-рекламу.
Вот именно в полной мере начал всё исследовать и заметил эту волну – они появились и практически также сейчас все вымерли.
Кому же на самом деле нужны одностраничники?
Я считаю, что одностраничные сайты – это нормально, то есть именно одностраничные сайты, но они нормальные, например, это нормально сделать одностраничный сайт для какого-то сайта парикмахерской или, например, там одностраничный сайт для булочной, делать простой одностраничный сайт для продаж какого-то одного вида товара, допустим вы делаете хендмейд, какие-то куколки.
Эта куколка только одна, её продаёте, вот это вот может быть такой сайт.
В принципе это оптимальный вариант.
Сайты фотографов могут быть в виде лэндинга.
Это точно нормально, там свадебный фотограф.
Но на самом деле, в большинстве случаев, во всех нишах бизнеса присутствует многостраничник.
Да, многостраничные сайты сейчас превалируют и даже в контекстной рекламе.
Почему это стало так.
До некоторых рекламодателей начало доходить, что такие сайты как лэндинги плохо конвертируют.
То есть на самом деле они конвертируют хорошо, они оставляют заявки, но они плохо продают.
На это есть ряд причин, и я сейчас эти все причины перечислю.
Первая причина почему лэндинги не продают, это потому что обычно к этим сайтам очень низкий уровень доверия.
Например, вы рискуете купить товар, а потом не сможете найти продавца.
Вы не знаете, кто по факту продал товар.
Если у Вас будут вопросы с качеством товара, с гарантией, с обменом, с возвратом, вы поймёте, что фактически его не существует этого продавца и сайт собран буквально несколько дней назад.
Так что вопрос доверия – это первая причина почему обычно заказы, которые сформированы непосредственно в лэндинге срываются.
Вторая причина, которую я бы хотел обсудить – это низкий процент качества заявок, которые оставляют на сайте.
Есть понятие конверсия и продажи.
Давайте посмотрим вот простым методом: вот у вас есть там сайт и есть лэндинг.
Лэндинг собрал у вас, условно говоря, 100 посетителей и там привел 40 лидов.
Вы можете сказать, что коэффициент конверсии на этом сайте 40%.
У вас есть сайт, который продает этот же товар, сайт старый, давно работающий.
На него зашло допустим 100 человек, может быть даже больше.
Давайте 100 человек для эксперимента и, на самом деле, допустим из реально оформивших заказ через корзину получилось всего лишь 10.
То есть получается коэффициент конверсии 10%.
А теперь представим себе такую ситуацию, что вот вы позвонили.
До кого-то не дозвонились, кто-то сорвался и в итоге, худо-бедно наскребли там к примеру, у себя четыре покупателя из всего списка.
И это реальная картина, из большинства представленных лидов, большая часть срывается, когда задавали вопросы.
Потом в итоге, уходят и вы сделали четыре успешные продажи.
В то время, как с корзины у вас получилось 8 заказов, которые оплатили, то есть в итоге 4 против 8.
Конечно же, выгодней оказался интернет-магазин.
Но сейчас время маркетологов, которые активно замылят глаза, которые говорят, что лэндинги очень удобные, очень быстрые.
Они быстро поднимаются, быстро делаются и собственно, это причина, по которой они популярные, тем, что маркетологи их рекомендуют.
И третья причина, почему люди не доверяют лэндингам – они все похожи.
Сайты обычно всегда чем-то уникальные, но там каждый сайт уникален, на нём больше прописано контента, в то время как лендинг напоминает собой просто некий шаблонный сайт, который несет минимум информации.
Более того, они выглядят иногда чересчур наляписто, имеют слишком много лишних элементов и это больше раздражает пользователей.
Если лендинг для сайта услуг, который делает очень узкий спектр услуг и там есть номер телефона, конечно, это может быть очень даже хорошо.
Вы можете в принципе все свои услуги расписать на этом несчастном одностраничном сайте. О’кей.
А как же контекстологу правильно учитывать качество своего трафика?
Вы сами понимаете, что всё завязано на продажах и нужно отслеживать, конечно же, продажи.
Но я бы посоветовал, в таком виде обратиться, в зависимости от типа сайта, настраивать рекламу соответственно.
Если же у нас интернет магазин, то всё очень просто: настраиваете на торговлю, отслеживаете отправку успешных оплаченных заказов непосредственно в Google аналитике.
Именно в Google аналитике можно отслеживать эффективность контекстной рекламы и смотреть как она работает, какие ключевые слова лучше работают и тому подобное.
Более того, даже в Яндекс Директ это можно сделать, настроить электронную торговлю и в Директ смотреть эффективность вашей кампании, соответственно смотреть расходы и оценивать качество эффективности вашей кампании.
Поэтому отправка данных электронной торговли – это первое, что должен сделать ваш программист для Вашей контекстной рекламы и это нужно не столько вашему менеджеру, сколько вам и вашему Mаркет менеджеру.
Маркетолог или маркет-менеджер или рекламный менеджер вашего бизнеса должен видеть с одной стороны, сколько вы денег потратили на контекстную рекламу, на привлечение и сколько вы получили оборота, выручки.
Соответственно, если он знает себестоимость всех ваших затрат, он от оборота отнимет это значения, сравнит с стоимостью привлечения клиентов, взвесит два параметра LTV и стоимость привлечения клиента.
Если же LTV больше чем стоимость привлечения, значит контекстный канал выгоден, и он приводит вам клиентов.
Да, многие делают неправильные выводы, когда говорят: Ой, он купил слишком дешевый товар.
На получение клиентов было затрачено 100 долларов, а он купил там всего-то товара на 100 долларов.
То есть вы в минусе, что же делать?
Что я могу сказать в такой ситуации?
Если вы попали в эту дурацкую ситуацию, когда вам такое говорит директор, вы парируйте следующим.
Во-первых, сколько реально продуктов обычно покупает один клиент в вашем бизнесе.
Если же у вас есть понятие повторной покупки, возврата потребителя для повторной покупки, пользуетесь техникой кросс-продаж, когда они под одну продажу ещё добавляют несколько других, то, конечно, в маркетинге вы это не увидите.
Ну, фактически в контекстной рекламе вы этого не увидите, вы увидите реально только стоимость привлечения одного клиента, который купил товар.
Если же у вас эти значения есть, вы можете ими грамотно оперировать.
Вы можете сказать: Ну смотрите, в среднем один клиент покупает на 700 долларов в год, мы на его привлечение потратили 100, то мы, конечно, в плюсе, потому что даже в случае себестоимости мы всё-равно зарабатываем и соответственно, нужно эти цифры знать.
Контекст менеджер, который настроит вам контекст, конечно же, их знать не будет.
Да они ему и не нужны.
Он должен знать только предельную стоимость привлечения клиента, конечно же, который оплатил заказ.
Его интересуют те, которые реально оплачивают ваши покупки.
И тут вторая ситуация.
А что делать, если они позвонили.
Я сталкивался с рядом клиентов, у которых ряд заказов принимаются по телефону.
У них просто написано телефон и есть кнопочка оформить заказ.
Из реальных, допустим 80 клиентов, только 7 оформляют заказ.
Так тут конечно же нужно наладить работу по отправке данных офлайн конверсии.
Это звучит страшно.
Да, офлайн конверсии – это те конверсии, которые происходят непосредственно в вашем офисе: звонки, веб сеансы.
Вы должны формировать эти данные в офлайн конверсии и импортировать в вашу Гугл Аналитику и Яндекс Метрику.
Ваша задача правильно датировать время сеанса на ваш сайт.
Ну и конечно же третья причина, по которой часто могут говорить: вот у меня плохие конверсии, срываются заказы.
Смотрите, если, допустим, такая ситуация: заказ оформлен, но вы не знаете оплачивается он или нет.
Часто бывает, что оплата производится Новой почтой, чем угодно и фактически сам факт оплаты не происходит в виде только оформления сделки.
И как же тут быть?
Если, допустим, вы говорите, что это не гарантированный заказ, это сорвавшийся заказ, эти заказы, допустим, не доходят до конца.
Что мне делать в этом случае?
Конечно, в контекстной рекламе помогает UTM анализ по UTM метках.
На вашем сайте нужно наладить процесс обработки заказов по меткам.
Допустим, вот у вас заказ обработан и заказ оплачен.
Если у вас есть заказ обработан и заказ оплачен, я думаю с базы данных вы сможете вытащить сеансы UTM меток непосредственно для их анализа.
Контекст менеджер должен снабдить все свои объявления UTM метками, которые созданы пользовательским методом, то есть они созданы при помощи специального генератора.
Мы создали аналогичный генератор, моя коллега Алёна Полюхович рассказывала, как он работает.
Вы можете изучить её видео, при помощи него вы создаете уникальные UTM метки для каждого объявления, для каждого ключевого слова и отслеживаете переходы на сайт.
Просите, чтобы для каждого сеанса программист сделал сохранение UTM меток – это очень важно.
У нас на сайте мы реализовали и видим, откуда приходит каждая заявка, откуда оформляется каждая подписка.
Вам нужно сделать это, не существует никаких шаблонных решений, нужно сделать программу, чтобы вы видели UTM метки, по которым оформлена заявка.
Затем отследить те заявки, которые перешли в оплаченные заказы, выгрузить данные по UTM меткам и посмотреть, какие реальные UTM метки работали и таким образом, вы сможете сказать, да, вот это UTM метка и вот это ключевое слово принесло вам большее количество заказов, поэтому, как вы видите, нет однозначного качества контекстной рекламы.
Контекстную рекламу можно оценивать разными методами.
Для вас важно знать, что реально приносит реального покупателя для оценки объема релевантной аудитории, да, конечно это важно показать аудиторию, которая проводит время на вашем сайте.
Конечно нужен дополнительный ретаргетинг, ремаркетинг как его еще называют.
Моя коллега тоже сняла по этому поводу видео, как из соцсетей обратно на эту аудиторию гонится трафик.
И даже из Яндекса, ВКонтакте, Facebook Marketing или ретаргетинг гнать нужно обязательно.
Что же важно на самом деле, когда вы выбираете правильные метрики.
Конечно же, оценивайте непосредственно оплаченные заказы – электронная торговля.
Оценивайте непосредственно данные по офлайн конверсии, по звонкам, оформленным заявкам на сайте и отслеживайте средний процент ваших лидов.
Как их посчитать – очень просто.
Представьте себе, что допустим, зайти оформляется 50 видов из них остается только 10 заказов – это значит, что процентов 20 эффективность каждого лида.
То есть, если клиенту нужно получить определенное количество эффективных лидов, то конечно же, он просто говорит: Мне нужно, допустим, не 40 заказов.
Он приумножает и считает опять, если туда двести ему заказов нужно.
То есть, он примерно знает свой коэффициент эффективности.
Он говорит, сколько ему нужно примерно заказов, каких конверсий ему надо.
То есть, если в таком духе ставить метрики непосредственно для маркетолога, то он будет понимать, какие реальные цифры нужно добиться.
Если у него не получается добиться, то возможно, канал он выбрал неправильный, объявление сформировано неправильно или было не то время суток.
Тогда он обращаться соответственно к вариантам «А давайте не будем показывать рекламу тем, кто не заказывал».
Допустим, у них высокий показатель отказов.
Допустим те, которые достигают цели, там закрыл сразу, зашёл на сайт и сразу же закрыл.
Давайте как-то их отминусуем от кампании.
Да, я слышу иногда такие предложения.
Я категорически не рекомендую этого делать.
Чтобы вы не думали, если действительно вы видите огромно количество визитов по 0 минут, 0 секунд, тогда возможно эта площадка мусорная.
Поэтому пусть она привела 100 кликов, все мертвые, значит всё-таки площадка мусорная, и нужно действительно разбираться с таргетингом.
Но, если вы видите, что они эпизодические эти визиты, то не нужно как-то в метрике, в аналитике ограничивать эту аудиторию.
Почему?
Потому что пользователь мог случайно первый раз кликнуть, а второй раз действительно зайдёт на ваш сайт и изучит.
Например, он сходил изучил информацию о вас, а потом, спустя время пытался вас найти, а уже не видит вас.
Он уже может и не вернуться на вашу кампанию в контекстном повторе на него не перепадет.
Часто бывает, что клиенты принимают решение не сразу, например, в нашем бизнесе мы знаем, что решение между первым посещением и оформление заявки может быть в районе от 7 до 20 дней – это тоже следует знать.
В зависимости бизнеса, без исследования, вы можете хоть трижды ругать контекст менеджера, но, если она не даёт кампания результатов сегодня, в данный момент, Вы должны быть четко уверенны, что она действительно должна так работать.
Если она работает по-другому, а вы вините контекст менеджера, значит вы не разбираетесь, как работает привлечение клиентов в этом канале, значит вы не пробовали этого делать.
Я тоже видел случаи, когда приходит клиент по продаже квартир: Я хочу, чтобы у меня были продажи здесь и сейчас.
Но воронка по продажам квартир огромная.
Я вот слежу за одним из клиентов Артвиль, ну не нашим клиентом, слежу за тем, как у него настроена реклама.
Первоначально я зашёл на его сайт.
Просто я зашёл на его сайт, попал на этот сайт, затем, спустя время, я уже сидел в ленте в Facebook и видел его рекламу, где рассказывалось про тот тип квартир, которые я смотрел.
О’кей.
Я уже запомнил, какие квадратуры, по чём цена.
Позже уже по этому же типу квартир показывалась мне реклама с акцией.
У них акция там до августа месяца, предлагает тоже там заказать определённый тип квартиры рассрочку, то есть специальные условия.
Ну, согласен, неплохо.
Потом уже ближе вот к записи видео, я вижу рекламу, уже она меня догоняет не только в Фейсбуке, она меня догоняет уже Google Адвордс, догоняет меня даже Инстаграм.
И они отличаются, и условия она мне показывает новые, уже другие виды квартир, которые я смотрел в том же ценовом диапазоне, мне предлагают какие-то рассрочки.
Давайте ипотеку там посмотрим, варианты более выгодные ипотеки без первого взноса платежа.
Что это значит?
Это значит, что рекламодатель знает, сколько времени нужно обрабатывать клиента.
Фактически, я видел рекламу в течение месяца, реально месяц я видел полностью разные виды креатива, поэтому реклама, которая настраивается на посетителей сайта, нужно быть направлена на креативность.
Да, вот по воронке, что бы я действительно заинтересовался, узнал, перешёл на сайт, уже с ними связался.
Как вы видите, мерить конверсию как основной мерила эффективность рекламы.
Это в корне неправильно, конечно же, нужно мерить в большой перспективе, в зависимости от типа бизнеса.
Мерить нужно непосредственно от одного посетителя.
То есть, если он покупает сейчас один товар, и он дешёвый, это не значит, что ваша кампания провальная.
Это значит, что возможно как-то вы неправильно выстроили вашу бизнес систему.
То есть, само собой, Вы должны выстроить схему в контексте так, чтобы он привлекал вам клиента, который готов покупать, а ваши менеджеры увеличивали стоимость корзины покупки.
Это второе.
В-третьих, нужно работать по возврату аудитории.
Контекстная реклама чаще всего привлекает новую аудиторию, обычно это новая аудитория.
Но ваши менеджеры должны работать с этой аудиторией, чтобы она повторно возвращалась.
Конечно помогает ретаргетинг.
Также здесь однозначно нужно работать емейл базой, другими методами привлечения и возврата клиента обратно в ваш бизнес.
О’кей.
А что же вы мне скажите: А как тогда оценивать эффективность контекстной рекламы?
Стоит ли мне вкладываться?
Не стоит.
Конечно, же в первую очередь, смотрите качество вашего трафика, вот просто качество на сайте, в этом плане идеально помогает в Яндекс Метрика, Вебвизор, в котором можно посмотреть поведение.
Также в этом плане помогает Google analytics, где можно просмотреть тип пути пользователя, что он делал, само собой, ключевые слова, по которым они переходили и сайты, с которых происходили переходы, время визита и показатель отказов – эти показатели обычно в контекстной рекламе являются очень важными и их нужно смотреть не сразу сегодня анализировать, а нет, в течение большей перспективы.
То есть, например, минимум месяц, я считаю это оптимальный вариант для оценки эффективности контекстной рекламы.
Во-вторых, как я говорил, это объем реальных продаж, который принес вам контекст, реальные продажи от реальных заказчиков.
В-третьих, для того, чтобы оценить эффективность вашей рекламы, Вы должны учитывать все виды конверсии, которые могли быть.
Заботьтесь о том, чтобы значение офлайн конверсий также добавлялись в ту же CRM cистему, либо Google аналитику, в которой производится оценка качества работы.
Поэтому не ругайте ваших контекст менеджеров, а разберитесь вместе с ними, что вы упустили.
Так что до новых встреч и всего хорошего.”
