В новом подкасте №449 Николай Шмичков и Иван Палий рассказали как узнать конверсию по ключевому слову.
Текстовая версия выступления:
“Всем привет.
Вы слушаете подкасты на канале seoquick.
Меня зовут Николай Шмичков.
В гостях у нас Иван Палий.
И сегодня тема, которую мы хотим обсудить, это как узнать конверсию по ключевым словам.
Любимый вопрос сеошников и маркетологов по одной простой причине – всё, что вы делаете в рекламе, всегда стоит каких-то денег.
Для того чтобы, допустим, повесить борд, вы должен заплатить за печать и аренду борда.
То есть вы можете посчитать сколько принес борд, допустим, по звоночкам с телефона с этого борда.
И по визитам, которые пришли к вам после установки этого борда.
Если абстрактно никакой другой рекламы вы не делали.
Ну то есть совсем на пальцах вы можете посчитать сколько принес тот или иной борт, учитывая что у вас эксперимент чистый и никакой другой рекламы вы не делали.
Это собственно все знают.
Этот трюк используется в маркетинге давным давно.
Это называется “отслеживание ценности канала”.
Так вот в SEO и в контекстной рекламе с этим всё гораздо сложнее.
Вроде бы кажется просто, но есть определенные тонкости.
Условно говоря есть ключевое слово, за показ либо продвижение которого вы заплатили какую-то сумму денег, и оно вам принесло какое-то количество клиентов.
Ну если в чистом виде с бордом, когда вы ничего другого не делали – там всё понятно, то здесь не всё так очевидно по одной простой причине.
Поисковые слова, на то они и слова, что их можно писать как угодно, переставлять как угодно – иногда это даже меняет смысл.
Иногда это меняет затраты на ключевое слово.
Добавление других слов иногда делает слово бесполезным, мусорным, либо наоборот очень сверх полезным, дешевым, которое приносит больше денег.
И здесь реально начинается, как говорят в том меме “здесь всё дело тонкое”.
Поэтому хочу спросить Ивана: “Как реально правильно узнать конверсию по ключевому слову с точки зрения маркетинга?”
– Мы сейчас говорим про конверсию именно в органическом поиске?
– Где угодно.
Потому что можно сказать и в контексте, но давай возьмем за сеошку: отдельно отследить конверсию по органике.
Потом понятно посчитать ценность конверсии, но это уже другое.
Почему вообще проблема возникла?
Из-за того, что стандартно даже если вы проведете интеграцию в Серч Консоле и Гугл аналитике, вам Google не покажет точных данных по конверсии ключевых слов, именно с органики.
При этом, если вы ведете поисковую кампанию GoogleAds, то там у вас эти данные есть.
Что если мы сами интегрируем, загрузим данные с аналитики, выгрузим данные с Серч консоли, объединим их по ключу landing page и можем так узнать конверсию по ключевому слову?
На самом деле ответ, если кратко – то нельзя.
А более широкий ответ заключается в том, что на самом деле вам это и не нужно, если у вас уже есть трафики и данные по конверсиям страниц.
В чём суть и почему это происходит.
Только вы исследуете нишу, вам конечно хочется узнать конверсию, чтобы понимать какие страницы создавать первыми.
Здесь еще ладно.
То есть вы пытаетесь понять не просто один ключ, какой даст конверсию, а какие кластеры ключей и какие страницы создавать первыми.
Но когда у вас уже есть конверсии на страницах, вам нет смысла изучать конверсию по ключам, поскольку Гугл дает вам трафик на страницу только по кластеру ключей с близким интентом.
Это значит, что близкий интент равняется небольшому разбросу в проценте конверсий по всем ключам в кластере.
То есть у вас страница ранжируется там по 10-20 словам, например.
Может быть 100-200.
Но Google уже все ключи, которые в этот кластер входят по интенту, он их уже отбросил.
И он не будет вам давать трафик конкретно на этой странице по этим вот нерелевантным ключам.
Что получается: у вас есть конверсия по странице и ключи, близкие интенту, которые приносят трафик.
Поэтому мой подход в этом случае – просто уравнивать конверсию по всем ключевым словам на странице.
А по ключевым словам, которые у вас например не зашли в топ, вам нужно создать отдельную страницу.
Когда вы это сделаете, если вы сделаете это правильно, вы получите трафик уже на новую страницу и будете отслеживать конверсии по новой странице.
Так вы увидите и по этим ключам, которые ранее трафик не приносили, конверсию.
Такой простой подход – просто уравнивать конверсию для ключевых слов к конверсии по странице.
Я использую его.
И тогда мы просто смотрим, что те ключевые слова, которые у них больше всего показов и кликов – вот они для нас и могут принести больше всего ценности.
Из-за того что конверсия по ключевым словам, мы ее приравниваем к одинаковой на странице.
Это один подход.
Второй – это запускать поисковую кампанию Google ads и потом приравнивать конверсии Google ads к конверсии в органическом поиске.
Этот подход он тоже близок.
То есть мы не знаем точно сколько разброс в какой нише в каких ключевых словах разница по конверсии поиска платного и бесплатного.
Но всё равно, так как интент связанный, мне кажется что этот подход тоже может работать.
В принципе да, идея объединения ключевых слов в такой своеобразный кластер – это неплохо.
Смотри, допустим если мы отслеживаем конверсию а ля “успешная покупка”.
Мы учли что слово в органике нам дало продажу: допустим полезная продажа.
Ты рекомендуешь использовать какие сервисы для отслеживания.
Я вот просто этот момент хотел бы уточнить.
Потому что допустим клиент пришёл, ты правильно сказал, в первый раз по поисковому запросу, а потом второй раз вернулся по прямому заходу и собственно купил.
Понятно, что старой аналитикой мы точно здесь не выкрутимся – нужно реально отслеживать при помощи, как мы говорили в прошлых подкастах, в Google аналитике 4.
Да, но в старой тоже есть функционал “ассоциированные конверсии” и там можно присваивать разную ценность разным конверсиям, но это уже на сайтах где реально много продаж, есть смысл отслеживает настолько точно разные платы разных источников.
А какими сервисами удобнее всего вытащить именно вот все органические запросы, по которым реально была конверсия.
Вот эти все странные словоформы.
Так нет такого сервиса.
У нас самые точные данные – это те, что нам даёт Google в консоли.
Но там нет конверсий, поэтому там сопоставлять надо.
Есть такой сервис Keyword Gear: мы его когда-то пробовали.
Он говорит, что мы как раз решаем эту проблему.
То есть мы вам в аналитике покажем конверсию по ключевому слову.
Типа у нас там искусственный интеллект: смотрим ваши запросы, смотрим конверсии ваши, сравниваем, как-то комбинируем.
Суть в том, что эти данные нельзя перепроверить.
Это больше похоже на прогнозную аналитику с разными вероятностями, чем на реальную.
Вот они предполагают, что конверсия вот такая-то, на каких-то факторах, которые там в чёрном ящике есть и мы это перепроверить не можем.
Я просто пробовал на нашем сайте.
Ну И в итоге я не могу сказать правда это или нет, т.к. не могу перепроверить.
Из-за этого вот я лучше использую метод, когда распространяю конверсию страницы на все ключевые слова.
Чем больше Google развивается, тем лучше он интент видит и не даёт на страницу трафик по словам, которые интенту не соответствуют.
Поэтому он остановится точнее и мы можем это использовать.
Это когда у вас уже есть какие-то конверсии.
Перед запуском вообще бизнеса с 0, когда у вас конверсий нет – лучше Google Ads пробовать, если вы хотите точно узнать конверсию слова.
Причём здесь ваша цель не просто попытаться продать, а реально убедиться, что по нужному ключевому слову у вас реально идут продажи.
Потому что на ваш запрос существует еще как минимум 4 странички в Гугл Адс, и ещё где-то может оказаться 9 страничек в сеошке, с которыми вы будете явно конкурировать.
Поэтому однозначно вы должны понимать выдачу, с кем вы конкурируете и кто-что предлагает по каким условиям.
Потому что даже очевидный запрос по которому вы думаете, что вы точно продадите свои услуги там от организации свадеб до чистки карбюратора.
Но если у вас сильные конкуренты, вы просто не получите конверсии даже потом, когда в дальнейшем будете производить измерения.
Поэтому запуск т.н. тестовой компании на небольшое количество слов на одну страницу для замера конверсии обязательно нужен.
Без этого все ваши рассуждения о том, что мой сайт должен продавать, он не будет продавать, если вы не проведете эксперимент.
Это грубая ошибка, которую допускают многие те, кто занимается своим бизнесом.
Они считают, что у них сайт самый прекрасный, самый высококонкурентный, у них самые лучшие цены и конкурентов у них нет.
Я соглашусь если, условно говоря, вы работаете там где-нибудь в Сургуте, продаёте какой-то редкий товар, который там в этом Сургуте продается.
Да, тогда вы можете быть действительно сильным в своей деревне, где у вас нет конкуренции и вы себя прекрасно чувствуете.
Но стоит вам приехать потом в город, то есть выбрать нишу, где конкуренция пожёстче, то спрос и предложение начинают уже сильно конкурировать между собой.
И уже пользователь может выбирать.
И следует понимать, что выбирает он на основе множества факторов, очень большого количества факторов.
Поэтому даже правильную конверсию “Продажа” я бы здесь не замерял.
Я бы замерял в первую очередь сначала конверсию – это интерес к вашему контенту.
То есть так называемая конверсия с нулевой стоимостью, которые реально существуют.
То есть взаимодействует он вообще с вашим сайтом.
Хочет ли он его читать.
Изучает ли он ваши цены.
Переходит ли он вам в отдельные страницы.
В принципе возвращается ли он на ваш сайт повторно: тоже такой маленький нюанс.
По одной простой причине: если вы этот момент никак не моделируете, никак не отслеживаете, а думаете, что ваш сайт будет продавать.
То вы будете часто менять контекстных менеджеров, винить предыдущих и потом на самом деле поймете что виноваты вы сами.
Что дело не в ключевых словах.
Как правильно замерить ключевые слова, правильно ты подсказал, это сначала протестить контекстом, потом уже мерять в органике.
Почему?
Потому что когда частая настройка у нас рекламы, я спрашивал: “какие у вас текущие конверсии?”
Когда клиент говорит “Не знаю”, то я раньше помню делал ошибку и говорил что у вас будут продажи, а сейчас никому этого не говорю.
По причине того, что набил шишек и прекрасно понимаю, что обещать клиенту… сколько ни говори халва, во рту слаще не будет.
Поэтому обязательно проводить такого рода эксперименты.
Замеряйте сначала в контексте, потом замеряйте в органике конверсию.
Обязательно считайте какие ключевые слова реально конвертят, для того чтобы масштабировать ваши успехи на других регионах, на другие ниши.
Уже понимаю, что вы уже где-то добились успеха.
Потому что без успеха вы никогда не поймете как оно должно быть правильно.
Ни одни книжки, ни одни курсы вам не расскажут.
Всё реально зависит от того, где вы и с кем конкурируете в какое время даже года – это тоже имеет значение.
Елки, елочные игрушки вы можете пытаться продавать сейчас, но навряд ли их кто-то купит.
Но на новый год у вас будет такой ажиотаж, что вы может не продадите и не одной.
Поэтому есть такие нюансы, которые нужно учитывать.
На этом всё ребята.
Не забывайте подписываться на наш канал и мы будем часто проводить такого рода подкасты.
На мои соцсети подписывайтесь, на соцсети Ивана обязательно.
Обязательно задавайте вопросы – мы рассмотрим их в следующих подкастах.
Может даже в вебинарах, если они достаточно объёмные.
Ну и конечно же хотелось бы всем пожелать действительно стать классными интернет-маркетологами.
Следить за своими сайтами и не допускать конечно же глупых ошибок.
Всем спасибо и пока.
Всем пока!”
