В новом аудиоподкасте №253 Николай Шмичков рассказал о том, что такое LTV – как рассчитать и как применять в онлайн бизнесе.
Текстовая версия выступления:
“Всем привет!
Вы на канале Seoquick.
Я хочу записать довольно-таки интересный подкаст с точки зрения маркетинга – я хочу рассказать немножко про Lifetime value или LTV.
Я немного с этим знаком, потому что на прошлой работе мы занимались расчётом как раз LTV и других метрик.
В других своих аудио рассказах упоминал эту метрику.
Рекомендую сходить на Ютуб и посмотреть ролик о том, как считать стоимость клика в контекстной рекламе.
У меня есть и статья посвящена этой теме.
Ну я хотел посвятить LTV отдельный подкаст.
Потому что многие не знают, что это такое.
LTV – это метрика, которая позволяет только узнать сколько денег принесет клиент за всё время взаимодействия с компанией, от первой покупки до последней.
Если вы знаете пожизненно стоимость клиента, то вы будете гораздо больше знать, сколько вам нужно будет тратиться на его развитие.
Это очень классно для всевозможных САС компаний.
Если бизнес-модель ваша рассчитана на длительное взаимодействие с клиентом и он вам платит в несколько заходов в месяц.
Если вы знаете, что клиент с вами работает год, платит вам по 200 долларов в месяц, то вы примерно понимаете сколько прибыли он вам принесёт.
Это превращает абстрактную ценность клиента в реальные конкретные цифры.
Когда говорят, что клиент очень важен для нас, это классный вариант.
Вы должны четко понимать сколько каждый клиент приносит вам денег.
Тут должна быть усредненная, средняя температура по больнице, которую вы должны знать.
Зачем его нужно считать?
Как его правильно считать?
Что такое нормальный ltv и методы для повышения LTV тоже мы рассмотрим.
LTV измеряет ценность клиентов в рублях, долларах, в гривнах и позволяет понять, куда тратить на привлечение и удержание клиентов.
Это вопрос номер один.
Без LTV вы не сможете сказать стоит ли сокращать рекламный бюджет или наоборот, его стоит увеличивать.
Например, если ltv допустим, 100 долларов, а затраты только 10 долларов, вы можете позволить в два-три раза больше потратиться на привлечение.
Второй момент – это определить как быстро окупится средство, которое компания тратит на привлечение клиентов, например, все потратили 10 баксов, а LTV 100 баксов, а срок жизни клиента 5 лет, то затраты уже можно легко представить, окупаются за первый год.
Выявить клиента с высокой или низкой стоимостью вы можете, если сегментировать LTV по разным целевым аудиториям.
А мы уже рассказывали, что такое целевые аудитории.
Я рекомендую ходить посмотреть наше видео на эту тему.
Если вы начнете сегментировать LTV по показателям, вы сможете легко сконцентрировать внимание на аудитории с высокой ценностью и с низкой ценностью.
Допустим мужчины купили за 100 долларов и пропали.
А женщины каждый месяц делают заказы по 20 долларов.
В итоге вы понимаете, что женщины принесут вам 240 долларов, а мужчины всего 100.
Конечно, компании гораздо более интересен клиент Б, хотя средний чек у него гораздо ниже, это тоже очень важно.
Поэтому когда вы занимаетесь сегментацией товаров и услуг сегментации рынка LTV имеет колоссальное значение при анализе уже целевой аудитории.
При экспериментировании traction – какие рекламные каналы приносят больше ценных клиентов на долгосрочной перспективе, то без LTV точно также не обойтись.
При распределении рекламного бюджета между каналами, вы можете заметить.
Яркий пример, если ltv клиента с контекстной рекламы в поисковике допустим 100 долларов, а у ltv клиента с рекламы в соцсетях 50 долларов, то конечно, лучше сосредоточиться на тех клиентах, которые приносят больше денег.
Хотя вы скажете, что все клиентов хороши.
Ну тем более, чем клиент выгоднее, тем выгоднее вкладывать деньги.
Тут очень важно понимать, что вы должны анализировать большие перспективы, большие объемы данных.
Формула для подсчета довольно банальна.
LTV является общий доход делённый на количество клиентов.
И самый главный минус, что вы будете брать, за какие данные вы будете оперироваться: месяц, полгода или год.
И вы получите три разных результата.
Оптимальный вариант – год, потому что можно избежать большинства сезонных колебаний.
Более того, надо очень чётко сегментировать, когда будете анализировать клиентов туда попадут и новые покупатели.
Их вклад, доход пока не существенен.
Вначале они купили на одну сумму, а заказ потом ещё на большую.
Оптимальный вариант, конечно, это формула, которая является LTV это средний чек, умноженный на среднее количество заказов, умноженное на среднюю моржу и умножено на средний период жизни клиента.
Здесь начинается сложная математика.
Как посчитать средний чек?
Берёте все заказы за весь период времени, которое вы хотите зацепить и делите на количество заказов – получаете ваш средний чек.
Среднее количество заказов – на одного клиента посчитать сколько делается в среднем заказов и проанализировать.
Можно анализировать все, а можно анализировать сегментированные заказы по определенным группам, если у вас есть соответствующая CRM система и фильтры.
Средняя длительность жизни клиента это время между первым и последним заказом.
Средний период жизни клиента можно посчитать по-другому через отток.
Единица, деленная на коэффициент оттока.
Коэффициент оттока это разница между количеством клиентов вначале и в конце периода, делите на клиентов в конце периода и умножаем на 100 процентов.
LTV это средний чек, умноженный на количество заказов, умножено на среднюю моржу, умноженное на средний период жизни клиентов.
Средняя моржа – это ваша прибыль от продажи.
Если считать время, то существует огромное количество САС калькуляторов, которые можно использовать.
Многие спросят, какой LTV является нормальным.
В каждом бизнесе свой LTV.
Кому-то и 10 долларов хватит, а кому-то и 10.000 может быть мало.
Но на самом деле, это есть простая формула, которую можно записать себе на бумажке.
Это ltv должен быть больше или равняться САС, умноженное на три.
А что такое САС?
Это коэффициент привлечения клиента – client acquisition cost.
Это затраты на привлечение одного клиента.
Как посчитать стоимость привлечения клиента – из конкретного рекламного канала.
Например, если вам нужно посчитать стоимость привлечения клиента по борду, укажите по борду другой номер телефона, и ловите звонки по этому номеру с борда.
Вот вы потратили на борд 600 долларов за месяц, вот он привлёк там 10 звонков, из них там в 8 стали покупателями.
Получаем стоимость привлечения клиента с этого канала.
Какие методы существуют для повышения LTV?
Если мы вернемся в формуле, посмотрим еще раз внимательно на эту формулу, то в формуле есть показатель средний чек.
Совет номер один.
Для повышения LTV, увеличивайте средний чек – это можно делать при помощи кросс товаров, дополнительных услуг, дополнительных скидок.
Это можно делать при помощи всевозможных акций: при покупке одного товара со скидкой предлагаете другой.
Таким образом вы увеличиваете средний чек.
Но здесь тоже существуют лимиты.
Если средний чек в вашем бизнесе допустим 500 долларов, то до 1.000 вряд ли стоит повышать, потому что у вас это не выйдет.
У вас начнется отток клиентов или поэтому пойдёт жёсткая сегментация на бедных и не очень.
И они могут распределяться не так как нужно.
Рекомендую из крос продаж старайтесь до 30% от существующей сделки увеличить.
Следующий показатель – среднее количество заказов.
Здесь нужно мотивировать клиентов покупать.
Вы можете это делать за счет расширения ассортимента услуг или товаров.
Также вы можете это делать за счёт обвалов на какие-то виды продукции, на какие-то виды сделок, на какие-то виды действий, то есть привлекать внимание к себе за счёт того, что просто увеличили среднее количество заказов.
В этом показателе тоже можно увеличить LTV.
Следует помнить, что если вы предлагаете какие-то вещи бесплатно, то тогда у вас понижается средняя стоимость среднего чека и поэтому здесь нужно очень грамотно подходить к этому моменту, чтобы средний чек оставался на уровне, но количество заказов возрастало.
Средняя моржа – здесь могут подтянуться сейчас те, кто называется так называемыми оптимизаторами расходов.
Те, которые снижают расходы в компании на общий ценник услуг.
Здесь можно в этом направлении подтянуть.
Ну и конечно же, можно за счет того, что искать альтернативные источники продуктов, которые будут такие же на рынке, но имеют более низкие показатели.
Здесь нужно тоже не в ущерб качеству, иначе у вас просядут тогда предыдущие показатели.
Средний период жизни клиента или показатель оттока клиентов, обратный показатель оттока клиентов – вот с этим числом вам нужно будет работать более тщательно и следить за этим показателем ежемесячно.
Сравнивать свои показатели с прошлым годом, сравнивать динамики, нет никаких тенденций и конечно же, следить за причиной, почему перестают покупать у вас, либо покупают реже.
Поэтому наладить crm систему конечно же, я бы рекомендовал.
На сегодня всё.
Надеюсь вам понравится мой подкаст.
Не забываем подписываться на нас в телеграме, Инстаграме.
Также у нас сейчас бесплатно тестируется новейшая утилита по аудиту сайта – при помощи нее можно сканировать свой сайт абсолютно бесплатно.
Посмотреть все тайтлы, description – система выдаст все косяки ваши.
Скажет, где у вас проблемы.
Вы можете с легкостью прямо там выделить и отредактировать тайтлы, сохранить результат и передать вашему контент менеджера для заливки новых тайтлов и дескрипшнов.
Рекомендую всем ходить посмотреть эту утилиту и дать по ней фидбэк.
До новых встреч.”
