В новом аудиоподкасте №304 Николай Шмичков и Алена Полюхович рассказали о токсичной таргетированной рекламе.
Полная текстовая версия выступления:
“Всем привет!
Мы продолжаем тренд, как не быть токсичными в рекламный среде.
В прошлом подкасте мы затронули фобии.
Конечно же, фобии, которые есть у людей Интернете, являются небезосновательными.
И мы заметили, что бизнес, действительно, начинает обращать внимание на то, как не быть токсичными с людьми.
С чего это все началось?
Первыми, кто задумались о токсичности партнерского маркетинга, были Apple.
Мы уже говорили в прошлом подкасте, что обновление IOS поставило Фейсбука в очень неприятное положение: они закрыли доступ к своему IDFA (идентификатор для рекламы).
И именно из-за того, что они закрыли сторонним компаниям доступ к IDFA, реклама, которая выводится на этих приложениях, теперь не может быть персонализирована.
Отсутствие информации, которую, допустим, это приложение отправляло бы, не позволит рекламодателям таргетировать рекламу и персонализировать ее.
Получается тот самый обезличенный портрет пользователя.
Запрет на доступ к идентификатору сильно затруднит таргетинг.
В IOS 13 пользователь по умолчанию дает согласие на взаимодействие сторонних компаний с IDFA автоматически, когда соглашается на установку самой операционной системы, когда запускает iPhone или iPad.
В результате каждое приложение может отслеживать другие приложения и получать информацию о том, какие сайты вы посещали с помощью мобильного браузера, и вот вольницу прекращает Apple.
На самом деле это произошло потому, что людей начинает бесить реклама, об этом говорят цифры.
Итак, 92% российских интернет-юзеров отметили рост количества рекламы в Интернете, 48% сообщили, что им неприятна реклама, которая основана на их интересах и действиях в Интернете, 58% респондентов заявили, что видели в Интернете рекламу товаров и услуг сразу после того, как они говорили о них по телефону или упоминали в мессенджерах, 61% интернет-пользователей сообщили, что их раздражает именно догоняющая реклама, которая основана на их интересах, и только 3% опрошенных относятся к ней спокойно.
Да, действительно, мы сами замечали за собой, что стоит нам о чем-то поговорить, как об этом буквально уже знают все приложения.
Или даже если я посещаю другие аккаунты, меня преследует реклама о том, что я искал в Instagram.
И меня это сильно удивляло, почему Instagram сливает данные.
Оказалось, можно работать через IDFA.
У Гугла, как я понимаю, IDFA работает аналогично, хотя хотелось бы более детально эту тему изучить.
В США вообще особенное отношение к рекламе.
В США 66,7% интернет-пользователей раздражают видеоролики со звуком, который включается на сайтах автоматически, а 55% людей раздражают видеоролики без звука, которые включаются на сайтах автоматически, 47,4% раздражает аудиореклама на стриминговых сервисах и в подкастах, 43,4% раздражает реклама, которая показывается в поисковиках в ответ на запросы пользователей, а 36,7% бесят баннера на сайтах с товарами, которые интернет-юзеры недавно покупали.
36,3% бесит таргетированная реклама в соцсетях, которая показывается в соответствии с интересами пользователей и особенностями их поведения онлайн, 34,2% пользователей бесят баннеры с товарами, которые пользователи недавно изучали, но не купили.
И всего лишь 10% опрошенных американцев не избегают цифровой рекламы.
Рекламодатели действительно могут быть токсичными.
Цифры говорят, что реклама растет, и количество рекламы в Интернете занимает все больше и больше места.
Поисковая строка уже вся в рекламе, мы об этом говорим уже не один год.
В Facebook каждый четвертый пост рекламный, в Инстаграме – каждый третий.
Это очень сильно раздражает пользователей.
Они начинают привыкать к так называемой баннерной рекламной слепоте.
Реклама начинает уже больше бесить, и люди начинают на это жаловаться.
Какие выводы можно из этого всего извлечь?
Мы можем обратить внимание, что пользователей меньше всего интересует реклама, основанная на личных интересах, они более спокойно реагируют на рекламу, которая основана на товарах, которые они изучали.
Ну и, конечно же людей абсолютно бесит то, что реклама таргетируется о том, что они говорили, но не искали в Интернете.
И это вызывает еще больше агрессии.
Какие виды рекламы я бы посоветовал?
Конечно же, старый добрый ремаркетинг, он все-таки основан на посещении сайтов.
Все виды ремаркетинга будут работать гораздо лучше, потому что пользователь, который посещал сайт, будет на вашу рекламу реагировать более лояльно, переходить, конвертироваться будет более успешно.
В то время как холодная реклама, основанная на интересах, скорее будет вызывать раздражение, отторжение.
Много ли компаний работает по интересам, которые без привязки к посещениям сайта показали хороший результат?
Я не видел особо успешных кампаний, которые таргетировались просто на интерес и давали безумные конверсии.
Тем более, что интересы в настройках кампании очень обширные, как правило, и, соответственно, сложно угадать.
Понятно, что система пытается предугадывать машинным обучением таргетироваться, но люди от переизбытка рекламы начинают уже паниковать и блокировать ее.
Поэтому выбирайте старый добрый ретаргетинг.
Правильно настраивайте воронки, чтобы пользователь сначала попадал на ваш контент, на ваш сайт попадал в эту воронку, и потом вы уже агитировали потом повторно на свой ресурс.
Через промежуточные воронки, как показывает практика, в 2020 году пользователь говорит рекламодателям нет, и бизнес в ответ делает им тоже поблажки.
Осенью посмотрим, как таргетинг на устройствах Apple активно испортится и просядут конверсии.
Потому что без IDFA жизни рекламодателям по таргетингу не будет.
На этом все.
Не забывайте подписываться на наш канал и слушать наши подкасты, также вступайте в нашу телеграм-группу и заходите к нам в Instagram-аккаунт.
До новых встреч!
