ТЗ для копирайтера: как правильно составить

Статью стоит прочесть, если вы SEO специалист, работаете в студии по созданию сайтов или у вас есть свой бизнес, и вам нужен трафик из поисковых систем.

А теперь перейдем к основному материалу.

Количество контента в мире постоянно растет. Если в прошлом, один писатель мог сотворить за жизнь не более 10 крупных романов, сейчас количество создаваемой текстовой информации нарастает в безумной прогрессии.

Согласно последней доступной статистике, в Интернете насчитывается около 4,66 миллиарда пользователей. Это составляет около 59% всего населения Земли!

Интернет стал основой масс-медиа, вытеснив все: телевидение, радио и газеты.

В мире более миллиарда сайтов. Из которых 200 млн – активные.

На активных сайтах постоянно может обновляться часть контента.

Пока вы дочитаете статью, вероятно появится уже более 2000 новых сайтов.

При средних размерах ресурсов – это суммарно около 50 миллиардов страниц.

И среди огромного количества контента есть свои особые нюансы, что один контент виден, а остальной – остается далеко за первой страницей выдачи Google.

Хотите узнать, как писать контент, который будет в ТОП10? Или как попасть в ТОП1?

Контент – это король, но без должного ТЗ вам не достичь успеха.

Что такое ТЗ в копирайте?

Текст можно писать самому, если у вас есть время.

Как, например, это делаю я.

Но если меня попросят написать 40 статей и заполнить 500 карточек контентом, я делегирую эту задачу специалисту.

Почему нужно ставить задачу копирайтерам – в этой главе.

Без лишних слов.

ТОП 4 причины, почему вам нужно будет прочитать эту статью до конца:

1. У вас есть исполнитель, который никогда не работал в вашей компании и почти ничего о ней не знает, и вы поручаете ему написать идеальный текст для любых бизнес-целей.
2. Клиент говорит, что не собирается тратить время на написание задачи для копирайтера, почти такого же размера, как сам ожидаемый текст. Так как это невыгодно, и они могли написать текст сами, если бы не обратились к услугам копирайтеров.
3. Большинство людей платят авторам не потому, что хотят сэкономить время, а потому, что сами не писатели.
4. Поскольку мы делегируем работу разработчикам и дизайнерам, нам необходимо делегировать написание профессионалам.

Поэтому мне нужно найти специалиста, который будет делать это за меня.

И дать ему задачку, чтобы он написал все правильно.

А значит – составить техническое задание.

Техническое задание – это один или несколько документов, которые определяют, что нужно от проекта, какие задачи нужно решить, какие исполнители что должны делать, исключая любые неверные его толкования.

Техническое Задание копирайтеру – это документ, в котором вы четко описываете задачу по выполнению для копирайтера (автора контента), также указывая формат документа, требования к материалу и минимальные требования к самому исполнителю.

Почему нужно ставить задание копирайтерам?

• Тексты по формату могут быть разные. Посты в соцсетях отличаются от статей, исследований, карточек товаров, категорийных описаний и текстов для коммерческих страниц.
• Подача информации может отличаться – от обзора до рекламы услуг, с расписыванием нюансов, и технических гайдов. Все имеют разную структуру.
• Текст обычно подразумевает, что он согласуется с другими материалами на сайте (для его последующей перелинковки)
• Текст может быть визуально разбит в дизайне, и каждому блоку нужно давать отдельное ТЗ (например, для одностраничных сайтов – мой старый лонгрид об этом). Важно отмерять длину контента для каждого блока.

Понятно, что нельзя сказать – пиши на эту страницу. Есть тип страницы, тематика, ключевые слова. Думаете, достаточно? Я за 6 лет насмотрелся на разные ТЗ, и формат, в котором ставились задачи, оставлял желать лучшего.

Вот варианты, как не нужно давать техническое задание копирайтеру!

1. Даете семантическое ядро, и на этом останавливаетесь. Получаете ерунду, которой может светить Баден-Баден.
2. Даете примеры контента, на что ориентироваться. Получаете рерайт, который не ранжируется
3. Даете список ключей, помечаете как заголовки, метаданные. Получаете безжизненный каркас текста с вхождением ключей с переоптимизацией.
4. Даете вроде бы нормально расписанную задачу, но получаете текст, в котором вся информация нелогичная или есть ошибки в фактах. Причина: вы дали ТЗ по статье про Javascript или торги на биржах, а его писала домохозяйка, не знакомая с тематикой

А как правильно? Разберемся в следующей главе!

Но сначала давайте определимся – а кто нам будет его писать?

Первая проблема уже нарисовалась – подбор исполнителя.

Что нужно для работы копирайтером?

Копирайтинг – это процесс создания преимущественно рекламно ориентированного текста на вашем сайте.

Навыки адаптировать рекламный текст в полезный для пользователя и отличают умелых копирайтеров от их неумелых коллег.

Как искать копирайтера – в этой главе.

Копирайтер – это достаточно популярная профессия в ряде сфер IT маркетинга: от Web-девелопмента (разработки сайтов) до SEO продвижения, SMM и даже PPC.

Спрос на них высок. В СНГ существуют целые биржи копирайтеров: ETXT, Advego, Text.ru. В США же большинство заказов на текст можно найти через Fiverr.

Мы все можем читать и общаться с помощью письменного языка. Поэтому многие люди думают, что:

• написать текст легко
• копирайтеры просто получают деньги за то, что может делать каждый.

Конечно, это неправильно, и так будет всегда.

Отличие обычного написания текста от полноценного копирайта – это как вы возьмете пианино и хаотично нажмёте на клавиши и педали, или возьмете потом ноты и сыграете Лунную сонату.

Поэтому важная задача – найти себе исполнителя (копирайтера).

Первая ошибка поиска копирайтера – отправиться на биржу, написать задание в стиле (как на картинке) и ждать ответа:

И в итоге нанимают человека, который пишет “всё обо всем”. В лучшем случае он писал что-то подобное среднего качества на указанную тематику.

Или нанимают бюро копирайтеров, которые просто перепродают заказ дальше школьникам и студентам. Мы рассказывали, что копирайтинг – наиболее популярный из 223 способов заработка в интернете.

И в итоге вы получаете:

• Начинают писать “сверхсерьезно про развивающиеся компании и лидеров рынка”. Как результат – такой текст читать скучно и неинтересно.
• Вы получаете кучу ключевых слов, вставленных суррогатно. Это заметно. Не только поисковым роботам.
• Сплошной пиар, что хочется быть радугой среди единорогов. Такое читать бросают на первом экране.
• Как предыдущее – реального CTA в тексте просто нет, а используются тривиальные и очевидные ходы. Если кто-то дочитает до конца – он просто пропустит глазами ваши тезисы.
• Рерайт так бросается в глаза, что видно, как пытались обмануть уникальность (есть методы обхода антиплагиата).
• В тексте контактные данные вставлены топорно. Не обыгрываются современные методы лидогенерации в статьях.
• Все правки заказчика воспринимаются как нужно, пока он не устает, затем сдается остальное.
• Текст попросту не оптимизирован под современные тренды расширенных сниппетов (об этом есть статья).
• Все делается в итоге дешево.
• Если текст пишет заказчик, в нем сказывается эффект “недорисованной лошадки” – когда начинал хорошо, а потом делал на “и так сойдет” из-за нехватки времени.

Про то, как могут писать такие “копирайтеры”, мы рассказывали в статье о мифах копирайтинга.

Я вообще подумал, что копирайтер – это вымирающая профессия, и нужно искать авторов текстов иным способом.

Но потом руководитель биржи Text.Ru Никита Камышников пришел ко мне на эфир и доказал, что не все так плохо.

Просто нужно сформировать требования к автору, прежде чем его нанимать. А также грамотно дополнить ТЗ.

В итоге мы детально с Никитой обсудили на вебинаре всё о поисках копирайтера, и как этому стоит уделять внимание.

Что должен уметь копирайтер, чтобы соответствовать минимальным требованиям? Не так много:

• Обширный словарный запас
• Словарный запас (тезаурус) в своей сфере
• Создавать PR материалы и посты
• Быстро читать и изучать материалы
• Писать в различной стилистике
• Знать основы SEO и HTML верстки

По факту, копирайтер – это специалист в своей сфере, освоивший основы маркетинга и HTML верстки.

Но что отличает хорошего копирайтера от рядового писаки? Вот краткий чек лист для найма:

• Умение оперативно находить факты в Google и в открытых источниках
• Наличие качественных публикаций по теме (ведение своего блога, написание гостевых статей)
• Глубокое понимание специфики направления (опыт работы в сфере)
• Знание особенностей текстов для постов в соцсетях, блогах, твитах, коммерческих разделах сайтов.
• Понимание заголовков H1-H6, использования таблиц, списков, гиперссылок в тексте
• Умение строить предложение нативно (об этом в последней главе)

Этот вебинар вы можете посмотреть здесь.

При таких вводных прочитать техническое задание и выполнить его не составит труда.

Также посмотрите видео о том, как стать автором контента. В этом видео я прошелся по всем особенностям выращивания своего автора.

Что должно быть в техническом задании?

Перейдем непосредственно к самому документу и разберем, что должно быть в техническом задании.

В этой главе я остановлюсь на основных блоках, которые должны быть в документе.

Техническое задание чаще всего – это шаблонный документ. Где заменяются отдельные блоки брифа.

Поэтому нужно описать сам каркас, как оно должно выглядеть. Я буду излагать, как это реализовано у нас и думаю, вам будет понятно.

Определите тип текста

Если вы не можете правильно определить тип текста, уделите больше внимания другим моментам. Но обычно это ключевой момент, поскольку он дает основу и первоначальное понимание будущего текста.

Популярные виды текстов:

• Пресс-релиз
• Сообщение блога (статья, исследование)
• Текст страницы веб-сайта
• Сообщение на форуме
• Пост в социальных сетях
• Текст письма
• Текст объявления
• Посадочная страница для карточки
• Листовка (флаер, буклет)

В зависимости от типа у вас будет отличаться множество других параметров из последующих пунктов.

Здесь я не буду детально описывать, почему для статей мы пишем вечнозеленый контент, а для соцсетей – контент с высокой вовлеченностью.

Отлично об этом написал Рэнд Фишкин в своей статье – какой тип контента подходит для блога, какой для соцсетей.

А о вечнозеленом контенте у меня есть видео:

Определите цель текста

Цель напрямую завязана с выбранным типом текста и должна четко описывать, что конкретно он должен продавать или к чему мотивировать.

Задачей (целью) текста может быть:

• Проинформировать (о новой информации, особенностях, новостях и т.д.)
• Убедить подписаться на аккаунт
• Купить товар
• Подписаться
• Зарегистрироваться
• Поделиться статьей
• Прокомментировать
• Отправить лид

Это определяется в ТЗ типом страницы и упоминается, какие CTA формы стоит использовать.

Определите аудиторию текста

Целевая аудитория поможет определить, в какой стилистике вы будете вести изложение материала. Здесь чистый маркетинг – один и тот же текст можно написать по-разному!

Рекомендуем заранее заготовить шаблон, содержащий описание вашей ЦА, включая факты о:

• демографических признаках
• профессии
• возрасте
• языке и диалекте
• интересах
• доходах
• предпочтениях устройства и ОС и т. д.

Рекомендуем обновлять данные по ЦА минимум раз в полгода.

О целевой аудитории мы говорили в этом видео:

В ТЗ это оформляется просто в первом предложении к требованию.

Определите стиль текста

Хороший способ определить это – показать правильный текст того же стиля.

Покажите просто ТОП страниц-конкурентов, которые вы дополните как ориентир по стилистике в виде URL на отдельные страницы. Обычно это выделяется в ТЗ списком в виде “Примера контента”.

Или предложите один из вариантов:

• Научный (подойдет для статей, исследований)
• Классический (часто встречается)
• Повседневный (подойдет для обычных блогов)
• Журналистский (отличается от классического. Часто опирается на факты, не использует личные оценочные критерии)
• Официальный (достаточно строгий, содержит выверенные формулировки и цитирования)
• Юмористический (тут понятно и так, отлично подойдет для увеличения вовлечения)
• Смешанный

Определите расположение текста

Если возможно, укажите место, где будет опубликован текст:

• страница веб-сайта
• текст внизу сайта
• текст в блоках сайта
• пост в соцсети (какой конкретно и тип поста)
• распространяемый PDF-файл
• письмо

Также, если вы собираетесь публиковать его где угодно, кроме своего сайта, это тоже стоит упомянуть.

Определите размеры текста

Если не задать рамки заранее, вы рискуете получить или слишком большой текст, или слишком короткий.

Определите количество символов или слов, которое вы хотите получить.

• Предложите мягкие рамки текста для блога
• Для конкретных блоков рекомендуем все же рамки задать более жестко
• Поэтому, если у вас есть какие-либо мысли по этому поводу или какие-либо конкретные ограничения, не забудьте сообщить об этом исполнителю.

Как узнать количество символов? Есть простой метод:

• Парсим выдачу по ключу
• Собираем ссылки
• Закидываем в Аудит Вебсайта Онлайн
• Смотрим длину контента

Мы создали удобный тул, который считает количество символов любого числа страниц без каких-либо усилий.

Этот пункт не является обязательным, так как в случае текста на странице у вас могут быть определенные ограничения, связанные с веб-дизайном. А сообщение в блоге может варьироваться от 3000 до 15 000 символов в зависимости от ситуации!

Определите ключевые слова текста

На этом моменте (казалось бы простом) валятся все.

Ведь ключевые слова можно указать по-разному.

Можно в виде таблицы:

А можно в виде слов, которые должны хоть раз встретиться в контенте:

И тут важно объяснить в задаче, что делать не нужно:

• Стиль написания: дать ответ на популярный вопрос, связанный с этим ключом в контенте
• Нашей задачей является дать исчерпывающие ответы на вопросы и потенциальные вопросы людей.

Ключевое слово – это вопрос, на который клиент ищет ответ. Его не обязательно добавлять в текст. Важно дать ответ на этот вопрос.

Текст должен быть максимально полезен для пользователя, пишем именно для него.

Текст без «воды», пишем только полезную информацию; недопустимо писать часть текста ради объёма и вхождения ключей.

Но и упустить “ключи” тоже не хочется.

Поэтому ТЗ для блога можете начать так:

А дополнить затем его ключевыми словами вот так:

Поэтому давайте эти моменты в вашем ТЗ и укажите, на кого ориентироваться и какие слова забыть не нужно.

Определите структуру текста

Если вы определились с тем, что это будет блог или страница по блочной структуре, неплохо бы расписать ее. Структуру расписывают по-разному.

Можно сделать например разбивку структуры по заголовкам, прописав их в ТЗ

Автор текста обычно указывает их при написании текста как заголовки H2 и H3

А если это блочная структура, просто пропишите в ТЗ расположение блоков и запросите нужные тексты:

Вроде все? Можете добавить последний штрих.

Определите дополнительные пожелания к тексту

Тут я соберу пункты, которые не могу отнести к особой категории.

1. Выскажите какие-либо личные мысли по тексту. Копирайтер не сидит у вас в голове – подумайте, чтобы вы хотели увидеть в тексте.
2. Назовите факты, которые вы хотите упомянуть (цифры, достижения, данные с новостей)
3. Если у вас есть план контента, добавьте его.
4. Покажите, как не нужно писать
5. Дайте пример, кто вам нравится, как пишет

Рекомендуем для чтения:

1. 8 видов стоп-слов, которые делают Ваш текст хуже, и как от них избавиться
2. 5 способов понизить тошноту текста: бесплатные сервисы для анализа

Какие требования к текстам в ТЗ?

Здесь мы коснемся самых популярных требований к текстам.

90% из них кочуют из одного ТЗ в другое.

Причина: мы заметили, какие тексты не работают, а какие получают ТОПы.

Следующие пункты будут максимально полезны, если вам нужно попасть в ТОП10 выдачи. Ведь чаще всего трудно найти в выдаче ценные ключевые слова на второй странице.

Поэтому мы разберем в этой главе ТОП 7 шагов по требованиям к контенту (и эти пункты обычно присутствуют в каждом нашем ТЗ с определенными корректировками).

Контент должен быть уникален

Ворованный контент – признак того, что автор не старался над его созданием. Если контент практически полностью скопирован, такой текст ранжироваться в ТОП10 не будет.

Многие могут обманывать плагиат, и есть ряд техник, которые стоит сразу упомянуть перед копирайтером, как запрещенные:

• Текст не должен содержать грамматических, орфографических, пунктуационных, синтаксических, типографических, смысловых и прочих ошибок. За счет ошибок многие обманывают уникальность.
• Уникальность текста не менее 75-90 % (можно проверить в сервисе https://text.ru/ или в каком-нибудь другом).
• Плотность слов в тексте не более 3%, оптимально 2% (можно проверить в сервисе https://www.istio.com/). Наполнение предлогами и водянистыми абзацами – не вариант.
• Нет смешанных слов (когда буквы набраны разным алфавитом, например “tак”)
• Не используйте ключ в суррогатном формате (как его ищут в поиске), если не вписывается органично в текст.

Текст нужно писать естественно, затачивая его под профессиональное чтение.

Контент должен быть семантически адаптирован

Само собой, семантика – всему голова. Иначе бы любой контент залетал в ТОП и сеошники были бы не нужны.

Поисковая система прекрасно умеет вытаскивать нужные страницы в ТОП.

• В первом предложении можем использовать перефразированный главный вопрос из подзаголовка.
• Используйте правильно заголовки H2
• Упомяните в контенте слова из семантики, хотя бы 1 раз в любом склонении. Важно, чтобы часто встречающиеся словосочетания были близко друг к другу.
• Помните, что поисковая система понимает синонимы, но ограничено. Советую термины все же дублировать в скобках.

Например, такой ключ употреблять не стоит. Но его ключи можно красиво распределить в пределах одного абзаца, и этого будет достаточно.

Также если вы хотите потом, чтобы ваш контент был в ТОП1, советую уделить внимание следующим пунктам.

Контент должен быть полезным

Если же вы дочитали до этого момента, значит, вам не безразличен ваш проект.

Ваш копирайтер должен писать текст, которым захотят делиться. А не просто наполнять ключевыми словами веб-страничку. Я редко встречал на просторах СНГ таких заказчиков: чаще всего все хотят именно полотно с ключами.

Ведем активный, но ненавязчивый диалог с читателем путем наводящих вопросов и ответами на них. Это делается в тексте для захвата и удержания внимания.

• Текст без «воды» – пишем только полезную информацию. Недопустимо писать часть текста ради объёма: если не получается достигнуть оптимального объёма по ТЗ, значит оставляем как есть.
• Первые 100 слов должны побуждать прочесть остальной текст
• Не писать длинные предложения (Желательно не более 7 слов)
• Не использовать сложную терминологию.
• Термины должны быть понятны, а если термин используется – расшифровать его в скобках

Контент должен быть структурированным

Никто не любит читать гигантские абзацы и простыни текста. Все любят быстро найти суть и сразу увидеть нужные тезисы.

Поэтому существует простой рецепт написания любого блока текста для вашего материала:

• каждый параграф должен начинаться с ключевого вопроса;
• использовать популярные вопросы: почему, когда, где, куда, будет ли, можно ли;
• оптимальный объем текстового блока: до 46 слов;
• длина абзаца: около 272 слов

Стиль написания любого контента: вопрос-ответ. Нашей задачей является дать исчерпывающие ответы на потенциальные вопросы людей.

• Если людей интересует цена – покажите ее
• Если интересуют характеристики – распишите их
• Если интересует порядок действий – сделайте в виде последовательных шагов, снабдив схемами, картинками или даже видеовставками

Структура любой статьи строится по лучшей структуре конкурентов.

Изучайте их. И уделяйте вниманию контенту ТОП страниц.

Как пример статья-инструкция может выглядеть так: разбитая по заголовкам и небольшим абзацам и спискам.

Данная статья имеет ТОП1 по Украине и прекрасно ранжируется в расширенных сниппетах. И тут нет вхождений ключей, их плотности. А просто качественный структурированный контент.

Контент должен быть визуализированным

Но просто структурированный текст – лишь каркас.

Статьи просто в формате “Текст” давно уже не в ТОПах.

Коммерческий контент давно реализован в виде блочных структур.

Даже предыдущий пример выделен визуально в разные типы контейнеров текста и заголовков. А часто для разделения статьи прибегают к изображениям, спискам, таблицам, схемам и видеовставкам.

К примеру, так выглядит обзор на сайте Allo.

Поэтому простые советы, которые используйте при прописывании технического задания для контента, будут такими.

• Используйте изображения.
• Используйте таблицы и списки.
• обязательно наличие списков с оптимальной длиной 8 пунктов (каждый пункт длиной 10-12 слов, в идеале – 7);
• Списки перечисления должны находиться на расстоянии от начала и конца текста минимум в 300 символов. Расстояние между списками перечисления должно быть минимум 450 символов.
• таблицы сжимаем до 2 строк и 3 колонок;
• требования к картинкам (скриншотам): соотношение 4:3;
• разрешение для графики 600 x 425.
• Графика в тексте должна быть максимально релевантна аналогичной у конкурентов. Ориентируйтесь на контент, который Google часто выбирает в ТОПы.

Как пример: табличное представление цены.

Почему стоит делать именно таблицы, списки, использовать изображения и видео?

Потому что в таком случае есть шанс показаться в расширенных сниппетах в Google и получить клики из ТОП1!

Контент должен быть профессиональным

Помните, текст, который будет читать пользователь, нужен не для поисковой системы.

Плюс поисковые системы прилично ушли вперед по таким показателям, как факт-чекинг (проверка достоверности информации) и определения намерения пользователя.

А с таким апдейтом, как E-A-T (об этом я писал в статье про продвижение медицинских сайтов) требования к сайтам и к качеству контента существенно выросли.

Поэтому в обязательный копирайтинг входит добавление таких пунктов:

• Используйте факты и цифры из интернета
• Подтверждайте фактический контент исходящими ссылками
• Избегайте общих фраз и бессмысленных формулировок
• Старайтесь не использовать слова, которые можно интерпретировать по-разному
• Прилагательные («красивый», «чудесный», «идеальный» и «ужасный») обычно субъективны, избегайте их.
• Не используйте лексикон игровой тематики ( играть, проиграть – все, что используется в гемблинге и казино и тд.)
• Избегаем частицы НЕ по максимуму в тексте.

Контент должен быть перелинкован

Помните, что очень часто копирайтеры знают основные правила SEO и интернет-маркетинга, но ожидать от них глубоких знаний по оптимизации – уже слишком много.

Поэтому составьте анкоры для внутренних и исходящих ссылок заранее!

Дайте список ссылок, если они вам нужны, укажите якоря или условия использования ссылки, которые следует использовать в тексте, включая количество и тип упоминания.

Лучший способ сделать это – создать таблицу:

• ключевое слово-анкор;
• ссылка;
• тип упоминания (часто не указывается, но можете учесть – картинка, исходящая ссылка).

Пример анкор-листа в ТЗ может выглядеть так:

Количество анкоров в статье может быть каким угодно: от одного до десятков! Но для перелинковки советуем ограничивать их на коммерческие страницы. Все-таки Pagerank распределяется и от количества ссылок на документе.

Контент должен быть проверен

В ТЗ также нужно прописать четко критерии проверки. Ведь если не написать конкретные рамки, вы скорее всего получите текст в свободной форме.

Какие бывают критерии проверки?

• Критерии проверки уникальности
• Критерии фактчекинга
• Критерии проверки орфографии и пунктуации
• Обязательные пункты проверки соответствия текста ТЗ
• Требования к длине контента
• Требования к изображениям
• Требования к формату подачи документа

Важно описать их четко, иначе вы получите текст, который просто не будет точно соответствовать поставленным задачам.

И теперь мы перейдем к практическому руководству, как писать ТЗ на блог и на коммерческие страницы – в двух следующих главах!

Как написать ТЗ для статьи?

Самое популярное ТЗ копирайтеру – это ТЗ для блога или статьи для внешних гостевых постов.

Например, размещение статьи в новостном издании или в чужом блоге.

В этой главе я распишу основные шаги по созданию такого ТЗ

Цель блога – вечнозеленый контент. Это такой тип контента, который ранжируется годами.

Обычно в его список входят:

• Подборки (ТОП, лучшие)
• Обзоры (например, обзор новой модели телефона)
• Инструкции (Как, что)
• Сравнения и поиск аналогов
• Рецепты

Мы в компании стабильно прорабатываем эти направления для наших клиентов и постоянно предоставляем четкие ТЗ. За многие годы работы уже есть опыт по их поиску и составлению.

Статьи, которые мы подбираем, работают по методике тонкого контента, и об этом я рассказывал в своем видео

Если вас интересует, как получить ТЗ копирайтеру, вы можете написать мне и я отправлю вам шаблон ТЗ для вашего сайта по одной из тем.

Но давайте разберем, как искать эту тему?

Шаг 1. Составьте контент план

Для этого соберите информационное семантическое ядро по вашей теме. Подойдет отлично для этого SERPSTAT. Выберите Keywords и откройте раздел Related Keywords.

В настройках фильтра выставьте отображение Featured Snippet или People Also Ask.

Затем вбейте слова в Google и изучите, какие вопросы выдаются в выдаче. Собрать их не составит труда

Обязательно соберите их воедино – это будут наши основные главы и заголовки.

Затем нужно аккуратно их распределить по заголовкам и подзаголовкам, желательно разметив их в таблице.

Важно на этом этапе проверить такой момент, как каннибализация.

Проверьте, не писали ли ранее статьи по этой теме.

Для этого нужно в поиске Google вставить ключевые слово и дописать site:<Ваш домен>

Шаг 2. Распределите темы по трафику

Все темы, которые вы соберете, распределите по вероятному трафику.

Уделите внимание темам с низкой конкуренцией.

Для этого используйте анализ конкурентов в Google.

Конкуренцию ключевых слов можно измерить в SERPSTAT или Ahrefs.

Я же делаю это через Ahrefs плагин – оцениваю в выдаче, насколько конкурентные элементы:

• Количество входящих беклинков на страницу в ТОП1
• Трафик страницы в ТОП1
• Количество ключевых слов в ТОП100 Google у данной страницы

Затем нужно изучить ссылки. Даже 11 ссылок могут быть вполне мусорными. Поэтому кликаем и смотрим: у этой страницы всего одна ссылка ранжируется, остальные – просто мусор.

Затем нужно изучить, насколько контент старый. Чем новее контент, тем сложнее его выбить из выдачи.

При анализе конкуренции я также проверяю в Веб архиве, как давно страница была написана и обновлялась.

К примеру, выбранная статья появилась в 2016 году. Нужно сравнить, обновлялся ли за это время контент на ней:

Контент на ней не обновлялся с 2016 года! Это отличный пример по тонкому контенту!

Затем все статьи распределяю по приоритетам и готовлю ТЗ.

Шаг 3. Подготовьте таблицу с ТЗ

Готовую таблицу с темами можно формировать по-разному.

Самый простой вариант – сделать простую таблицу в Excel со следующими колонками:

• Тема
• Ссылка на ТЗ
• Ссылка на пример контента
• Ссылка на документ
• Ссылка на дизайн к статье
• URL будущей статьи (ЧПУ)

И уже даты написания и авторов распределять.

Перейдем к самому ТЗ.

Помимо вышеперечисленного, удобно ключевые слова распределять сразу по подзаголовкам H2 и H3: копирайтер легко сможет понять, какие слова лучше упомянуть рядом.

Итоговое ТЗ будет содержать в себе следующие списки:

• Title
• Description
• H1
• Заголовки H2
• Ключи для заголовков H2
• Примеры контента
• Анкор лист перелинковки
• Рекомендации к контенту

О заголовках ниже.

Шаг 4. Продумайте структуру заголовков

Когда вы думаете о внутренней части страниц, опирайтесь на две вещи:

• Ключевые слова.
• Структуру конкурентов.

Оба варианта подойдут для тщательной проработки. Первый более затратный по времени, но отлично работает в высокочастотных темах. Второй — отлично подойдет, если в нише высокая конкуренция, но темы достаточно узкоспецифичные и сервисы по сбору семантики не выдают нужные результаты.

Разберем первый вариант.

Вот мы взяли страницу, по которой хотим переписать контент. Заходим и скачиваем ее ключевые слова. Например, мы используем Serpstat и вытягиваем ее семантику.

Семантика нужна, чтобы изучить выдачу по ней.

Для этого мы скачиваем все ключевые слова статей, у которых есть трафик.

Просто выберите фильтр Traffic и поставьте значения от 1.

В Ahrefs это можно сделать аналогично.

Затем просто скачайте результаты.

И закиньте в наш кластеризатор SEOquick.

Затем выберите следующие настройки, укажите через запятую список обязательных слов из семантики и запустите Поиск.

Кластеризатор понимает даже смешанные файлы из разных сервисов.

Затем в кластерах поставьте галочку по ВОПРОСАМ, ГЕО и/или ПРОДАЮЩИЕ — и посмотрите результат кластеризации.

Результат будет похож на готовую структуру, и вы сможете сосредоточиться на проработке структуры для будущей статьи.

Просмотрите их и выпишите структуру для будущей статьи.

Второй метод связан с изучением выдачи по основным ключевым словам статьи-примера.

Выдачу можно просмотреть в выдаче Google или в том же Ahrefs.

Затем открываем выдачу и изучаем структуру каждой статьи в ТОП10 по нашим ключевым словам.

Нас интересуют H1 и H2-H4 основного контента.

Не все структуры будут идеальны, но мы сделаем идеальную в итоге.

Собираем по каждому сайту все структуры воедино в Excel.

Они будут неструктурированы, но это и неважно. Далее на помощь опытному SEO-специалисту приходит GPT.

Для этого перейдите на chat.openai.com и введите запрос следующего формата:

Мне нужно оптимизировать структуру заголовков
по теме <Вставить тему статьи>
<вставить таблицу>
рассортируй их по логике, убери смысловые дубли

Итоговый результат запроса будет выглядеть так:

В качестве результата вы получите уже готовый вариант структуры.

Готовую структуру можно просто добавлять в ТЗ копирайтеру с минимальными правками.

Как писать ТЗ на коммерческий контент?

Копирайтинг для коммерческих страниц отличается от публикаций в блог.

Составление тем в них отличается – и ключевые нюансы нужно знать.

Давайте разбираться, что и как.

При написании текстов для блога мы старались уделять внимание исчерпывающему изложению темы, ответам на вопросы.

Если коммерческий сайт сделает себе блог, он станет хорошей википедией и будет собирать трафик. Но не будет продавать.

Коммерческий контент имеет ряд существенных отличий:

• Под SEO обычно заточены заголовки и несколько абзацев.
• Много визуализированного контента за счет дизайна и иллюстраций
• Длина контента гораздо короче
• Имеет в себе множество списков, не заточенных под ключевые слова
• В контенте встречаются кнопки, к которым нужно грамотно подводить текст

Поэтому ТЗ будет иметь ряд существенных отличий.

Давайте разберем все шаги по-пунктам.

Шаг 1. Разделите контент по намерениям

Если целью блога является вечнозеленый контент, то задачей небольших постов является именно создание контента, отвечающего за ключевые показатели AIDA:

Первые сообщения должны привлечь внимание (Attention).

То есть здесь нужно быть максимально кратким, и вложить основной смысл в минимальное количество слов

Например, на этой странице 282 символа, но благодаря иллюстрации и тексту вы уже понимаете, куда попали.

Следующий текст направлен на повышение интереса (Формула AIDA – Interest).

И информация здесь подается чаще всего по нарастающей.

Тезисно могут подаваться уникальные торговые предложения, а далее в абзацах может подогреваться интерес к объекту:

Следующий текст должен вызвать именно желание купить (в формуле AIDA – Desire).

Тут мы более лаконично добиваем все ключевые преимущества в большие списки, знатно удобряя это хорошими фото и уделяем внимание спискам и простому “правилу 3-4” – не более четырех уникальных предложений под текстом.

Ну и не забываем о последнем шаге. В написанном тексте нужно уделить внимание последнему этапу – действию (по AIDA – Action).

Для этого ваш текст должен логично подойти в дизайне к кнопке Купить, Заказать

И тут мы переходим к следующему шагу – грамотной структуре нашего контента.

Шаг 2. Пропишите блочную структуру ТЗ

Поэтому при создании ТЗ копирайтеру нужно обязательно придерживаться блочной структуры.

Если же вы пишете ТЗ по блочной структуре, сформируйте таблицу и укажите: что, где, в каком порядке и в каком объеме нужно писать.

Пример фрагмента ТЗ для коммерческой страницы

Преимущества подачи ТЗ в блочной структуре – копирайтер понимает, какой текст где будет расположен.

Обычно для этого прилагают или подобную таблицу, или макет в Figma с указанным расположением блоков.

Шаг 3. Пропишите текст всех элементов

При прописании текста важно уделять внимание не только видимой части текста.

Фактически каждый элемент, задуманный в дизайне, должен быть прописан.

Некоторые элементы могут быть скрыты, если на них не кликнуть или не навести мышку.

Пример кликабельного закрытого элемента.

Также есть разворачивающиеся списки, которые тоже нужно прописывать.

К примеру, популярные блоки Часто задаваемых вопросов внизу коммерческого контента.

У популярных сервисов есть разделы справки.

Обычно они находятся в табличных или кликабельных элементах, или отмечены популярной кнопкой (?) или (i).

И для них тоже прописывается контент подсказки.

Многие забывают об этом при прописании контента, и потом приходится постоянно его дописывать.

Шаг 4. А/B тестирование

Копирайтинг для коммерческих страниц не направлен чаще всего на SEO.

Как мы говорили выше, за SEO там отвечает не так много элементов.

А вот за конверсию – конечно, отвечает.

Поэтому будьте готовы сразу проводить тестирование за счет платного трафика на странице на то, как пользователь реагирует на ваш контент

Помощью будет наш курс по Google Optimize, который любезно для нас подготовил Иван Палий.

Вы можете сразу сделать несколько вариантов текстов и проверить – где пользователи охотнее покупают ваши товары и услуги!

Отличия копирайтинга для США и СНГ

4 ноября 2019 года официальный сайт Свидетелей Иеговы jw.org достиг беспрецедентного рубежа в количестве переводов.

На нем содержится статей, видео и аудиоматериалов на 1000 языках (100 жестовых языков включительно).

Хорошо это или плохо?

Сколько языков может быть на сайте?

Обычно на сайте ставят региональные языки своей страны и добавляют языки, на которых говорит их целевая аудитория.

И это количество ничем не ограничено!

Создание сайта для разных регионов – далеко не тривиальная задача.

Например, перевод сайта с русского на украинский, популярная в Украине услуга, проводится профессиональными переводчиками.

Но и этот текст требует потом вычитки специалистом.

А с другими языками все куда сложнее.

Нельзя просто так взять и перевести продающий текст с русского на английский и гарантировать высокую конверсию.

Это так не работает.

Если вы планируете создавать ТЗ для США (например для мультиязычного сайта), вам нужно знать эту особенность при написании текстов

Совет 1. Будьте грамотны

Вы знали, что Defense и Defence – оба варианта правильны, но каждый в своей версии?

Согласитесь, любой текст с ошибкой на англоязычной версии сайта может вызвать гомерический хохот.

Это сразу сведет на нет ваше продвижение, контекстную рекламу и PR.

Вас будут воспринимать как дилетанта.

И часто это происходит из-за незнания ключевых отличий написания слов!

Существует английский и британский – и между ними существуют фундаментальные отличия, как минимум в использовании популярных слов из общего лексикона!

Помимо популярных отличий, есть еще различие в написании даже тех слов, которые остаются неизменными.

 

Отличия британского английского от американского

Знание языка не значит, что вам напишут тот текст, который нужен.

Совет 2. Пишите на нужном диалекте

Автор текстов должен писать на языке, на котором говорит целевая аудитория.

Окей, вы подумаете – на английском говорит сейчас любой студент или айтишник, курсов английского же полно.

С британской и американской версией мы уже определились.

А вот и нет!

По разным оценкам в США существует от 6 до 24 диалектов американского английского языка!

Источник – Энцикопедия Британника

Для перевода текста для Соединенных Штатов обязательно привлекайте человека, который впитал этот диалект с молоком матери, или прожил там достаточно времени, чтобы освоить его.

Из других языков же все не так очевидно.

Например, арабский язык.

Письменный – только один утвержденный арабский литературный язык.

Поэтому перевести свой сайт на него с учетом огромного количества диалектов (их традиционно объединяют в пять групп) – не составит большого труда.

Но все же рекомендуем придерживаться совета и брать автора из региона, где вы планируете продвигаться.

Совет 3. Пишите кратко, с эмоциями

В США никто не любит читать “простыни”.

Все хотят узнать информацию сразу и понять, о чем речь.

Причина – огромный переизбыток новостей и контента, с которым сталкивается американец.

В среднем интернет-пользователи в США посещают более 130 веб-страниц в день.

Просмотр сайтов и соцсетей является ежедневным распорядком обычного человека.

Поэтому средняя длина текста для блога там не превышает 4,500-5,500 знаков, а лонгриды могут достигать лишь 10,000 знаков!

Совет 4. Визуализируйте контент

Весь контент грамотно разбивается на:

• отдельные абзацы
• таблицы
• списки
• подзаголовки
• вставки инфографик
• цитаты
• вставки видео
• блоки с аудиоконтентом

Также стоит уделять внимание разбивке контента на вопросы и ответы на них (как например сделано в этой статье).

Улучшение контента за счет таблиц и графиков мы обсуждали с Василием Ждановым на нашем вебинаре.

Совет 5. Избегаем саморекламы

Нативная реклама – это вид рекламы, когда вы упоминаете объект рекламы, но не мотивируете его купить здесь и сейчас во всем контенте. Обычно в нативной рекламе есть следующие составляющие:

• рекламная статья по дизайну не отличается от остальных
• уделяет больше внимания информативности, заточена под вечнозеленый контент
• заголовок сделан максимально кликабельным (Как? узнай о техниках в нашей статье)
• обязательно есть CTA – призыв к действию в виде ссылки / кнопки / наводящего текста с контактными данными.

Пример нативной рекламы для ТВ Шоу

ВЫВОДЫ

Копирайтинг без ТЗ – всегда получается ХЗ.

Мы столкнулись (и к сожалению сталкиваемся) часто с тем, когда заказчики экономят время и деньги, не уделяя внимание именно написанию самого задания.

И потом, требуя качество от исполнителя, понимают, что ошибка была как раз сделана на старте.

Надеюсь, эта статья надоумит вас на тщательную проработку задания, а также вы легко автоматизируете этот процесс.

• 19 полезных сервисов для копирайтеров (обзор лучших программ)
• Правила копирайтинга или как не нужно делать
• Копирайтинг: SEO-Копирайтинг VS Рерайтинг + Биржи