SEO-помилки на комерційних сайтах:кейс Eva.ua

EVA.ua — найбільша національна мережа магазинів краси та здоров’я в Україні, що пропонує широкий асортимент косметики, парфумерії, аксесуарів, товарів для догляду за дітьми та побутових товарів. Асортимент налічує понад 30 000 позицій, включно з продукцією відомих світових і власних брендів.

Але багато хто обходить цей сайт стороною, не приділяючи йому увагу. Так, маркетплейс номер 1 в Україні це — Розетка, Дошка оголошень — olx. А ось Eva навіть не входить у ТОП 10 магазинів.

Але що цікавого вона розповість для SEO-фахівців? Я вирішив розкопати історію цього сайту, і він став просто чудовою енциклопедією з грубих SEO-помилок. У цій статті все розглянемо!

Історія бренду Eva

Давайте спочатку трохи розповімо про наш бренд. Адже Eva — один із найстаріших брендів офлайн-магазинів, який виріс і вижив в умовах жорстокої конкуренції. А історія зростання бренду Eva почалася 20 років тому.

Перші магазини мали дуже непомітний вигляд. Їх можна було сплутати з магазинами Продуктів і Побутової хімії.

Так і не зрозумієш, що тут знаходиться Eva

Але зі зростанням популярності бренду — зростала й аудиторія магазину. Його цільова аудиторія — дівчата, жінки, дівчатка, і навіть бабусі! Доступні ціни, величезний вибір косметики, господарського приладдя, побутової хімії і все — в одному місці! Всі товари, які там зібрані, немов спочатку відбирали для нашої найкрасивішої половинки людства.

І це дійсно зробило його значно вищим за прості магазини косметики. Хлопців зазвичай у магазині не було видно, хоча там і були засоби для чоловічої гігієни — розхідники для гоління, наприклад. Сама колірна гамма була сформована ще на зорі зростання бренду.

Фото магазину Eva в Одесі

Станом на червень 2024 року мережа EVA налічувала 1 080 магазинів по всій Україні. Навіть з урахуванням війни в Україні, у першому півріччі 2024 року було відкрито 28 нових торгових точок, а також запущено перший салон краси Beauty Salon by EVA в Києві. Їй вдалося обійти конкурентів PROSTOR і Watsons на ринку, відкривати від 188 магазинів на рік (з 2017 по 2020, Sharepotential).

Інтернет-магазин Eva.ua на 2024 рік

Компанія активно розвиває власні торгові марки, пропонуючи 65 брендів. У 2024 році продукція власних марок EVA здобула міжнародні нагороди, включно з двома золотими нагородами конкурсу пакування Vertex Awards та визнанням на конкурсі Private Label Manufacturers Association.

EVA також приділяє увагу соціальній відповідальності, спрямувавши близько 18 мільйонів гривень на благодійні та соціальні ініціативи в першому півріччі 2024 року. Від початку повномасштабного вторгнення загальна сума допомоги перевищила 86 мільйонів гривень.

Нещодавно Руслан Шостак дав інтерв’ю в Forbes про ситуацію бренду загалом. До війни в групі EVA/VARUS було 35 000 співробітників і товарообіг близько $2 млрд на рік. Зараз понад 27 000 співробітників і товарообіг за результатами 2022-го $1,3 млрд.

Історія сайту Eva.ua

Як ми бачимо, сайт у магазину з’явився не так давно — близько 10 років тому. Але якщо копнути в глибину історії — у цього сайту є й інше минуле. Насправді під назвою ЄВА ховаються дві фірми.

Якщо ми відкриємо вебархів, то побачимо, що на місці Єви знаходиться якась дивна студія з продажу відеообладнання. І ця компанія існує вже з 1997 року.

Раніше сайт належав НВК Єва

Компанія НВК Єва займалася постачанням відеотехніки. Але сайт, мабуть, дуже погано ранжувався і не потрапляв у приціл веб-архіву.

Дещо про компанію, яка була до бренду EVA, ми дізналися з держреєстру — Товариство з обмеженою відповідальністю “Науково-виробнича компанія “Єва”, директор Костюкевич Олександр Володимирович.

Але є важливий і кумедний факт — це схожість логотипу на фінальній стадії з майбутнім лого. Подивіться самі.

Схожість логотипа у НВК ЄВА і у нового бренду Eva

Потім сайт після 2007 року ніяк не оновлювався, а з 2009 до 2013 року активно публікував новини на головній. Далі він переїхав у новий офіс і після 18 березня 2012 року новин на сайті більше не було.

Остання згадка НВК Єва на домені

З 3 червня 2018 року домен уже був явно перекуплений новим власником (чи це старий власник згорнув бізнес?). Через те, що директор НВК Єва ніде більше не фігурує, мабуть, домен був викуплений на певних домовленостях.

І вже ми побачили перший дизайн сайту Єви.

Перший дизайн магазину Eva.ua

Але такий страшний дизайн прожив дуже недовго, мабуть, поганий фідбек, та й нерозуміння, як такий сайт може щось продати, змусили власника переглянути концепт і дизайн. І буквально наступного року викотили вже новий сайт.

Редизайн сайту 2019 року

Далі в Єві проводилися дуже мінорні доопрацювання в дизайні. Їх практично не відрізнити — просто переставляли елементи, і назовсім зник розділ «Для чоловіків».

Редизайн Eva 2021 року

Потім почалася війна, і в Розетці (вибачте, помилився, в Єві) знову змінився дизайн. Ідея була вкрадена саме в Розетки — з її розгорнутим каталогом на головній сторінці, а також кнопка Каталогу стала зеленою.

Травень 2022 року. Редизайн Eva

Сучасний і вже останній редизайн Eva — тут ми вже бачимо відхід у стилістику чорно-білих магазинів одягу і косметики, але зі збереженням ще зеленої кнопки каталогу. Помаранчеві кольори з сайту пішли з основних акцентів до додаткових. Так змінилася ціла колірна гама.

Приклад, як Єва поміняла пріоритет у фірмовому забарвленні

За даними Similarweb за жовтень 2024 року, сайт посідає 9 854-те місце у світовому рейтингу відвідуваності та 96-те місце в Україні. Його аудиторія становить близько 6,3 мільйона відвідувань на місяць, з показником відмов 47,39% і середньою тривалістю відвідування 3 хвилини 56 секунд.

Інтернет-магазин EVA.ua активно розвивається, пропонуючи понад 80 000 товарів. У першому півріччі 2024 року його частка в загальних продажах компанії становила понад 14%. Сайт залучає близько 13 мільйонів сеансів на місяць, генеруючи 13-14 тисяч онлайн-замовлень щодня. Середній термін доставки становить 1,8 дня.

За SEO-показниками Eva почала своє зростання з жовтня 2016 року і впевнено рухалася вперед (як ми пам’ятаємо, у 2016 році це була інша історія).

Якщо ж подивитись з позначки 2018 року — коли наш сайт вже став належати компанії РУШ, то картина наступна:

• сайт на момент старту мав 521 домен, що посилається;
• трафік становив уже згідно із SERPSTAT — 25000 користувачів;
• цінність трафіку становила понад 4000$.

Точка відліку зростання нового магазину

При цьому її зростання просування було доволі схожим зі зростанням нашого іншого пацієнта — Розетки, який ми розглядали в минулій статті.

Метрики EVA згідно з Ahrefs

У цій статті ми постараємося розібрати, завдяки чому магазин отримує трафік, що робить добре, і які тактики можна використовувати на своєму сайті.

Аудиторія сайту EVA.ua

Перш ніж ми заглибимося в SEO-метрики ресурсу, варто приділити увагу його аудиторії. Звідки приходить цільова аудиторія на сайт сьогодні у 2024 році (на момент написання статті).

Згідно з даними SimilarWeb, у сайту показники становлять на грудень 2024 року близько 7 млн візитів на місяць, з яких 83% — це переходи з мобільних пристроїв.

Середній час візиту на сайті — близько 4 хвилин, кількість сторінок за візит на користувача — 4 сторінки.

Метрики EVA згідно із SimilarWeb

Статистика сайту Eva.ua

Потім вивчимо статистику за джерелами трафіку. Вони діляться на прямий, реферальний, електронної пошти, соцмереж, SEO, платний і банерний.

Джерела трафіку EVA

Якщо уважно придивитися до джерел трафіку, можна побачити цікаву статистику, яка притаманна окремій групі сайтів.

• За середньої кількості візитів у 7 млн шт., 41% припадає на вхід за прямим посиланням.
• 35% переходять за SEO.

Показники трафіку за типом в EVA

Цільова аудиторія EVA

Просування блогу

Навіщо потрібен блог в інтернет-магазині?

Поки ви думаєте над відповіддю, я підкажу — особливо не потрібен.

Але якщо ви його залишаєте, то можете собі пристойно нашкодити!

Блог Eva.ua спочатку замислювався як інструмент для залучення додаткового трафіку. Однак з часом його стратегія почала викликати питання. Замість статей, пов’язаних із продукцією та інтересами цільової аудиторії, у блозі почали з’являтися нерелевантні матеріали. Це призвело до низки проблем, про які ми поговоримо далі.

Нерелевантні теми

ТОП сторінки блогу на Eva.ua

Замість публікацій, пов’язаних із косметикою, доглядом за собою або вирішенням проблем аудиторії, у блозі Eva.ua можна знайти такі теми, як:

• «Імена для хлопчиків».
• «Еротика».
• «Секс-листування».
• «Фільми про секс».

Ці теми ніяк не пов’язані з основною діяльністю сайту. Вони залучають нецільову аудиторію, яка не зацікавлена в продукції Eva. Це знижує конверсію, псує статистику сайту і створює проблеми для маркетингу.

Мені просто цікаво, як ставилися завдання SEO-студії і як затверджувався контент-план для блогу. Адже ці статті писали копірайтери і заливали контент-менеджери, а на деякі навіть ставили посилання.

Приклад чудової статті на 30000 переглядів, яку затвердили з директором маркетингу

Проблема з трафіком

Блог генерує близько 200 000 відвідувань на місяць, що на перший погляд здається успіхом. Однак більша частина цього трафіку — сміттєва.

Частина трафіку витікає не туди

Люди заходять на сайт через нерелевантні запити і швидко йдуть. На додаток, публікації російською та українською мовами привертають користувачів із країн, які не входять до цільової аудиторії компанії, що також негативно впливає на метрики сайту.

Приклад комерційних запитів у EVA блозі

З 55000 слів комерційно значущими є близько 7200 слів. На сайті блогу Eva.ua 155 статей є нецільовими, тобто нерелевантними основній тематиці сайту.

Конкуренція з нерелевантними сайтами

За багатьма запитами статті Eva.ua конкурують у видачі з секс-шопами, порталами гороскопів та іншими нерелевантними сайтами.

До прикладу візьмемо ТОП статтю з блогу Eva.

ТОП запити однієї зі статей блогу EVA

Подивимося, хто у видачі поруч із нашим запитом:

Аналіз видачі конкурентів у блозі для Eva

Звісно, серед нас будуть сайти-блоги і, звісно ж, — секс-шопи!

Це не тільки знижує довіру до бренду, а й ускладнює просування комерційних сторінок. Замість конкуренції з магазинами косметики Eva опиняється в ніші, далекій від своєї цільової аудиторії.

Стратегія Makeup.com.ua: вдалий приклад

Для порівняння варто розглянути стратегію Makeup.com.ua — прямого конкурента Eva.ua. Сам сайт має близько 3,3 млн щомісячного пошукового трафіку, а блог становить лише 5000 відвідувань!

Статистика внутрішнього блогу MakeUp

Тут блог використовується для підтримки комерційних цілей:

• Усі статті пов’язані з косметикою, доглядом за собою та вирішенням реальних проблем цільової аудиторії.
• Трафік з блогу становить лише 5 000 відвідувань на місяць, але він повністю цільовий.
• Вся інформація спрямована на підвищення лояльності клієнтів і збільшення конверсії.

Трафік внутрішнього блогу в MakeUp

Я вивчав запити їхнього блогу і був шокований — вони практично всі цільові (які приносять трафік).

Другий момент, я звернув увагу, що Makeup виніс свій новий блог на піддомен — club.makeup.com.ua. І там контент блогу становить все одно 35 тисяч трафіку.

Трафік піддомену блогу в MakeUp

Я проаналізував ТОП 1000 статей, які приносять трафік, і ні я, ні навіть GPT не зміг знайти нецільових матеріалів!

Цей приклад показує, що блог може бути корисним інструментом, якщо його тематика відповідає інтересам аудиторії та підтримує бізнес-цілі компанії.

Особливості оптимізації

Я не повторюватиму всі нюанси з мікророзміткою, структурою каталогу, які я вже успішно розписав у величезній статті про ROZETKA, а також є детальна інструкція, як формувати структуру каталогу під ключ у нас на сайті.

Але я детально розповім, що цікавого в SEO-оптимізації Eva і де тут є помилки та цікаві рішення.

Перелінковка

Якщо у вас є сторінка на сайті, зазвичай добре, якщо до неї спокійно може дістатися пошуковий робот.

Раніше на ЕVA був прекрасний розділ «Корейська косметика». Починаючи з 2022 року, у вебархіві я помітив його.

Розділ Корея на 2022 рік

Тим більше сайт чудово ранжувався за цим запитом і збирав 15000 трафіку на місяць!

Оскільки у мене зараз є клієнт на просуванні в цій ніші, я був зацікавлений, як такий запит, як «корейська косметика», був загублений.

Я довго шукав причину і був шокований.

Падіння трафіку за запитом «корейська косметика»

Трафік, починаючи з 2022, просто впав! Це був кошмар. Подібне для мене стало шоком. Я думав, що проблема в мовному редиректі (тут видно, що українська збереглася, а російська — ні), але виявилося все набагато гірше.

У редизайні 2023 року не виводилося меню збоку на головній сторінці. А меню каталогу стало скриптовим.

Під час вивчення вебархіву я помітив, що меню стало скриптовим і викликалося за кнопкою, а «вшиті» ключові HTML-посилання зникли.

Скрин із Web.archive.org на 2023 рік

І ось якраз вийшло, що на початку 2024 року випарувалося жирне внутрішнє посилання на корейську косметику.

Сьогодні вони повернули розділ Корея на 2025 рік

Але найцікавіше — вони повернули меню на головній. Але, як то кажуть, момент було втрачено.

Мікророзмітка

Так! Я тут не очікував, виявилося, що на цьому сайті досі використовується мікророзмітка формату Microdata!

Як я це зрозумів? Просто вбив сторінку категорії через site: і побачив це

Який вигляд має сніпет категорійної сторінки EVA

Тобто немає ніякого розширеного сніпета, який є у Makeup наприклад.

Який вигляд має сніпет категорійної сторінки MakeUp

Або навіть у звичайного не найпопулярнішого магазину iStore.

Який вигляд має сніпет категорійної сторінки iStore

Про це ми вже розповідали в огляді про Розетку, повторюватися не будемо. Але з важливого — мікророзмітку потрібно періодично оновлювати.

При цьому у товару мікророзмітка Product присутня. Але — в тому ж форматі Microdata.

Який вигляд має сніпет товарної сторінки EVA

Кумедний факт. Розмір коду сторінки був настільки величезний, що валідатор мікророзмітки відмовився перевіряти її.

Непотрібні FAQ блоки

У зв’язку з тим, що Google вже перестав показувати FAQ у видачі, і ми про це говорили в наших SEO-кузнях, ми на багатьох сайтах бачимо ось цей атавізм, який давав змогу виводити себе у видачі в досить оригінальний спосіб.

Який вигляд має сніпет категорійної сторінки EVA

Який вигляд це мало раніше? 5 років тому я присвятив велике відео подібним блокам, і воно було дуже популярним.

Скриншот із відео 2020 року про розширені сніпети у видачі

Майже кожен магазин робив це. Додавав внизу ТОП популярних товарів, ТОП ціни на товари категорії, немов за якоюсь калькою. І так робили всі.

І Google прикрив лавочку. Уже 4 серпня 2023 року я писав, що видача FAQ здувається у своєму Telegram.

Що ж потрібно робити?

У 2022 році я записав, що потрібно цілитися саме в тематичні розширені результати, а не в розширені елементи вашого URL, і з приходом ШІ багато «суто SЕОшних» речей перестають працювати.

Сторінки під запити

Eva.ua активно використовує тактику створення сторінок під популярні запити. Наприклад, створюються сторінки з такими запитами, як «капсули для волосся» або «сухий шампунь». Ці сторінки мають URL виду q-капсули-для-волосся.

Сторінка, орієнтована під запит

Такі сторінки генерують 235 тисяч щомісячного трафіку. Виглядають вони таким чином:

Як виглядає сторінка, створена під пошуковий запит

Створюються сторінки таким чином:

• Під категорію опрацьовується семантичне ядро.
• Витягуються релевантні запити.
• Перевіряється, чи немає під цей запит сторінки на сайті.

Якщо ні — створюється посадкова сторінка з підібраними товарами для цього запиту.

Такий підхід дійсно дає змогу швидко отримати трафік, адже пошукові системи починають ранжувати сторінку саме за цими ключовими словами.

Однак у цієї стратегії є і зворотний бік. Багато сторінок такого типу не вбудовані в основну навігацію сайту. Наприклад, якщо ви зайдете в категорію «косметика для волосся», ви не знайдете посилання на сторінку «капсули для волосся».

Сторінка, яка була вище рівнем у хлібній крихті

Це означає, що такі сторінки генеруються виключно під запити, без зв’язку із загальною структурою сайту.

Редиректи та їхній вплив

Коли сторінка видаляється або її URL змінюється, необхідно правильно налаштовувати редиректи. Однак на Eva.ua цей процес далеко не завжди виконується коректно. Часто редиректи налаштовані на верхній рівень категорії, що збиває пошукові системи та користувачів.

Коли потрібно робити редирект? Наприклад, у вас є сторінка, яка давно не приносить трафік. Товар, якого ніколи більше не буде. Стаття, матеріал якої безбожно застарів і не потрібен на ресурсі. Технічно помилково створена сторінка.

Про редиректи та їхню шкоду я відповім у наступному матеріалі, тож не забудьте підписатися на мій блог!

Не так страшно, якщо ви зберігаєте такі сторінки — вони собі приносять трафік на сайт і дають свої продажі. Але є й погані варіанти. Коли ви видаляєте сторінки, вони не 100% зберігають трафік навіть при 301 редиректі.

Список сторінок, які «відвалилися» за 2 роки

Часто такі сторінки видаляються або редиректуються, що призводить до серйозних втрат трафіку. За статистикою йде від 60 до 90% трафіку протягом перших 6 місяців. Потім може відбутися відновлення, але не зі 100% ймовірністю.

Приклад: сторінка «сухий шампунь» раніше генерувала до 3900 відвідувань, перебуваючи на першій позиції в пошуку.

Статистика сторінки-запиту за 2 роки

Але потім пішли редиректи на інші розділи — і просто порівняйте трафік цих «нових» сторінок сьогодні.

Статистика нової сторінки редиректу

Після її видалення і перенаправлення на іншу категорію, трафік впав до 2500 відвідувань.

Навіть з урахуванням того, що вони створили величезну кількість підсторінок – це набагато гірше, ніж дві сторінки в пошуку.

При цьому позиція в пошуковій видачі також знизилася, оскільки Google вже не сприймає нову сторінку як таку, що відповідає початковому запиту. Це класичний приклад втрати SEO-потенціалу через неправильне поводження із запитними сторінками.

Категорія «Плямовивідників» та її статистика за 2 роки

Ось приклад сторінки плямовивідників, яку «вбили» редиректом на сторінку.

Статистика сторінки, куди зробили редирект

Навіть пошуковий запит, що вмирав, давав 1800 трафіку до редиректу, а зараз нова сторінка дає лише 1200.

Проблеми неправильних редиректів:

• Втрата позицій у пошуку. Якщо запитна сторінка була на першій позиції, після редиректу на менш релевантний URL вона втрачає свою значущість.
• Зниження довіри користувачів. Коли користувач потрапляє на сторінку, яка не відповідає його запиту, він, найімовірніше, покине сайт, збільшуючи показник відмов.
• Погіршення внутрішньої перелінковки. Редиректи на загальні категорії позбавляють сайт корисних посилань на цільові сторінки, що знижує загальний SEO-ефект.

Посилальне просування

Власники Eva ретельно замітали сліди за собою — адже після зміни магазину просто знайти посилання, які б вели на відеокамери EVA, вже досить важко. Залишилося не так багато форумів і сайтів, які не оновлюють себе вже роками з різних причин.

Але Ahrefs пам’ятає, що в історії беклінків їх було дуже багато.

Попередні лінкбілдинги EVA

Тому перше, що намагалася зробити EVA — це позбутися сміттєвого посилального профілю. Йшла робота дуже наполеглива (а може й ні, чекали, поки самі відваляться). Але видно, що у 2017, у листопаді було дропнуто 239 доменів.

Динаміка посилань EVA 

Що важливо — купуючи явно проблемний домен з іншими посиланнями, вони постаралися, наскільки це можливо, скрізь «підчистити» сліди від старих лінків на стару організацію.

При цьому нарощування нових доменів тривало неспішно, немов Eva нікуди й не намагалася поспішати.

Лінкбілдинг EVA не відрізняється нічим від методів розкрутки великих сайтів, і я це вже висвітлював у статті про Розетку. І так, великі бренди не йдуть на Колаборатор купувати посилання (хоча за 2022 рік миготять явно замовні статті на подібній біржі — дуже вже знайомий почерк).

Серед стратегій можна побачити:

• Партнерський лінкбілдинг (посилання з Loreal сайту, наприклад).
• PR і участь у подібних проєктах (наприклад, фонд Сергія Притули і збори на РЕБ).
• Сайти з продажу промокодів і подарункових сертифікатів (раджу туди себе ЗАВЖДИ додавати, якщо у вас є такий функціонал).
• Свої власні кейси на інших сайтах. Такий лінкбілдинг жоден фрилансер не освоїть.

Водночас у зовнішньому просуванні нічого подібного не помітно, на відміну від серйозних перерахованих вище косяків.

Висновок

Eva.ua — це класичний приклад, коли навіть великий сайт із величезним потенціалом стикається з очевидними проблемами. Нерелевантний блог, видалення сторінок під запити, неправильно налаштовані редиректи, від самого початку нецільовий домен для старту бізнесу і слабка інтеграція стратегій — все це гальмує розвиток. Але найцікавіше, що сайт продовжує зростати завдяки сильному бренду.

Що з цього випливає? Навіть успішний проєкт може працювати на половину своїх можливостей. І головна помилка — це не окремо взяті косяки, а відсутність цілісного підходу. Якщо не пов’язувати блог, структуру сайту, SEO та посилання в одну стратегію, то замість того, щоб летіти вперед, сайт буде буксувати на місці.

Цей кейс — нагадування, що просування вимагає комплексного підходу. Не потрібно робити контент заради трафіку, видаляти сторінки, які працюють, або забувати про внутрішню оптимізацію.

Якщо ви думаєте, що сайти-мільйонники не помиляються, я вас здивую. Звичайно, помиляються!

Кожен елемент має працювати на загальний результат. Вчіться на чужих помилках, і ваш сайт точно буде на крок попереду конкурентів.

Тому звертайтеся до мене та забронюйте дзвінок і я проведу консультацію для Вашого проєкту та складу детальну стратегію просування!