Николай Шмичков 2055 просмотров 3 комментария Поделиться:

Контекстная Реклама: (Гайд 2017) для Начинающих

Этот пошаговый урок должен быть у каждого руководителя отдела продаж, маркетолога и контекстолога.

С его помощью нужно проверять, все ли сделано, и отмечать “галочками” выполненные пункты.

Этот гайд будет сделан от А до Я, от общих принципов до детальных применений отдельных программ и хитростей.

СОДЕРЖАНИЕ

 

111_2 111_2_2
1.Что такое контекстная реклама? 2.Виды контекстной рекламы

Что такое контекстная реклама?

Контекстная реклама — вид рекламы в интернет-пространстве, которая направлена на пользователя по определенным критериям и оплачивается за количество показов, переходов или взаимодействий.

Может присутствовать на различных сайтах и в приложениях.

Продавцы контекстной рекламы бывают разного уровня, но мы будем говорить в нашем обзоре только про известных.

Этапы настройки контекстной рекламы строятся на следующих шагах.

Stages_of_setting_context_advertising

  • 1.Маркетинговое исследование.
  • 2.Выбор площадок и форматов рекламы.
  • 3.Исследование ключевых слов.
  • 4.Настройка кампании.
  • 5.Оптимизация посадочных страниц.
  • 6.Анализ и отчетность.

Для тех, кто имеет опыт в настройке контекстной рекламы, будет интересна наша статья, как собрать контекстную рекламу за 20 минут. Ну а тем, кто хочет «все по полочкам», рекомендую читать дальше.

Первые вопросы, которые мы рассмотрим, будут касаться первых двух этапов.

  • — Зачем нужна контекстная реклама?
  • — Кому показывать, где показывать и по каким условиям показывать наше объявление?
  • — Сколько это стоит?
  • — Какие виды контекстной рекламы бывают?
  • — Какую стратегию выбрать?

Цели контекстной рекламы

Objectives_of_context_advertising

Основная цель контекстной рекламы — покупка трафика с целью получения продажи или лидов (заявок).

Продажей у нас считается:

  • — непосредственно покупка;
  • — оформление заказа.

Лидом может считаться:

  • — звонок (который можно отследить);
  • — отправка обратного звонка;
  • — подписка на рассылку;
  • — регистрация на сайте.

За деньги (мы за это платим) показываем наше объявление потенциальному клиенту, чтобы смотивировать его перейти на наше предложение и принять его.

Когда показывать контекстную рекламу?

Если Ваш клиент предпочитает листать выдачу вечером (ваш товар не является товаром первой необходимости) — есть смысл увеличить таргетинг на вечернее время и исключить дневное.

Аналогично следует изучить, в какие дни вы получаете звонки и заказы, а в какие — нет.

То есть для получения ответа на вопрос “когда” мы должны:

  • — изучить аналитику сайта — когда на наш сайт совершаются поисковые переходы;
  • — изучить аналитику продаж — на какие дни и на какое время суток приходится 80% всех заказов;
  • — изучить статистику коллтрекера — когда клиенты обращаются на Ваш сайт и звонят менеджеру.

Если делать все наобум, вы рискуете платить за тестирование покупным трафиком.

Поэтому любые начальные данные пригодятся!

Где показывать контекстную рекламу?

Where_to_show_context_advertising

Для ответа на этот вопрос мы должны проверить несколько моментов:

  • — где рекламируются Ваши конкуренты;
  • — какие интересы у Вашей целевой аудитории;
  • — как пользователь предпочитает искать Ваш продукт.

Пойдем поэтапно.

Где рекламируются Ваши конкуренты?

Начнем с общих подходов.

Для быстрого поиска есть сервис Similar Web — он в бесплатной версии позволяет определить основные каналы трафика конкурента.

Например, сайт comfy.ua получает 56% трафика из поиска.

Similar_Web

Из них 40% — это платная поисковая реклама. Основу поисковой кампании составляет ключевое слово бренда (более 16%).

Search_campaign

Всего 1,27% они получают трафика из баннерной рекламы Google и Яндекс.

Banner_advertising

Мы видим, что основу баннерной рекламы составляет Рекламная сеть Яндекса (далее — РСЯ) и Google

Контекстно-медийная сеть (далее — КМС).

Почти 5% — это социальный трафик (вперемешку — платный и бесплатный).

Social_traffic

Видимо, что основным каналом трафика у них является социальная сеть ВКонтакте и видеохостинг YouTube.

Сервис очень удобен и позволяет на основе анализа конкурентов дать четкую информацию, как и где они получают трафик, и можно спрогнозировать их дальнейшие шаги.

По этому блоку.

  • 1.Выберите в Гугл и Яндекс ТОП-3 Ваших конкурента из контекста и ТОП-3 из поисковой выдачи.
  • 2.Изучите в Similarweb.com статистику по ним. Найдите общие форматы рекламы, которые используют конкуренты.
  • 3.Составьте кратко список площадок и видов рекламы, которые они используют — мы их будем изучать дальше.

Кому показывать контекстную рекламу?

Этот вопрос — следствие предыдущих.

Рекламу нужно показывать нашей аудитории.

Мы знаем из курсов маркетинга, что аудитории бывают следующих видов.

target

Первые последователи — те люди, которые знают про нашу фирму и бизнес больше любого покупателя.

Они знакомы с первыми этапами становления Вашего бизнеса и говорят про Вас только хорошее.

Контекст обычно на них не влияет, это малочисленная аудитория.

С ними взаимодействие строится на иных методах.

Постоянные клиенты — эта аудитория набирается с каждым днем работы Вашего бизнеса.

С ними мы соприкасаемся всегда: когда напоминаем об акциях, прозваниваем с целью сообщить о новинках, предлагаем бонусы на счет, чтобы они купили еще.

На эти и другие моменты тоже нужно настраивать контекстную рекламу, и не только.

Те же социальные сети направлены на то, чтобы Ваша аудитория постоянных клиентов подписывалась на них и узнавала предложения.

Помните, постоянные клиенты — залог успеха Вашего бизнеса.

Целевая аудитория — это условно “наши клиенты сегодня”.

Они становятся нашими клиентами или не становятся по субъективным причинам.

Мы воюем за эту аудиторию каждый день, пытаясь ее переманить в категорию постоянных клиентов.

Весь контекст крутится вокруг нее.

Всеми способами и путями постарайтесь настроить контекстную “паутину” на них.

Релевантная аудитория — самая спорная для контекстной рекламы аудитория.

Она ищет Ваш продукт, она изучает Ваш продукт, но она его не покупает.

Она вообще его не покупает.

Она пишет про него, она его обсуждает в сети.

И ошибочно настроенная реклама “сливает” показы, клики на эту аудиторию больше всего.

Здесь уместен будет только один вид рекламы — брендинг, с целью увеличения охвата.

Если вы хотите привлечь внимание к своей торговой марке, то контекст на множестве площадок может заставить эту аудиторию поделиться Вашим предложением.

Нерелевантная аудитория — самая нежелательная аудитория.

Это тот случай, когда вы пытаетесь продать Мерседес пенсионерке на минималке.

Второй пример — это когда Ваш контекст пытается продать автомобиль тому, кто ищет сервис-центр, или если вы продаете новый смартфон тому, кто ищет его же, но бывшего в пользовании.

Примеров может быть бесчисленное множество.

За все время настройки контекстной рекламы ошибка в стратегии или в некоторых словах показывает Ваши объявления не тем людям.

Для Вас это — бессмысленно потраченное время.

Такой аудитории стоит избегать, и ошибкой будет показывать рекламу ей.

Аудиторию затем можно резать еще, как пирог, на сегменты, но это детали.

Для контекстной рекламы является ценной только целевая, релевантная аудитория и постоянные клиенты.

Для каждой из них — своя цель в рекламе.

Короткие вопросы по блоку.

  • — Кто Ваша целевая аудитория? Опишите ее — что ищет Ваша целевая аудитория в интернете. Где она ищет информацию? Какие сайты точно посещает?
  • — Сегментируйте своих постоянных клиентов. Как вы можете условно разделить их по группам?
  • — Релевантная аудитория — какие сайты посещает? Какие YouTube каналы смотрит? Каких ТОП-блогеров читает?

За что платим в контекстной рекламе?

For_what_we_pay_in_context_advertising

В контекстной рекламе существует 3 механизма расчета:

  • — CPC или Cost Per Click — когда мы оплачиваем клик;
  • — CPA или Cost Per Action — когда мы оплачиваем за действие: регистрацию, заполненную форму или оплату;
  • — CPM или Cost per Mille — когда мы оплачиваем 1000 показов.

Официально известно, что объявления со ставкой “Оплата за показы” имеет приоритет над ставкой “Оплата за клик” при равных условиях.

Когда использовать рекламу за 1000 показов выгоднее:

  • — если Вас интересует охват аудитории;
  • — если вы уверены, что ваш CTR превышает 10% по объявлениям.

Когда выгодно использовать ставку за клик:

  • — если вы не знаете, какой % кликов принесет Ваше слово;
  • — если нужно отслеживать только клики на рекламу;
  • — когда вы не можете спрогнозировать CTR вашей кампании.

Бюджет на контекстную рекламу

Сколько нужно денег на контекстную рекламу?

Формулировка вопроса звучит логично, но поставлена не очень верно.

Спрогнозировать его любыми сервисами у Вас точно не получится, так как все будет зависеть от сезонности, всплесков стоимости клика в разное время суток.

По этой причине даже примерной суммы никто не сможет сказать.

Что можно спрогнозировать?

  • — Примерное количество трафика согласно запросам.
  • — Среднюю стоимость клика для отдельных запросов.
  • — Наличие конкуренции по этим ключам.

На основе этих данных можно предположить, как часто Ваша кампания будет собирать показы.

И при среднем CTR 10% по конкурентной тематике, и при 20% по неконкурентной — сколько вы соберете кликов.

У разных сервисов можно “прикинуть”, какой бюджет потребуется для нашей кампании.

Возьмем, например, группу ключей “заказать продвижение сайта”.

Слова, которые будем оценивать:

  • — заказать продвижение сайта;
  • — заказать создание и продвижение сайта;
  • — продвижение сайта в поисковых системах заказать;
  • — продвижение сайта заказать;
  • — продвижение сайта заказать раскрутку;
  • — раскрутка сайта заказать;
  • — у кого заказать продвижение сайта.

Первый сервис, который мы изучим, это Прогноз бюджетов Яндекс.

Сервис очень простой.

  1. 1.Выберите регион, где будет показываться реклама. Желательно сразу укажите его!

Advertising_budget_estimate

 

  1. 2.Выберите диапазон показа рекламы.Удобный вариант — 30 дней, но иногда останавливаются и на 7.Из площадок можно выбрать все или только мобильные.

Select_calculation_parameters

  1. 3.В окошко вставьте ключевые слова:

keywords

  1. 4.Заполните минус фразы

Minus_words

А также в виде удобной таблицы:

table

Следующий сервис, который легко посчитает стоимость кликов, это Планировщик бюджета AdWords.

Выберите Планирование бюджета и получение Прогнозов.

Budget_planning_and_forecasting

Затем — выберите таргетинг.

Тут можно выбрать геоданные, язык таргетинга.

Рекомендуем использовать Google и Поисковые партнеры:

Targeting

По этим блокам.

  1. 1.Соберите несколько групп запросов, которые ищет Ваша целевая аудитория. Возьмите за основу запросы с аналитики вашего сайта. Оцените их в Яндексе и Google на конкуренцию и стоимость.
  2. 2.Оцените процент клиентов сайта и посетителей по этим запросам (примерно).
  3. 3.Оцените, если вы настроите контекст на эти запросы, выйдет ли стоимость клика соразмерной стоимости привлечения клиента?

Виды контекстной рекламы

Цель контекстной рекламы — показ рекламы целевой аудитории бизнеса — определяет метод получения трафика.

Клиент ищет информацию, возможно и нашу, и целью поиска является нахождение информации о Вашем предложении.

Немного терминологии

Если клиент ищет вашу парикмахерскую, он будет использовать поисковую рекламу.

Такой метод продажи будем называть условно теплым.

Если клиент ищет конкретный товар, ему рекомендуется показывать сразу товар и цену.

Такой метод продажи будем называть горячим.

Если же нужно продать больше газировки вашей марки, рекомендуется использовать рекламу на сайтах мобильных сетей и видеорекламу для привлечения внимания к вашему продукту.

Этот вид рекламы назовем холодным.

Клиент, который посещает Ваше предложение, и совершает какое-то коммерчески полезное действие — покупку, регистрацию, оформление пробной подписки — называется лид (от англ. lead [li:d]- следовать).

Поисковая реклама

Целью поисковой рекламы является получение лидов и продажа товаров и услуг при помощи поисковой системы Google и поисковых партнеров.

Например, я решил все-таки сдать на права и ищу школу для вождения в Одессе.

Первый экран полностью занимает рекламная выдача поисковой рекламы Google:

Google_search_advertising

Какие преимущества дает поисковая реклама:

  • большое текстовое объявление — можно расписать по максимуму все свои преимущества;
  • максимальная релевантность запросу — вы можете настроить рекламу так, чтобы вас видели только по определенным группам запросов;
  • взаимодействие с пользователем, который целенаправленно ищет Вашу тематику сейчас.

Реклама для товаров

К сожалению, этот функционал работает еще не во всех странах.

Данный тип рекламы позволяет упростить работу с контекстной рекламой для интернет-магазинов, ассортимент которых составляет от 1000 наименований.

Подобный вид объявлений присутствует у Google AdWords и Яндекс Директ.

Например, так это работает в Гугл.

Для этого нужно, чтобы вы были зарегистрированы в Google Merchant.

Google_Merchant

В Яндексе товарные объявления реализованы через регистрацию в Яндекс Маркете — и выводят аналогично товарные объявления.

Yandex_Market

 

Особенности рекламы товарных объявлений:

  • трафиковые объявления — их CTR в разы выше поисковых;
  • широкий охват — одновременно может быть и показ карточки товара, и текстовое объявление;
  • целевая аудитория — клиенты, настроенные на покупку товара, вероятно уже могут знать про товар всю необходимую информацию, и вы выводите сразу цену и наличие;
  • простота настройки — не нужно собирать ключевые слова, нужно просто настроить Яндекс Маркет или Google Merchant Center.

Реклама на сайтах рекламных сетей

Этот вид рекламы распространен за пределами поисковой выдачи.

Ее мы видим везде: на сайтах, блогах, во время посещения форумов, чтения новостных сайтов.

Обычно эти объявления содержат графические элементы (статичные и подвижные), достаточно яркие картинки и броские заголовки.

Эта реклама работает немного по другим принципам, в отличие от поисковой.

Ее преимущества.

image10image12

  • Огромный охват — пользователь в поиске проводит мало времени, задавая поисковые запросы в Яндекс или в Google, остальное время он сидит в соцсетях или блогах, на видеохостингах и новостных сайтах. Реклама на этих сайтах напомнит о Вашем товаре или услуге.
  • Широкие возможности таргетинга — вы можете настроить таргетинг по множеству критериев: пол, возраст, ключевые слова аудитории, а также выбрать тематику сайтов-площадок или сегментировать таргетинг на отдельных сайтах-площадках. Еще можно с легкостью настроить ремаркетинг — вид рекламы, направленный на посетителей/покупателей на вашем сайте.
  • Недорогой способ увеличения охвата — стоимость 1000 показов и клика на рекламных сетях Яндекса и контекстно-медийной сети Google невысока и сравнительно ниже, чем на поиске
  • Широкие медийные возможности — вы можете вместе с дизайнером сделать привлекательные рекламные материалы — баннеры, которые будут запоминаться пользователям

Видеореклама

Многие видеохостинги предлагают возможность рекламироваться внутри себя.

Так, наиболее популярный — YouTube — способен помочь в продвижении Вашего рекламного канала или рекламных видеороликов.

Реклама в виде ролика может показываться перед началом видео или в середине.

Даже в самой рекламе могут появляться рекламные баннеры.

Преимущества этого вида рекламы очевидны.

  • Аналог ТВ-рекламы — первые 5-10 секунд “въедаются “ в память зрителя. Эффект охвата бренда может быть более высок, чем от контекстно-медийной сети. Реклама даже назойливая, будет запоминаться.
  • Настройка по аудиториям — благодаря таргетингу по темам видео можно попасть в Вашу аудиторию максимально точно. Это также помогает снизить эффект назойливости.
  • Широкие медийные возможности — от графических баннеров до видеороликов — можно грамотно показать Вашу акцию так, чтобы пользователю она запомнилась.

Если вас интересует раскрутка канала Ютуб, можете прочесть пошаговый чек-лист в этой статье.

Реклама мобильных приложений

Ссылка, заголовок и текст — простой метод продвижения мобильных приложений.

Сделайте простое объявление и увеличивайте скачивание программ и игр на iOS и Android.

Преимущества такой рекламы:

  • это единственный способ при помощи таргетированной рекламы увеличить скачивания приложений;
  • площадки — охватывает все виды площадок — поисковую выдачу, контекстно-медийную сеть Гугл, РСЯ Яндекс, магазин Google Play, а также рекламу на видео;
  • оплата за установки — вы можете настроить оплату за клики, показы и за установки приложений непосредственно;
  • простота настройки — нужно лишь написать несколько строк.

yandexgoogle

По этим блокам.

  1. 1.Пересмотрите список, который вы составили на основе анализа конкурентов.
  2. 2.Выберите те виды рекламы, которые наиболее интересны нам.

Ремаркетинг

Remarketing

Нельзя не уделить этому виду рекламы отдельного абзаца.

Ремаркетинг — особый вид рекламы, который можно настроить практически на любой площадке контекстной рекламы.

Ремаркетинг доступен для Google AdWords, Яндекс Директ, в Рекламе Bing, Твиттер контексте, в таргетинге на Facebook и Instagram, Вконтакте и Mail.ru /Одноклассниках.

То есть этот тип таргетинга присущ всем известным рекламным системам.

Как он работает?

Audiences_Remarketing

Суть ремаркетинга заключается в показе рекламы тем пользователям, которые или посетили ваш сайт, или совершили на нем определенное действие.

При помощи специальных настроек вы сегментируете аудиторию сайта по:

  • интересам — посещают отдельные разделы сайта, например — вы онлайн-супермаркет, и у вас клиент посещает раздел для веганов, ему неуместно будет показать скидку на говядину;
  • статусу клиента — посетители, покупатели, постоянные покупатели, например, если вы проводите акцию “Зарегистрируйся и получи +10$ на счет”, то есть смысл исключить из этого списка тех, кто уже зарегистрировался.

Как настроить ремаркетинг?

Сложность настройки ремаркетинга заключается лишь в установке кода рекламной системы на сайт.

  • — Код ремаркетинга берем из настроек Вашей аналитики/метрики или в настройках рекламы соцсетей (код ретартетинга Вконтакте, Твиттера, Майл.ру или Пиксель Facebook);
  • — Также можно использовать списки E-mail Ваших клиентов. Системы способны распознавать их.
  • — Устанавливаем его на всех страницах.
  • — В настройках создаем аудитории, которые достигли определенных целей или посетили какие-то разделы сайта.
  • — Затем создаем контекстную рекламу, которая ориентирована на выбранную аудиторию.

Для контекста Google — это реклама в контекстно-медийной сети с таргетингом на аудиторию сайта.

Для Яндекс — РСЯ.

Более подробно, как настроить ремаркетинг для каждой из систем, мы расскажем в пошаговых курсах по каждому виду рекламы.

Нужно ли настраивать ремаркетинг?

Да.

Нужно.

Всегда.

Ваши пользователи сайта МОГУТ вернуться на Ваш сайт, если вдруг вы им про себя напомните.

Формат напоминания вы вправе выбирать любой.

Стоит помнить, что они уже видели Ваш сайт, видели Ваши товары, покупали их или их что-то не устроило.

И Ваша цель — вернуть их обратно — чтобы они наверняка купили у Вас вновь.

Эта аудитория может быть наиболее лояльной к Вам.

Игнорировать ее не стоит.

По этому блоку

  1. 1.Ответьте на вопрос, как бы вы сегментировали аудиторию постоянных покупателей
  2. 2.Также сегментируйте по этой логике посетителей Вашего сайта.
  3. 3.Какое бы рекламное предложение вы бы показали каждому из созданных сегментов?
  4. 4.Опишите, по каким условиям посещения сайта или действиям на нем отделяли бы аудитории друг от друга (словами). Вы получите готовое техническое задание на создание аудитории ремаркетинга.

Выводы

Огромные возможности контекстной рекламы охватили практически любые виды площадок в интернете.

В одну статью нельзя собрать весь массив информации по контекстной рекламе.

Итоги этого материала укладываются в 5 шагов.

  • 1.Определите целевую аудиторию. Выберите цель контекстной рекламы.
  • 2.Изучите статистику своего сайта при помощи Гугл аналитики или метрики, а также поисковые запросы в Search Console — какие являются наиболее привлекательными по кликам.
  • 3.Проверьте, как рекламируются ваши конкуренты через Similarweb.com. Выберите площадки для рекламы и их виды, которые максимально подходят Вашему виду бизнеса и сайта.
  • 4.Определите бюджет контекстной рекламы при помощи прогноза бюджета Яндекс или Планировщика бюджетов Google.
  • 5.Сегментируйте виды своей целевой аудитории для ремаркетинга.

Эти первые шаги помогут создать Вам правильную стратегию по выбору контекстной рекламы.

В следующих статьях мы разберем:

  • как собрать ключевые слова;
  • — как написать продающее объявление;
  • — как отслеживать эффективность контекстной рекламы;
  • — как выбрать площадку для контекстной рекламы, обзор разных площадок;
  • — требуемое программное обеспечение для работы;
  • — пошаговую настройку Google AdWords;
  • — пошаговую настройку Яндекс Директ;
  • — пошаговую настройку Facebook Ads;
  • — пошаговую настройку Таргетинга ВКонтакте;
  • — пошаговую настройку Bing Ads;
  • — реклама в Твиттер;
  • — реклама в соцсетях Mail.Ru;
  • — контекстную рекламу Bing Ads.
Автор: Николай Шмичков
Поделиться:

Актуальные новости в мире SЕО, получайте их первыми:

Подписчикам - бесплатный блиц-технический аудит сайта на предмет SEO ошибок!

  • Ulitovskyi Anatolii

    полезная информация от Николая! спасибо за публикацию, действительно интересно даже со средним уровнем знаний, ждем продолжения!

    • Malefictum

      Спасибо! Продолжение будет! Еще в плане остальные разделы этого гайда

  • Елена

    Пошагово, доступно, спасибо за полезную информацию

ул. Люстдорфская дорога, 92/94 Украина, г. Одесса +38 (048) 704 80 10

наверх

Получить

коммерческое предложение