Настройка Performance Max для Google Ads

Что такое Performance Max (PMax)

Performance Max — это целевая (goal-based) кампания в Google Ads, которая дает доступ ко всему рекламному инвентарю Google в рамках одной кампании: Поиск, КМС (баннеры), YouTube, Discover, Gmail и Карты. Суть — в сочетании Smart Bidding, автоматического микса активов и умного распределения бюджета для достижения ваших конверсионных целей с минимумом ручного управления.

Ключевая ценность PMax — более широкий охват и выявление новых конверсий, которые часто «проскальзывают» мимо отдельных типов кампаний, благодаря оптимизации показов на тех площадках, где вероятность конверсии наиболее высока.

Новый дизайн рекламной выдачи в 2025 году

Рассматривайте PMax как «надстройку» к поисковым кампаниям: Google прямо указывает, что PMax дополняет keyword-based Search, а не заменяет его, помогая найти дополнительные конверсии.

Где показываются объявления PMax?

Объявления могут появляться в Поиске, КМС (баннеры), на YouTube, в Discover, в Gmail и на Картах — в рамках одной кампании с единой целью и общим бюджетом.

Кампании PMax показываются на многих платформах сразу

Распределение показов и бюджета происходит автоматически: система повышает ставки и вес каналов там, где ожидает более высокую вероятность или ценность конверсии, основываясь на сигналах и прогнозе конверсий.

Распространенная ошибка. Пытаться «вручную» ограничивать каждый плейсмент. PMax спроектирован для автономного распределения трафика между каналами — откажитесь от микроменеджмента, вместо этого давайте качественные данные и активы.

Как работает PMax: от цели к результату

Постановка бизнес-цели

Начните с четкой цели: продажи, лиды, трафик или локальные действия. Именно цель определяет, как Google AI будет оптимизировать ставки, креативы и размещение на всех поверхностях экосистемы. Точный трекинг конверсий — «топливо» для алгоритмов: без правильного события, ценности и атрибуции система не сможет учиться и делать адекватный прогноз ценности показа/клика.

Мини-чеклист целей

1. Определите макроцель (покупка/квалифицированный лид). Ваша макроцель — это продажа, а микроцели — это все предыдущие действия пользователя.
2. Укажите ценность конверсии.

Важно настроить стоимость целей, расширенное отслеживание конверсий и протестировать конверсии перед запуском рекламы.

3. Включите улучшенные/офлайн-конверсии, если есть цикл продажи.

Передача сигналов и активов

Основной элемент при создании любой кампании — это группа объектов.

Каждый из них состоит условно из трех вещей:

1. На что мы таргетируем кампанию (темы поиска, сигналы аудиторий).
2. Группы товаров (для Ecommerce) — что именно показываем аудитории. Обычно там товары в наличии.
3. И сами объекты — это до 20 изображений, до 6 видео, 15 заголовков, 5 длинных заголовков, 5 описаний, 15 дополнительных ссылок, 4 уточнения, 1 структурированное описание, 1 номер телефона и 1 акция обычно на 1 объект.

При создании новой группы объектов вы выбираете эти элементы

Например, на этапе тем поиска и сигнала аудиторий вы добавляете все элементы вручную. Для этого нужно заранее создавать свои сегменты. Например, можно собрать семантику и создать особые сегменты под нее.

На их основе затем создаете уже аудитории, которые будете использовать в настройке PMax групп объектов.

Загрузите различные тексты, изображения и видео. Нужно загрузить все, так как это повлияет на качество.

Для e-commerce обязательны фиды из Google Merchant Center.

Разнообразие и релевантность активов повышают Ad Strength и расширяют покрытие плейсментов, давая алгоритму больше вариантов комбинаций.

Аудиторные сигналы (Customer Match, ремаркетинг, custom segments) ускоряют обучение, но не «замыкают» таргетинг — система все равно выйдет за пределы сигналов, если это приведет к цели.

Про-совет. Добавляйте максимум качественных элементов в группу активов и регулярно заменяйте «слабые» по отчетам — это прямой путь к лучшему Ad Strength и более широким показам.

Customer Match, ремаркетинг и custom segments — оптимальные «стартовые подсказки»; в то же время система может выйти за пределы сигналов, если видит шансы на конверсию. Для B2B добавьте импорт офлайн-конверсий, чтобы алгоритм обучался на более ценных событиях.

Автоматизированная оптимизация

PMax объединяет Smart Bidding и автоматический микс активов под конкретные площадки, а бюджет в реальном времени перетекает в более эффективные каналы. Ставки корректируются динамически в зависимости от ожидаемой вероятности и ценности конверсии, что усиливает ROAS/CPA в соответствии с вашими целями.

Избегайте резких частых изменений: каждое серьезное вмешательство перезапускает обучение, и результат будет колебаться некоторое время.

Период обучения может занять от 6 дней (первичный, до 6 недель)

Когда PMax подходит / когда нет

Когда стоит

PMax уместен, когда нужно масштабировать конверсии сразу в нескольких каналах и открыть дополнительный спрос вне Search. Особенно он эффективен с качественными активами, корректным трекингом и (для e-commerce) проработанным фидом в GMC — именно качество фида определяет релевантность показов в Shopping/Свободных списках.

Когда не стоит / ограничения

Я не рекомендую этот тип кампаний всем клиентам. Я всегда провожу аудит аккаунта и сайта клиента, чтобы дать рекомендации, какие именно кампании настроить.

Если вам нужен бесплатный аудит, пришлите мне ваши контакты и предоставьте доступ к аккаунту, и я проведу его и порекомендую вам, как можно оптимизировать вашу кампанию.

Короткие эксперименты и узкие R&D-тесты, где требуется жесткий контроль плейсментов/креативов, — не лучший сценарий: PMax требует периода обучения не менее ~6 недель, прежде чем делать выводы. Также есть риск «замусоренных» лидов без валидации; используйте reCAPTCHA, double opt-in и серверную проверку, чтобы алгоритм не оптимизировался под спам.

Структура кампании и групп активов

Логика структурирования

Держите минимально необходимое количество кампаний и структурируйте группы активов по категориям/продуктам/персонам — так проще управлять фидами, креативами и целями. Если юнит-экономика разная (маржинальность/цена лида), разделяйте кампании или устанавливайте разные tROAS/tCPA для автономного обучения каждого сегмента.

Совет. Используйте brand-списки: исключайте/включайте бренды там, где это влияет на экономику, особенно при конкуренции с собственным брендовым трафиком Справка Google+1.

Требования к активам на группу

Ваш актив — это универсальное объявление. В нем вы воплощаете все, что можно — от текста до видео, от фото до списка товаров.

Технически у нас все очень похоже на старые объявления адаптивного типа в поиске, но кое-что изменилось. Мы уже не фиксируем на первом месте заголовки, как раньше. Они идут одним пулом в количестве 15 штук. Длина такая же — 30 символов.

Длинный заголовок (5 штук, отображается 1 на выбор) размещается в первой строке объявления и используется для показа на рекламных местах большого размера. Его длина – до 90 символов. Под ним могут быть строки описания (иногда они не отображаются). Длина заголовка зависит от сайта, на котором отображается объявление. При сокращении текста в конце ставится «…» (троеточие).

Заполняйте группу «под завязку»: несколько изображений, вариации заголовков/описаний и как минимум одно видео, чтобы покрыть все поверхности показов.

Видео не является формально обязательным, но его наличие разблокирует показы на YouTube и позволяет алгоритму микшировать больше комбинаций, что часто улучшает охват и результаты. Регулярно просматривайте отчеты групп активов и Ad Strength, чтобы определять, когда добавить/обновить видео.

Видео нужно добавлять в трех форматах:

• 16:9 — обычный горизонтальный формат для YouTube.
• 9:16 — формат Shorts.
• 1:1 — формат квадратных видео.

Загружайте такие рекламные видео на канал, либо публично (например Shorts), либо со ссылкой.

Регулярно просматривайте Ad Strength и отчеты групп активов, заменяя слабые элементы новыми — это базовая гигиена PMax.

Например, лучше применять изображения с удаленным фоном.

В самом Ads есть встроенный редактор AI с функцией удаления фона.

И затем сохраняет его во всех удобных форматах.

Также уделяйте внимание тексту, изображению и дополнительным элементам.

Качество активов и правильные сигналы влияют на текущий CTR и стоимость вашей кампании.

Роли фидов и лендингов

Вы можете загрузить фид страниц, на которых нужно показывать рекламу.

В разделе «Коммерческие данные» можно предоставить, например, все подстраницы ваших услуг. Фиды страниц позволяют настроить таргетинг на определенные веб-страницы при использовании динамических поисковых объявлений.

Аудиторные сигналы и таргетинг

Основа работы PMax кампаний — это не ключевые слова, аудитории ретаргетинга, а AI. Вы доверяете ему условия таргетинга, предоставляя данные в трех форматах: сегментах аудиторий, темах поиска, типе контента сайта (товарные фиды или ваша страница). И помогаете благодаря прописыванию оффера в тексте объявления.

Какие сигналы добавлять?

Добавляйте Customer Match, ремаркетинг-списки и собственные сегменты — это «стартовые подсказки» для Google AI, которые ускоряют выход на цели, хотя система и будет расширяться за пределы сигналов, если видит шанс на конверсию.

Например, можно собрать все конверсионные запросы за год, сайты конкурентов, аудиторию бывших покупателей, брошенные корзины — и настроить под них свои сегменты.

Вы можете даже ничего не добавлять, и если у вас есть просто Google merchant и правильно прописанный объект — система через обучение поймет, что именно и кому вы продаете.

Пример объекта, где нет ни сигналов, ни тем поиска, а он дает конверсии, чуть хуже, чем соседние

Для B2B полезно импортировать офлайн-события (MQL/SQL/Closed-Won), чтобы обучать алгоритм на реальной ценности.

Бренд-контроль

Иногда требуется, чтобы ваша кампания не отображалась под конкретным брендом в регионе, но как себя защитить? Есть способ.

На уровне аккаунта/кампании применяйте Brand Exclusions в PMax, чтобы избегать нежелательных запросов и не каннибализировать дешевые брендовые клики, если это противоречит стратегии масштабирования новых пользователей.

Google предоставляет отдельные настройки для включения/исключения брендов в Search/PMax, включая многоязычное распознавание брендов.

Стратегии ставок и бюджет

Smart Bidding под цели

Выбор между tCPA и tROAS зависит от доступных данных и приоритета масштаб/эффективность: для лидогенерации с известной стоимостью — tCPA, для e-commerce с ценностями — tROAS.

Не «душите» бюджет в фазе обучения: при ограничениях кампания не наберет критическую массу сигналов и стабилизация затянется.

Всегда сначала корректируйте бюджеты на период обучения, иначе это приведет к некорректной стратегии работы.

Часто задаваемый вопрос: а какие минимальные бюджеты допустимы? Нет универсального «минимума», но Google рекомендует дать кампании не менее 6 недель для сбора данных и избегать жестких ограничений бюджета в это время, иначе модель не успеет «набрать обороты».

Период обучения и стабилизация

Первые 2-3 недели — активный сбор сигналов и тестирование комбинаций; стабилизация обычно наблюдается после ~6 недель, в зависимости от объемов конверсий и длины цикла. Google прямо советует выдерживать не менее шести недель перед оценкой и серьезными изменениями, поскольку любое вмешательство перезапускает обучение.

Пример, как кампании за месяц при затратах в 8000 грн дали продажи на 120 тысяч гривен в день. За 30 дней работы PMax кампании показали +25,13% прибыли (по сравнению с предыдущим месяцем), а расходы уменьшились на 2,61%.

И основное правило работы PMax кампании — это не мешать ей.

Распространенная ошибка. Если делать ежедневные корректировки ставок/целей, это сбивает алгоритм и «размазывает» данные.

Отчетность, инсайты и контроль качества

Insights и отчеты групп активов

Используйте вкладку Insights и отчеты групп активов, чтобы видеть тренды спроса, аудиторные инсайты, топ поисковые темы и производительность комбинаций креативов.

Именно эти отчеты подсказывают, какие активы добавить/заменить и где скрыт потенциал роста. Также здесь можно просмотреть проблемы и провести диагностику кампании.

Также Google постепенно расширяет отчетность PMax (сегментация активов, бета-отчет по поверхностям), что облегчает анализ результатов (Search Engine Journal).

Качество лидов (для B2B/сервисов)

Что будет, если кто-то случайно совершит действие на сайте и это пойдет как конверсия? Да, это испортит статистику и сделает работу кампаний неэффективной.

Поэтому защищайте формы и процессы сбора данных:

• reCAPTCHA;
• двойное подтверждение (double opt-in);
• серверная валидация

Это уменьшает фрод и «мусорные» лиды, под которые алгоритм может случайно оптимизироваться. Импортируйте офлайн-конверсии и используйте Enhanced Conversions for Leads, чтобы алгоритм оптимизировался под реальную доходность, а не только под «отправленную форму».

Определите макроконверсии с реальными ценностями и подключите Enhanced Conversions/офлайн-импорт; избегайте «легких» прокси-целей без бизнес-ценности. Это помогает Smart Bidding оптимизироваться под доход, а не под случайные взаимодействия.

Конверсионная аналитика

Проверьте, что цели, события и их ценности настроены корректно, а выбранная атрибуция согласована с бизнес-KPI.

Настройку аналитики нужно провести до того, как вы будете запускать кампании — пока на это время можно настроить их и бросить в «черновики». А вот аналитику нужно будет настроить так, чтобы Google Ads получал информацию о конверсиях.

Поэтому на первое время можно настроить обычную поисковую кампанию и проверить, что в Ads попадают качественные конверсии и их удельная стоимость.

Вот пример конверсии со стоимостью — которая идет как покупка.

Для длинных циклов продаж критически важно импортировать стадии воронки (MQL >SQL > Won), чтобы модели ставок видели разницу между «дешевым» и «ценным» лидом.

PMax для электронной коммерции

Для Ecommerce ранее мы использовали сочетание двух кампаний: кампании в контекстно-медийной сети и торговые кампании (Shopping). И теперь можно запутаться, какую выбрать лучше?

Shopping показывается исключительно справа, тогда как PMax — и там, и там

PMax охватывает все каналы Google и автоматически перераспределяет бюджет по эффективности, тогда как стандартные Shopping сосредоточены на торговых плейсментах и требуют большего ручного управления. Часто PMax используют для масштабирования/открытия нового спроса, а Shopping — для более контролируемого управления торговым трафиком и поисковым спросом.

Фиды и Merchant Center

Да, здесь вам нужно полностью и под ключ настроить Google Merchant Center и подключить его к вашему аккаунту Google Ads.

Оптимизируйте названия, описания и ключевые атрибуты (бренд, GTIN, категории), следите за отсутствием ошибок в фидах — именно это обеспечивает релевантные показы и способствует ROAS/объемам.

Для магазинов точность названий/описаний/атрибутов в Google Merchant Center критична: именно фид управляет релевантностью поисковых запросов и показами в Shopping/Free listings; поэтому отслеживайте ошибки и поддерживайте чистые данные продуктов.

У вас должен быть чистый фид в Merchant, который вы добавляете в свой аккаунт Google Ads. Не забудьте его добавить в менеджере данных.

Страница, на которой находится товар, должна отражать атрибуты фида, иначе возрастет вероятность отказа пользователей и падения качества трафика.

Человек, который увидит ваш товар в рекламе, должен увидеть соответствующим образом хорошо настроенную посадочную страницу для товара.

Google Merchant Center прямо подчеркивает: качество продукт-данных формирует поведение объявлений и бесплатных листингов, поэтому системно поддерживайте чистоту и полноту фида.

Следуйте рекомендациям GMC: чистые и полные атрибуты (название, бренд, GTIN), соответствие лендингов и отсутствие ошибок/отклонений в фиде. Это напрямую влияет на видимость и релевантность показов в Shopping/PMax.

Группируйте ассортимент: бестселлеры — в отдельные группы активов; высокие маржинальные категории — под собственные цели tROAS и отдельные бюджеты для ускоренного обучения. Для этого используйте метки продавца (Custom_label).

PMax для B2B и сложных продаж

Выравнивание с воронкой

Определите конверсии поэтапно: микрособытия (скролл/взаимодействия), MQL, SQL и закрытые сделки.

Для этого продумайте все пути к достижимости этой макроцели. Обычно в аккаунты не добавляют конверсию «просмотр страниц», поэтому иногда график выглядит вот так.

Соедините это с импортом офлайн-данных и Customer Match, чтобы модели ориентировались на ценность, а не на «дешевые» клики/лиды.

Согласуйте KPI с продажами и проведите lead-scoring, чтобы очистить данные для обучения ставок.

Количество кампаний на аккаунте

Как вы видели, количество кампаний у нас точно больше, чем одна. И на это есть логика.

Например, мы рекомендуем создавать кампании:

• Поисковые кампании — брендовые, на конкурентов.
• Обычные покупки высокомаржинальных товаров.
• Performance Max, разделенные по регионам и типам взаимодействия: поисковые запросы, ретаргетинговые сигналы, сигналы на конкурентов.

Но на первом этапе начните с минимального количества кампаний, разбивайте группы активов по категориям/брендам/ценности. Высокомаржинальные или бестселлеры стоит выделять под собственные цели/бюджет, чтобы модели быстрее учились и масштабировались.

Когда юнит-экономика существенно отличается (маржа/логистика/спрос), создавайте отдельные кампании или цели tROAS с отделенными бюджетами для четкого обучения и прогнозов. Затем лучше распределять кампании по регионам — это позволяет добавить гео-элементы в тексты объявлений.

Частые ошибки и как их избежать

Слишком мало или нерелевантные активы

Недостаточное количество креативов «сужает» инвентарь и комбинации, поэтому система показывается реже. Расширяйте набор активов и заменяйте слабые — по подсказкам отчетов и Ad Strength.

Преждевременные выводы

Не «рвите» кампанию до завершения обучения: выдержите минимум ~6 недель и планируйте изменения не чаще, чем раз в 1-2 недели, чтобы не перезапускать модель.

Плохой трекинг

Неправильные/дублирующиеся цели, отсутствие ценностей и офлайн-данных — самая частая причина слабой оптимизации. Настройте измерения и (при необходимости) Enhanced Conversions for Leads для более точного назначения ставок.

Отзывы наших клиентов