Все, что нужно знать веб-мастеру о UTM-метках:6 лайфхаков

Почему Вам важно разобраться с UTM?

UTM позволяет отслеживать каналы трафика, оценить стоимость перехода, конверсию по каждому из них.

Так можно инвестировать в самые прибыльные источники и повысить результативность рекламы.

Настройка контекста, таргетинга и другой рекламы подразумевает обязательное отслеживание KPI.

Иначе возможна пустая трата бюджета на неэффективные кампании.

Когда трафик на сайт поступает из разных каналов (например, социальных или CPA-сетей, по email-рассылке, с контекста, пр.) важен контроль стоимости клика, средней конверсии по всем источникам.

В рамках одного канала (например, только Яндекс.Директ или Google Ads) можно обойтись без сложностей и отслеживать эффективность прямо в нем.

Если используемый трафик привлекается из нескольких рекламных систем, не обойтись без UTM-меток.

С их помощью Вы будете точно знать, откуда клиент попал на онлайн-ресурс.

Рассмотрим все о UTM, а также разберем, как их формировать в 1 клик с помощью нашей утилиты.

По мнению зарубежных коллег, простого отслеживания конверсий недостаточно.

Впервые об инструменте, позволяющем понять, откуда попал на онлайн-ресурс посетитель, заговорили в 2005 году.

Организация Urchin Software упомянула о нем в своей аналитике.

Дальше идею переняла Google Analytics, внедрив этот инструмент.

С начала 2012 года организация была включена в состав Google.

Идея заключалась в следующем:

• при помощи GET (специального оператора) к ссылке добавлялся отслеживаемый параметр;
• данные были представлены в следующем виде: UTM_PARAM=Value, где первая часть формулы — непосредственно сам параметр, а вторая часть (Value) — его значение;
• сцепление нескольких значений осуществляется посредством QUERY (&).

Формат итоговой ссылки:

Для повышения комфорта и скорости анализа UTM_PARAM было принято решение унифицировать параметры.

Так, появились 5 основных параметров, имеющих привычный для нас вид (utm_ +):

• campaign (наименование Вашего продукта);
• source (источник поступления трафика);
• term (ключевики для рекламы);
• medium (маркетинговый канал);
• content (разграничение контента в рамках одного и того же объявления, для A/B-тестов).

Например: 

Для кампании, проводимой летом через email, используется UTM-метка:

• utm_source = summer-mailer — для определения трафика кампании;
• utm_medium = email — для определения трафика конкретно из email-кампании (и последующего сравнения с приложением);
• utm_campaign = summer-sale — для определения всего трафика РК.

В настоящее время UTM является одним из ключевых инструментов, позволяющих отслеживать путь клиента.

Аббревиатура расшифровывается как “Urchin Tracking Module”.

Впервые именно маркетологи обозначили потребность в отслеживании источников трафика.

В противном случае, попросту отсутствовала возможность выбрать наиболее эффективные каналы продвижения.

Для наглядности рассмотрим пример.

Допустим, на Ваш сайт приходит 1000 посетителей.

При этом используются разные каналы трафика:

• почтовая рассылка;
• контекст;
• баннеры на сайтах;
• блогеры;
• соцсети, пр.

Допустим, у Вас есть 1000$ на рекламу, и нужно распределить их по самым эффективным каналам.

Чтобы правильно распределить расходы, нужно проанализировать статистику за прошедший период по всем каналам.

Значимость UTM-меток сложно переоценить в этом случае.

Принцип работы достаточно прост.

Внутри каждой ссылки прописывается уникальный параметр, идентифицирующий конкретный канал.

При этом в метрике Вы можете оценить, сколько посетителей перешло по конкретной ссылке, и проанализировать эффективность кампании.

UTM позволяют:

• выявить наиболее эффективный канал трафика;
• измерить его результативность на уровне ключевиков, групп или конкретных объявлений;
• определить другие параметры эффективности РК;
• рассчитать возврат вложений, определить доходность рекламы по конверсиям;
• анализировать эффективность как с помощью сторонних сервисов, так и в админке (в случае предварительной настройки).

В Google Analytics можно отслеживать статистику посетителей по разным источникам трафика:

Чтобы определиться с источником, нужно:

• перейти в Google Analytics;
• выбрать раздел ИСТОЧНИК ТРАФИКА, затем Каналы;
• выбрать основной параметр;
• определить вторичный параметр.

Среди существующих можно найти необходимый или фильтровать сразу несколько параметров по типам:

• источникам трафика — сегментация трафика по источникам, типу перехода;
• моим переменным — отображение авторских используемых меток;
• рекламе — отображение меток для Google Ads, Яндекс.Директа (перечень ключевиков, объявлений);
• соцсетям — отображение меток, по которым клиенты попадают на сайт из соцсетей.

Веб-специалисту важно знать данные UTM-меток.

Это позволит оценивать показатели эффективности кампании.

Их легко можно отследить в Гугл Аналитике либо Яндекс Метрике.

Данные отображаются в отчетах по каналам трафика, возможна сортировка посетителей по выбранным меткам (рассматривали выше).

utm_source	Указываем источник трафика:   Instagram; Google; Яндекс, пр.
utm_medium	Указываем тип трафика:   e-mail; cpa; social; а также banner, пр.
utm_campaign	Указываем идентификатор кампании (краткая запись, параметр)
utm_term	Фиксируем запрос
utm_content	Указываем идентификатор объявления

Для генерации меток воспользуйтесь простой и эффективной утилитой.

Следуйте простой инструкции.

Добавьте ссылку Вашего сайта в строку:

Определите источник привлечения трафика.

И утилита по умолчанию заполнит данные в полях, учитывая рекомендации указанной площадки.

Затем кликните на кнопку Генерировать.

Результат отобразится внизу:

Подробнее о том, как работать с генератором, смотрите в видео.

Лендинг — одностраничный сайт, поэтому ссылки на Landing Page отличаются от аналогов на обычных многостраничных сайтах.

В данном случае все ссылки являются лишь якорями и принадлежат одной странице (как оглавление к нашей статье).

Структура ссылки для лендинговой страницы выглядит так: site.com#Anchor.

В данном случае #Anchor указывает на якорь посадочной страницы.

Новичок может столкнуться со сложностями при создании метки для LP, ведь якорь # накладывает ограничение на применение оператора GET.

Например, ссылку подобного формата невозможно будет отследить посредством аналитики:

В таком случае все клики будут считаться прямыми, а UTM просто перестанет восприниматься.

Может возникнуть ошибочное мнение, что на лендинг заходит только кто-то из постоянных клиентов.

Что делать?

Поставить оператор якоря после того, как соберете метку.

В данном случае ссылка будет следующей:

UTM-метка должна иметь следующий формат:

Генератор учитывает детали создания ссылок для одностраничных сайтов, поэтому Вы легко сможете сделать это в 1 клик.

Также рекомендуем Вам провести полный аудит сайта с помощью специальной утилиты.

В некоторых случаях на сайте отсутствуют страницы приземления и нужно пускать трафик на обычную страницу, содержащую конкретный запрос.

В таком случае используется оператор GET (“?”).

Как правило, ссылки выглядят так:

Ссылки, содержащие UTM, начинаются со знака вопроса.

Важно знать, что в 1 ссылке можно использовать всего 1 GET-оператор.

При использовании Excel при связывании меток (с применением формулы сцепления) возникают двойные знаки вопроса.

Однако, поскольку в начале ссылок указан GET-оператор, необходимо произвести его замену на QUERY, который отображается символом &.

В данном случае метка будет выглядеть так:

Удобно, что наша утилита удаляет двойные (“?”).

В Яндекс.Директе приходится производить склейку UTM-метки с URL, что вызывает некоторое неудобство.

С Google Ads все несколько проще.

Метки комфортно добавляются, не нарушая тела ссылки.

Как правило, замена URL — проблема для начинающих экспертов по контекстной рекламе.

Google пошел дальше:

• UTM-метку для объявления нужно прописать в отдельном предусмотренном поле;
• чтобы не указывать постоянно URL в UTM, достаточно указать адрес в шаблоне {lpurl} (это нужно для учета ссылки в поле ввода итоговой ссылки).

Удобно, что наша утилита выдает сразу 2 ссылки.

Одна предназначена для проверки в Google Analytics, а вторая — для добавления в ходе настройки кампании.

Далее Вам просто необходимо вставить в интерфейс итоговый вариант.

Для редактирования объявлений нужно вставить сгенерированный с помощью нашей утилиты URL (во вторую строку).

В Google Ads Editor это необходимо сделать в шаблоне для отслеживания.

Для этого просто разместите в поле финальную строку из генератора.

Рекомендуем использовать свой шаблон отслеживания для каждой кампании.

Присутствует возможность самостоятельного добавления ValueTrack для Ads вручную.

Эти параметры позволяют сформировать UTM-метку в нужном формате.

Для этого Вам необходимо:

• добавить utm_param={param} в хвосте метки;
• указать в Param любое из нижеуказанных значений.

После этого можно будет легко произвести сортировку кликов по параметру с помощью Google Analytics или любого другого сервиса.

Данные параметры также можно использовать, применяя простой синтаксис.

Просто добавьте его к ссылке без применения фигурных скобок.

Например, можно добавить в хвосте ссылки через &:

Отыскать новые параметры можно в аналитике (Собственные параметры).

По мнению зарубежных коллег, динамические параметры помогают идентифицировать веб-сайты или рефереры, которые приносят больше всего трафика.

Рекомендуем изучить список параметров (динамических) для Яндекс.Директа, так как они несколько отличаются от параметров в Google Ads.

Выводы и рекомендации

UTM-метки являются одним из наиболее важных инструментов, позволяющих отслеживать путь клиента.

Аббревиатура расшифровывается как Urchin Tracking Module.

Принцип работы достаточно прост.

Внутри каждой ссылки прописывается уникальный параметр (или параметры), идентифицирующий конкретный канал привлечения трафика.

С помощью данного инструмента можно отслеживать наиболее эффективные способы привлечения клиентов и эффективно распределять рекламный бюджет.

Генерировать ссылки можно как вручную, так и автоматически, используя нашу утилиту.

Существуют различные динамические параметры UTM, которые мы описали выше.

А напоследок рекомендуем ознакомиться с советами по формированию ссылок:

• отслеживайте кампании с помощью простых, понятных UTM-меток, для удобства используйте транслитерацию (это позволяет сократить ссылку);
• избегайте использования пробелов в параметрах для UTM (по возможности замените их на дефисы);
• при работе с якорями и лендингами учитывайте тонкости применения знака хештега # в URL. Важно, чтобы якорная часть с # размещалась после самой метки. Иначе возникнет ошибочное мнение, что все ссылки — прямые, а не с рекламных источников;
• второй знак вопроса (?) нужно заменить на знак &, в противном случае ссылка не сможет функционировать (на странице с фильтром поиска);
• для проведения A/B тестов применяйте значение utm_content;
• при необходимости используйте вспомогательные параметры.