UTM-метки для ссылок: Генератор для Гугл AdWords и Яндекс Директ (2018) картинка
Николай Шмичков 15.12.2017 3804 просмотров 4 комментария

UTM-метки для ссылок: Генератор для Гугл AdWords и Яндекс Директ (2018)

Любой настройщик контекстной, таргетированной или социальной рекламы знает, что нужно уметь отслеживать KPI (по-русски эффективность) своих кампаний.

Да, мы должны контролировать не только стоимость клика и среднюю конверсию, но также источники рекламы, которые работают лучше всего.

В рамках одной среды (например только AdWords) можно не прибегать к сложным механизмам и отследить эффективность прямо в ней.

Но если вы используете несколько рекламных систем, а еще сочетаете их с e-mail рассылкой и социальными сетями, без полноценного отслеживания инвестиций в рекламу не обойтись.

Мы расскажем все об UTM-метках, а также о том, как создавать их в 1 клик при помощи нашего генератора.




Что такое UTM-метки

 

Эту схему предложила компания Urchin Software Corporation в своем одноименном сервисе веб-аналитики в 2005 году.

Суть состояла в добавлении к ссылке специальных параметров, которые позволяли понять, откуда пришел посетитель.

Методику затем подхватил Google Analytics и встроил как обязательные параметры ссылки.

Схема состояла в следующем:

  • – К основной ссылке добавить при помощи оператора GET (?) отслеживаемый параметр.
  • – Параметр имел формат UTM_PARAM=Value, где UTM_PARAM – параметр, а Value – значение параметра.
  • – Сцепить несколько параметров между собой оператором QUERY (&).
  • – Итоговая ссылка должна иметь вид SITE.COM?UTM_PARAM1=Value1&UTM_PARAM2=Value2
  • – Унифицировать параметры UTM_PARAM для удобства их отслеживания.

Было создано 5 уникальных параметров, которые приобрели уже привычный нам вид: utm_source, utm_campaign, utm_medium, utm_term и utm_content.

UTM (аббревиатура Urchin Tracking Module – модуль отслеживания ссылок, англ.) – на сегодня один из самых эффективных маркетинговых инструментов отслеживания посетителей на сайтах.

С 2012 года компания Urchin по факту упразднена и входит в состав компаний Google.

Зачем нужны UTM-метки

 

Необходимость в UTM-метках появилась у маркетологов.

Часто они вкладывались в различные рекламные проекты без надежды отследить их эффективность.

Представьте, у вас есть интернет-магазин.

На него ежедневно попадает 1000 посетителей из различных источников – e-mail рассылка, повторные посетители, контекстная реклама, сайты с баннерной рекламой, блогеры, которые пишут контент c ссылками на вас, соцсети и сайты-каталоги товаров (такие как зарубежные Amazon или наши hotline.ua или nadavi.ru).

Затем через месяц вас вызывает инвестор проекта и задает вопрос:

“Мы хотим выделить 10 000$ на рекламу, распредели их по эффективным источникам”.

И тут вы понимаете, что не вели статистику и не можете грамотно распределить доходы и внести корректировки в маркетинговый план.

Значимость UTM-меток трудно переоценить, как вы заметили.

Любую рекламную кампанию, которую вы проводите с финансовыми затратами, рекомендуется отслеживать с этапа ее запуска: именно веб-статистика создает стратегию продвижения портала.

При помощи UTM-меток вы сможете:

  • – Определить эффективность того или иного канала – от почтовой рассылки до контекстной рекламы.
  • – Измерить эффективность на уровне объявлений, ключевых слов, групп объявлений.
  • – Отследить множество параметров, которые присущи контекстной рекламе (далее в статье).
  • – Рассчитать ROI (возврат инвестиций) и полученный доход на ваши источники рекламы по настроенным конверсиям или электронной торговле.
  • – Отслеживать эффективность в сторонних сервисах аналитики или непосредственно в админке вашего сайта (при настройке данных элементов программистом).

 

Отслеживание UTM-меток в Google Analytics

С тех пор в Гугл Аналитике легко отследить по источникам трафика статистику каждого посетителя:

Выбрать в аналитике источник трафика просто:

  • – Перейдите в Google Analytics.
  • – Выберите вкладку Источник Трафика > Каналы.
  • – Выберите основной параметр.
  • – Выберите дополнительный параметр.

Среди параметров вы можете методом поиска найти нужный или отсортировать сразу по типам.

  • – Источники трафика – позволяет сегментировать трафик по источнику (сайту) и типу перехода (каналу).
  • – Мои переменные – здесь будут отображаться собственные метки, которые вы использовали.
  • – Реклама – в этом блоке будут содержаться основные метки для AdWords и Яндекс.Директ, такие как ключевое слово, кампания и объявление.
  • – Социальные сети – здесь используются метки, которые передают непосредственно социальные сети на Ваш сайт.

 

Обязательные UTM-метки

Начнем обзор UTM-меток с обязательных, которые применяются везде.

utm_source Источник трафика.
По факту это могут быть разные значения.
Из тех, которые популярны, стоит выделить:

  • – Google,
  • – Yandex,
  • – VK,
  • – Facebook,
  • – Instagram,
  • – Bing.
utm_medium Тип трафика, по которому посетитель попал на Ваш сайт.

Из вариантов стоит выделить следующие:

  • – cpc,
  • – social,
  • – e-mail,
  • – link,
  • – newsletter,
  • – banner,
  • – aboutpage.
utm_campaign Идентификатор вашей кампании.

Рекомендуем использовать для удобства или простые короткие названия, или параметр (об этом дальше).

utm_term Позволяет выделить поисковый запрос.

Можно прописать вручную на этапе настройки кампании.

Наиболее частый оператор, который можно использовать – это {keyword}.

utm_content Идентификатор объявления.

Рекомендуется использовать уникальный для поисковых систем оператор (в Google AdWords это {creative}, в Яндекс Директ это {ad_id}.

Обязательные параметры легко отслеживаются в Яндекс.Метрике и в Google Аналитике в просмотре отчетов источников трафика и сортировкой трафика по отдельным меткам в настройках представлений.

 

Как сделать UTM-метки




Созданная нами утилита отличается простотой использования.

Вставьте ссылку в строку.

Если вы вставляете ссылку из адресной строки браузера, она скопируется как есть – и в случае наличия HTTPS произведется замена.

Затем выберите нужный чекбокс.

Система по умолчанию заполнит основные поля согласно рекомендациям той или иной площадки.

Вам нужно будет только внести в метку следующие правки:

  • – Для настройки UTM-метки для отдельной кампании пропишите транслитерацией название кампании в соответствующее поле UTM_Campaign.
  • – Для отслеживания в А/Б тесте новых объявлений пропишите единый UTM_content для них.

Затем нажмите на кнопку СГЕНЕРИРОВАТЬ ССЫЛКУ С UTM-метками.

Готовый результат будет виден сразу.

Если вы оставляете поле пустым (например поле Ключевое слово для кампаний ремаркетинга), то данный оператор будет исключен из URL.

 

Как сделать UTM-метки для лендингов

Ссылки на лендингах обычно отличаются от обычных ссылок на сайтах.

По факту, у нас все ссылки лишь якоря (аналогичные тем, которые я использовал в этой статье в оглавлении) – и все принадлежат одной странице.

Структура ссылок на лендинге строится следующим образом:

site.com#Anchor,

где #Anchor ведет на настроенный якорный раздел страницы.

Сделать ссылку с UTM-меткой для лендинга – непростая задача для новичка: по факту, у вас в ссылке применяется оператор якоря (#) , который делает невозможным полноценное использования оператора GET (?) в теле ссылки после его использования.

Так, если вы пытаетесь сделать ссылку в формате site.com#anchor?utm_source=cpc, то она не будет отслеживаться в средствах аналитики.

Ваша UTM-метка не будет восприниматься, а все переходы будут прямыми и клиент начнет жаловаться, что к нему переходят только постоянные клиенты.

Как быть?

Необходимо использовать оператор якоря ПОСЛЕ уже собранной нами UTM-метки!

По факту, если Ваша исходная ссылка выглядит так:

ваша UTM-метка должна иметь только такой вид:

Встроенный интерфейс нашего калькулятора учитывает особенности ссылок на лендингах и позволяет быстро создать UTM-ссылки в 1 клик.

 

Настройка UTM-метки для ссылки с оператором GET (?)

Иногда бывает, что на сайте нет посадочных страниц и нужно продвигать в рекламе страницу, которая содержит в себе запрос.

Обычно в таких ссылках есть оператор GET или просто вопросительный знак.

Они могут выглядеть следующим образом:

Все ссылки c UTM-меткой у нас начинаются с вопросительного знака (оператора GET).

Следует знать одно простое правило.

В готовой ссылке должен быть ТОЛЬКО ОДИН оператор GET.

Если вы воспользуетесь обычным EXCEL для компоновки UTM-меток (например при помощи формулы СЦЕПИТЬ), двойные вопросительные знаки обеспечены.

Но поскольку все UTM-ссылки начинаются с оператора GET, его следует заменить на оператор QUERY (значок амперсанда &).

Выглядеть итоговая UTM-ссылка будет так:

Наш генератор UTM-меток убирает двойные вопросительные знаки автоматически в момент генерации.

 

Особенность UTM-меток для Google AdWords

UTM-метки в AdWords удобно встраиваются, не нарушая ссылки, в отличие от Яндекс.Директ, где приходится UTM-метку “склеивать” с конечным URL. Обычно замена URL приводит к головной боли у контекстолога.

Здесь поисковый гигант пошел дальше.

  • – UTM-метка для объявления прописывается в отдельном поле.
  • – В UTM-метке необязательно указывать URL каждый раз – просто обозначьте в шаблоне отслеживания код {lpurl} – он учтет ссылку в поле Конечная ссылка.

Наш калькулятор UTM при заполнении полей выдает уже сгенерированные две ссылки: одна – для проверки в Google Analytics (можно кликнуть и перейти по ней), вторая же – для непосредственной вставки UTM-метки при настройке кампании.

Вставить готовый вариант уже нетрудно.

В веб-интерфейсе это делается здесь.

При редактировании объявления вы вставляете сгенерированный URL при помощи нашего калькулятора – вторую строку.

В AdWords Editor это делается в поле Шаблон Отслеживания.

Просто вставьте результирующую строку из калькулятора в поле.

Шаблон отслеживания мы рекомендуем ставить как минимум для каждой кампании свой.

 

Значения UTM-параметров меток в Google AdWords

Есть возможность значения ValueTrack для AdWords вставлять самостоятельно вручную.

Вы можете доконструировать UTM-метку сами за счет этих параметров.

Добавить к хвосту UTM-метки оператор utm_param={param}, где взять в качестве Param любой из приведенных ниже.

Отсортировать по параметру клики уже не составит труда в Google Analytics или в другом стороннем сервисе.

{keyword} Ключевое слово, по которому было объявление в контекстной рекламе.
Передается в том виде, как введено.
{placement} Домен площадки, где показывалось объявление контекстно-медийной сети.
Полезно для отслеживания качества доменов и формирования минус-списков площадок
{creative} Уникальный идентификатор Вашего объявления.
Номерное значение.
{network} Источник трафика.
G – клик пришел из поиска Google.
S – клик пришел от поискового партнера.
D – клик пришел из контекстно-медийной сети.
{matchtype} Соответствие ключевого слова.
Позволяет передать тип соответствия ключевого слова в систему аналитики
B – широкое соответствие.
P – фразовое соответствие.
E – точное соответствие.
{adposition} Позиция вашей рекламы в выдаче Значение выводится в формате XtY, где X и Y – числа
Х – номер страницы (1 – первая страница, 2 – вторая).
Y – ваша позиция (1,2,3 – верхние строки, 4-10 – нижние).
{device} Тип устройства, на которым произведен переход по рекламе.
Три значения (однобуквенные)
C – десктоп (компьютер).
M – мобильное устройство (смартфон).
T – планшет (планшетный компьютер).
{devicemodel} Указывает марку и модель устройства в формате Brand+Model.
Например, Apple+iPhone.
Позволяет эффективно отследить, какими устройствами пользуется ЦА Вашей рекламы
{target} Категория размещения сайтов.
Применяется в КМС.
Например, сайты по детской или спортивной тематике.

Дополнительно параметры можно использовать по простому синтаксису.

Просто используйте тот параметр, который своободен, в формате без фигурных скобок и добавьте к ссылке

Вы можете добавить к ссылке через амперсанд хвостом:

…&device={device}&network={network}&devicemodel={devicemodel}

В аналитике новые параметры будут доступны во вкладке Собственные параметры.

 

Особенности динамических параметров UTM в Яндекс.Директ

Динамические параметры в Яндекс.Директ немного отличаются от аналогичных в AdWords.

Поэтому мы рекомендуем изучить список дополнительных параметров, которые можно использовать при компоновке UTM-меток в Директе.

{keyword} Ключевое слово, по которому было объявление в контекстной рекламе.
Минус-слово не учитывается.
Используется везде.
{source_type} Тип настроенной рекламы.
Поддерживаются только два значения
Search – Яндекс.Поиск.
Сontext – РСЯ. Используется везде.
{source} Домен площадки, где показывалось объявление в медийной сети.
Используется в РСЯ.
Позволяет сформировать список минус-площадок для контекстной рекламы
{position_type} Тип позиции вашей рекламы.
Поддерживается только три значения
Premium – спецразмещение.
Оther – блок внизу.
None – реклама была показана на партнерских сайтах.
{position} Позиция вашей рекламы.
Выводит значение в числовом формате
Цифровое значение – номер рекламного места (1-4).
0 – реклама показана на РСЯ.
{addphrases} Отслеживание функции дополнительных релевантных фраз.
Логический оператор.
Yes – клик был по ДРФ.
No – ДРФ не использовалась.
{campaign_id} Номер (ID) рекламной кампании.
Цифровое значение.
{ad_id} или {banner_id} Номер (ID) конкретного объявления.
Цифровое значение.
{phrase_id} Уникальный номер (ID) ключевой фразы.
Цифровое значение.
{retargeting_id} Номер (ID) условий настройки ретаргетинга.
Цифровое значение.
{gbid} Номер (ID) группы объявлений.
Цифровое значение.

 

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Как вы заметили, использование UTM-меток в интернет-маркетинге является вынужденной необходимостью, но, если разобраться, не представляет никакой трудности.

Рекомендации напоследок

  • – Используйте простые и понятные UTM-метки для отслеживания кампаний. Применяйте для удобства транслитерацию (это укорачивает также саму ссылку).
  • – Не используйте пробелы в параметрах UTM – лучше замените их дефисами.
  • – Для лендингов и якорных ссылок – учтите особенность оператора # в URL. Якорная часть ссылки со знаком диеза # должна располагаться после UTM-метки. Иначе в аналитике все переходы будут указаны как прямые, а не с источников рекламы.
  • – Для страниц с фильтром поиска – второй вопросительный знак ? необходимо заменить на знак амперсанда &. Иначе ссылка работать не будет.
  • – Используйте для A/B тестинга параметр utm_content.
  • – Применяйте дополнительные параметры по необходимости.
Пожалуйста, оцените нашу статью: 
     Ваш ответ сохраняется...
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд
(1 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Николай Шмичков
Автор: Николай Шмичков

наверх

2