UTM-метки для ссылок:Генератор для Гугл AdWords и Яндекс Директ

Любой настройщик контекстной, таргетированной или социальной рекламы знает, что нужно уметь отслеживать KPI (по-русски эффективность) своих кампаний.

Да, мы должны контролировать не только стоимость клика и среднюю конверсию, но также источники рекламы, которые работают лучше всего.

В рамках одной среды (например только AdWords) можно не прибегать к сложным механизмам и отследить эффективность прямо в ней.

Но если Вы используете несколько рекламных систем, а еще сочетаете их с e-mail рассылкой и социальными сетями, без полноценного отслеживания инвестиций в рекламу не обойтись.

Мы расскажем все об UTM-метках, а также о том, как создавать их в 1 клик при помощи нашего генератора.

Эту схему предложила компания Urchin Software Corporation в своем одноименном сервисе веб-аналитики в 2005 году.

Суть состояла в добавлении к ссылке специальных параметров, которые позволяли понять, откуда пришел посетитель.

Методику затем подхватил Google Analytics и встроил как обязательные параметры ссылки.

Схема состояла в следующем:

• К основной ссылке добавить при помощи оператора GET (?) отслеживаемый параметр.
• Параметр имел формат UTM_PARAM=Value, где UTM_PARAM — параметр, а Value — значение параметра.
• Сцепить несколько параметров между собой оператором QUERY (&).
• Итоговая ссылка должна иметь вид SITE.COM?UTM_PARAM1=Value1&UTM_PARAM2=Value2
• Унифицировать параметры UTM_PARAM для удобства их отслеживания.

Было создано 5 уникальных параметров, которые приобрели уже привычный нам вид: utm_source, utm_campaign, utm_medium, utm_term и utm_content.

UTM (аббревиатура Urchin Tracking Module — модуль отслеживания ссылок, англ.) — на сегодня один из самых эффективных маркетинговых инструментов отслеживания посетителей на сайтах.

С 2012 года компания Urchin по факту упразднена и входит в состав компаний Google.

Необходимость в UTM-метках появилась у маркетологов.

Часто они вкладывались в различные рекламные проекты без надежды отследить их эффективность.

Представьте, у Вас есть интернет-магазин.

На него ежедневно попадает 1000 посетителей из различных источников — e-mail рассылка, повторные посетители, контекстная реклама, сайты с баннерной рекламой, блогеры, которые пишут контент c ссылками на вас, соцсети и сайты-каталоги товаров (такие как зарубежные Amazon или наши hotline.ua или nadavi.ru).

Затем через месяц Вас вызывает инвестор проекта и задает вопрос: “Мы хотим выделить 10 000$ на рекламу, распредели их по эффективным источникам”.

И тут Вы понимаете, что не вели статистику и не можете грамотно распределить доходы и внести корректировки в маркетинговый план.

Значимость UTM-меток трудно переоценить, как Вы заметили.

Любую рекламную кампанию, которую Вы проводите с финансовыми затратами, рекомендуется отслеживать с этапа ее запуска: именно веб-статистика создает стратегию продвижения портала.

При помощи UTM-меток Вы сможете:

• Определить эффективность того или иного канала — от почтовой рассылки до контекстной рекламы.
• Измерить эффективность на уровне объявлений, ключевых слов, групп объявлений.
• Отследить множество параметров, которые присущи контекстной рекламе (далее в статье).
• Рассчитать ROI (возврат инвестиций) и полученный доход на Ваши источники рекламы по настроенным конверсиям или электронной торговле.
• Отслеживать эффективность в сторонних сервисах аналитики или непосредственно в админке Вашего сайта (при настройке данных элементов программистом).

С тех пор в Гугл Аналитике легко отследить по источникам трафика статистику каждого посетителя:

Выбрать в аналитике источник трафика просто:

• Перейдите в Google Analytics.
• Выберите вкладку Источник Трафика > Каналы.
• Выберите основной параметр.
• Выберите дополнительный параметр.

Среди параметров Вы можете методом поиска найти нужный или отсортировать сразу по типам.

• Источники трафика — позволяет сегментировать трафик по источнику (сайту) и типу перехода (каналу).
• Мои переменные — здесь будут отображаться собственные метки, которые Вы использовали.
• Реклама — в этом блоке будут содержаться основные метки для AdWords и Яндекс.Директ, такие как ключевое слово, кампания и объявление.
• Социальные сети — здесь используются метки, которые передают непосредственно социальные сети на Ваш сайт.

Начнем обзор UTM-меток с обязательных, которые применяются везде.

utm_source	Источник трафика. По факту это могут быть разные значения. Из тех, которые популярны, стоит выделить: Google; Yandex; VK; Facebook; Instagram; Bing.
utm_medium	Тип трафика, по которому посетитель попал на Ваш сайт. Из вариантов стоит выделить следующие: cpc; social; e-mail; link; newsletter; banner; aboutpage.
utm_campaign	Идентификатор Вашей кампании. Рекомендуем использовать для удобства или простые короткие названия, или параметр (об этом дальше).
utm_term	Позволяет выделить поисковый запрос. Можно прописать вручную на этапе настройки кампании. Наиболее частый оператор, который можно использовать — это {keyword}.
utm_content	Идентификатор объявления. Рекомендуется использовать уникальный для поисковых систем оператор (в Google AdWords это {creative}, в Яндекс Директ это {ad_id}.

Обязательные параметры легко отслеживаются в Яндекс.Метрике и в Google Аналитике в просмотре отчетов источников трафика и сортировкой трафика по отдельным меткам в настройках представлений.

Созданная нами утилита отличается простотой использования.

Вставьте ссылку в строку.

Если Вы вставляете ссылку из адресной строки браузера, она скопируется как есть — и в случае наличия HTTPS произведется замена.

Затем выберите нужный чекбокс.

Система по умолчанию заполнит основные поля согласно рекомендациям той или иной площадки.

Вам нужно будет только внести в метку следующие правки:

• Для настройки UTM-метки для отдельной кампании пропишите транслитерацией название кампании в соответствующее поле UTM_Campaign.
• Для отслеживания в А/Б тесте новых объявлений пропишите единый UTM_content для них.

Затем нажмите на кнопку СГЕНЕРИРОВАТЬ ССЫЛКУ С UTM-метками.

Готовый результат будет виден сразу.

Если Вы оставляете поле пустым (например поле Ключевое слово для кампаний ремаркетинга), то данный оператор будет исключен из URL.

Ссылки на лендингах обычно отличаются от обычных ссылок на сайтах.

По факту, у нас все ссылки лишь якоря (аналогичные тем, которые я использовал в этой статье в оглавлении) — и все принадлежат одной странице.

Структура ссылок на лендинге строится следующим образом:

site.com#Anchor,

где #Anchor ведет на настроенный якорный раздел страницы.

Сделать ссылку с UTM-меткой для лендинга — непростая задача для новичка: по факту, у Вас в ссылке применяется оператор якоря (#) , который делает невозможным полноценное использования оператора GET (?) в теле ссылки после его использования.

Так, если Вы пытаетесь сделать ссылку в формате site.com#anchor?utm_source=cpc, то она не будет отслеживаться в средствах аналитики.

Ваша UTM-метка не будет восприниматься, а все переходы будут прямыми и клиент начнет жаловаться, что к нему переходят только постоянные клиенты.

Как быть?

Необходимо использовать оператор якоря ПОСЛЕ уже собранной нами UTM-метки!

По факту, если Ваша исходная ссылка выглядит так:

Ваша UTM-метка должна иметь только такой вид:

Встроенный интерфейс нашего калькулятора учитывает особенности ссылок на лендингах и позволяет быстро создать UTM-ссылки в 1 клик.

Иногда бывает, что на сайте нет посадочных страниц и нужно продвигать в рекламе страницу, которая содержит в себе запрос.

Обычно в таких ссылках есть оператор GET или просто вопросительный знак.

Они могут выглядеть следующим образом:

Все ссылки c UTM-меткой у нас начинаются с вопросительного знака (оператора GET).

Следует знать одно простое правило.

В готовой ссылке должен быть ТОЛЬКО ОДИН оператор GET.

Если Вы воспользуетесь обычным EXCEL для компоновки UTM-меток (например при помощи формулы СЦЕПИТЬ), двойные вопросительные знаки обеспечены.

Но поскольку все UTM-ссылки начинаются с оператора GET, его следует заменить на оператор QUERY (значок амперсанда &).

Выглядеть итоговая UTM-ссылка будет так:

Наш генератор UTM-меток убирает двойные вопросительные знаки автоматически в момент генерации.

UTM-метки в AdWords удобно встраиваются, не нарушая ссылки, в отличие от Яндекс.Директ, где приходится UTM-метку “склеивать” с конечным URL.

Обычно замена URL приводит к головной боли у контекстолога.

Здесь поисковый гигант пошел дальше.

• UTM-метка для объявления прописывается в отдельном поле.
• В UTM-метке необязательно указывать URL каждый раз — просто обозначьте в шаблоне отслеживания код {lpurl} — он учтет ссылку в поле Конечная ссылка.

Наш калькулятор UTM при заполнении полей выдает уже сгенерированные две ссылки: одна — для проверки в Google Analytics (можно кликнуть и перейти по ней), вторая же — для непосредственной вставки UTM-метки при настройке кампании.

Вставить готовый вариант уже нетрудно.

В веб-интерфейсе это делается здесь.

При редактировании объявления Вы вставляете сгенерированный URL при помощи нашего калькулятора — вторую строку.

В AdWords Editor это делается в поле Шаблон Отслеживания.

Просто вставьте результирующую строку из калькулятора в поле.

Шаблон отслеживания мы рекомендуем ставить как минимум для каждой кампании свой.

Есть возможность значения ValueTrack для AdWords вставлять самостоятельно вручную.

Вы можете доконструировать UTM-метку сами за счет этих параметров.

Добавить к хвосту UTM-метки оператор utm_param={param}, где взять в качестве Param любой из приведенных ниже.

Отсортировать по параметру клики уже не составит труда в Google Analytics или в другом стороннем сервисе.

{keyword}	Ключевое слово, по которому было объявление в контекстной рекламе. Передается в том виде, как введено.
{placement}	Домен площадки, где показывалось объявление контекстно-медийной сети. Полезно для отслеживания качества доменов и формирования минус-списков площадок
{creative}	Уникальный идентификатор Вашего объявления. Номерное значение.
{network}	Источник трафика. G — клик пришел из поиска Google. S — клик пришел от поискового партнера. D — клик пришел из контекстно-медийной сети.
{matchtype}	Соответствие ключевого слова. Позволяет передать тип соответствия ключевого слова в систему аналитики B — широкое соответствие. P — фразовое соответствие. E — точное соответствие.
{adposition}	Позиция Вашей рекламы в выдаче Значение выводится в формате XtY, где X и Y — числа Х — номер страницы (1 — первая страница, 2 — вторая). Y — Ваша позиция (1,2,3 — верхние строки, 4-10 — нижние).
{device}	Тип устройства, на которым произведен переход по рекламе. Три значения (однобуквенные) C — десктоп (компьютер). M — мобильное устройство (смартфон). T — планшет (планшетный компьютер).
{devicemodel}	Указывает марку и модель устройства в формате Brand+Model. Например, Apple+iPhone. Позволяет эффективно отследить, какими устройствами пользуется ЦА Вашей рекламы
{target}	Категория размещения сайтов. Применяется в КМС. Например, сайты по детской или спортивной тематике.

Дополнительно параметры можно использовать по простому синтаксису.

Просто используйте тот параметр, который своободен, в формате без фигурных скобок и добавьте к ссылке

Вы можете добавить к ссылке через амперсанд хвостом:

…&device={device}&network={network}&devicemodel={devicemodel}

В аналитике новые параметры будут доступны во вкладке Собственные параметры.

Динамические параметры в Яндекс.Директ немного отличаются от аналогичных в AdWords.

Поэтому мы рекомендуем изучить список дополнительных параметров, которые можно использовать при компоновке UTM-меток в Директе.

{keyword}	Ключевое слово, по которому было объявление в контекстной рекламе. Минус-слово не учитывается. Используется везде.
{source_type}	Тип настроенной рекламы. Поддерживаются только два значения Search — Яндекс.Поиск. Сontext — РСЯ. Используется везде.
{source}	Домен площадки, где показывалось объявление в медийной сети. Используется в РСЯ. Позволяет сформировать список минус-площадок для контекстной рекламы
{position_type}	Тип позиции Вашей рекламы. Поддерживается только три значения Premium – спецразмещение. Оther – блок внизу. None – реклама была показана на партнерских сайтах.
{position}	Позиция Вашей рекламы. Выводит значение в числовом формате Цифровое значение — номер рекламного места (1-4). 0 — реклама показана на РСЯ.
{addphrases}	Отслеживание функции дополнительных релевантных фраз. Логический оператор. Yes — клик был по ДРФ. No — ДРФ не использовалась.
{campaign_id}	Номер (ID) рекламной кампании. Цифровое значение.
{ad_id} или {banner_id}	Номер (ID) конкретного объявления. Цифровое значение.
{phrase_id}	Уникальный номер (ID) ключевой фразы. Цифровое значение.
{retargeting_id}	Номер (ID) условий настройки ретаргетинга. Цифровое значение.
{gbid}	Номер (ID) группы объявлений. Цифровое значение.

Выводы и рекомендации

Как Вы заметили, использование UTM-меток в интернет-маркетинге является вынужденной необходимостью, но, если разобраться, не представляет никакой трудности.

Рекомендации напоследок:

• Используйте простые и понятные UTM-метки для отслеживания кампаний. Применяйте для удобства транслитерацию (это укорачивает также саму ссылку).
• Не используйте пробелы в параметрах UTM — лучше замените их дефисами.
• Для лендингов и якорных ссылок — учтите особенность оператора # в URL. Якорная часть ссылки со знаком диеза # должна располагаться после UTM-метки. Иначе в аналитике все переходы будут указаны как прямые, а не с источников рекламы.
• Для страниц с фильтром поиска — второй вопросительный знак ? необходимо заменить на знак амперсанда &. Иначе ссылка работать не будет.
• Используйте для A/B тестинга параметр utm_content.
• Применяйте дополнительные параметры по необходимости.