Любой настройщик контекстной, таргетированной или социальной рекламы знает, что нужно уметь отслеживать KPI (по-русски эффективность) своих кампаний.
Да, мы должны контролировать не только стоимость клика и среднюю конверсию, но также источники рекламы, которые работают лучше всего.
В рамках одной среды (например только AdWords) можно не прибегать к сложным механизмам и отследить эффективность прямо в ней.
Но если вы используете несколько рекламных систем, а еще сочетаете их с e-mail рассылкой и социальными сетями, без полноценного отслеживания инвестиций в рекламу не обойтись.
Мы расскажем все об UTM-метках, а также о том, как создавать их в 1 клик при помощи нашего генератора.
Что такое UTM-метки
Эту схему предложила компания Urchin Software Corporation в своем одноименном сервисе веб-аналитики в 2005 году.
Суть состояла в добавлении к ссылке специальных параметров, которые позволяли понять, откуда пришел посетитель.
Методику затем подхватил Google Analytics и встроил как обязательные параметры ссылки.
Схема состояла в следующем:
- – К основной ссылке добавить при помощи оператора GET (?) отслеживаемый параметр.
- – Параметр имел формат UTM_PARAM=Value, где UTM_PARAM – параметр, а Value – значение параметра.
- – Сцепить несколько параметров между собой оператором QUERY (&).
- – Итоговая ссылка должна иметь вид SITE.COM?UTM_PARAM1=Value1&UTM_PARAM2=Value2
- – Унифицировать параметры UTM_PARAM для удобства их отслеживания.
Было создано 5 уникальных параметров, которые приобрели уже привычный нам вид: utm_source, utm_campaign, utm_medium, utm_term и utm_content.
UTM (аббревиатура Urchin Tracking Module – модуль отслеживания ссылок, англ.) – на сегодня один из самых эффективных маркетинговых инструментов отслеживания посетителей на сайтах.
С 2012 года компания Urchin по факту упразднена и входит в состав компаний Google.
Зачем нужны UTM-метки
Необходимость в UTM-метках появилась у маркетологов.
Часто они вкладывались в различные рекламные проекты без надежды отследить их эффективность.
Представьте, у вас есть интернет-магазин.
На него ежедневно попадает 1000 посетителей из различных источников – e-mail рассылка, повторные посетители, контекстная реклама, сайты с баннерной рекламой, блогеры, которые пишут контент c ссылками на вас, соцсети и сайты-каталоги товаров (такие как зарубежные Amazon или наши hotline.ua или nadavi.ru).
Затем через месяц вас вызывает инвестор проекта и задает вопрос:
“Мы хотим выделить 10 000$ на рекламу, распредели их по эффективным источникам”.
И тут вы понимаете, что не вели статистику и не можете грамотно распределить доходы и внести корректировки в маркетинговый план.
Значимость UTM-меток трудно переоценить, как вы заметили.
Любую рекламную кампанию, которую вы проводите с финансовыми затратами, рекомендуется отслеживать с этапа ее запуска: именно веб-статистика создает стратегию продвижения портала.
При помощи UTM-меток вы сможете:
- – Определить эффективность того или иного канала – от почтовой рассылки до контекстной рекламы.
- – Измерить эффективность на уровне объявлений, ключевых слов, групп объявлений.
- – Отследить множество параметров, которые присущи контекстной рекламе (далее в статье).
- – Рассчитать ROI (возврат инвестиций) и полученный доход на ваши источники рекламы по настроенным конверсиям или электронной торговле.
- – Отслеживать эффективность в сторонних сервисах аналитики или непосредственно в админке вашего сайта (при настройке данных элементов программистом).
Отслеживание UTM-меток в Google Analytics
С тех пор в Гугл Аналитике легко отследить по источникам трафика статистику каждого посетителя:
Выбрать в аналитике источник трафика просто:
- – Перейдите в Google Analytics.
- – Выберите вкладку Источник Трафика > Каналы.
- – Выберите основной параметр.
- – Выберите дополнительный параметр.
Среди параметров вы можете методом поиска найти нужный или отсортировать сразу по типам.
- – Источники трафика – позволяет сегментировать трафик по источнику (сайту) и типу перехода (каналу).
- – Мои переменные – здесь будут отображаться собственные метки, которые вы использовали.
- – Реклама – в этом блоке будут содержаться основные метки для AdWords и Яндекс.Директ, такие как ключевое слово, кампания и объявление.
- – Социальные сети – здесь используются метки, которые передают непосредственно социальные сети на Ваш сайт.
Обязательные UTM-метки
Начнем обзор UTM-меток с обязательных, которые применяются везде.
| utm_source | Источник трафика. По факту это могут быть разные значения. Из тех, которые популярны, стоит выделить:
|
| utm_medium | Тип трафика, по которому посетитель попал на Ваш сайт.
Из вариантов стоит выделить следующие:
|
| utm_campaign | Идентификатор вашей кампании.
Рекомендуем использовать для удобства или простые короткие названия, или параметр (об этом дальше). |
| utm_term | Позволяет выделить поисковый запрос.
Можно прописать вручную на этапе настройки кампании. Наиболее частый оператор, который можно использовать – это {keyword}. |
| utm_content | Идентификатор объявления.
Рекомендуется использовать уникальный для поисковых систем оператор (в Google AdWords это {creative}, в Яндекс Директ это {ad_id}. |
Обязательные параметры легко отслеживаются в Яндекс.Метрике и в Google Аналитике в просмотре отчетов источников трафика и сортировкой трафика по отдельным меткам в настройках представлений.
Как сделать UTM-метки
Вставьте ссылку в строку.
Если вы вставляете ссылку из адресной строки браузера, она скопируется как есть – и в случае наличия HTTPS произведется замена.
Затем выберите нужный чекбокс.
Система по умолчанию заполнит основные поля согласно рекомендациям той или иной площадки.
Вам нужно будет только внести в метку следующие правки:
- – Для настройки UTM-метки для отдельной кампании пропишите транслитерацией название кампании в соответствующее поле UTM_Campaign.
- – Для отслеживания в А/Б тесте новых объявлений пропишите единый UTM_content для них.
Затем нажмите на кнопку СГЕНЕРИРОВАТЬ ССЫЛКУ С UTM-метками.
Готовый результат будет виден сразу.
Если вы оставляете поле пустым (например поле Ключевое слово для кампаний ремаркетинга), то данный оператор будет исключен из URL.
Как сделать UTM-метки для лендингов
Ссылки на лендингах обычно отличаются от обычных ссылок на сайтах.
По факту, у нас все ссылки лишь якоря (аналогичные тем, которые я использовал в этой статье в оглавлении) – и все принадлежат одной странице.
Структура ссылок на лендинге строится следующим образом:
site.com#Anchor,
где #Anchor ведет на настроенный якорный раздел страницы.
Сделать ссылку с UTM-меткой для лендинга – непростая задача для новичка: по факту, у вас в ссылке применяется оператор якоря (#) , который делает невозможным полноценное использования оператора GET (?) в теле ссылки после его использования.
Так, если вы пытаетесь сделать ссылку в формате site.com#anchor?utm_source=cpc, то она не будет отслеживаться в средствах аналитики.
Ваша UTM-метка не будет восприниматься, а все переходы будут прямыми и клиент начнет жаловаться, что к нему переходят только постоянные клиенты.
Как быть?
Необходимо использовать оператор якоря ПОСЛЕ уже собранной нами UTM-метки!
По факту, если Ваша исходная ссылка выглядит так:
ваша UTM-метка должна иметь только такой вид:
Встроенный интерфейс нашего калькулятора учитывает особенности ссылок на лендингах и позволяет быстро создать UTM-ссылки в 1 клик.
Настройка UTM-метки для ссылки с оператором GET (?)
Иногда бывает, что на сайте нет посадочных страниц и нужно продвигать в рекламе страницу, которая содержит в себе запрос.
Обычно в таких ссылках есть оператор GET или просто вопросительный знак.
Они могут выглядеть следующим образом:
Все ссылки c UTM-меткой у нас начинаются с вопросительного знака (оператора GET).
Следует знать одно простое правило.
В готовой ссылке должен быть ТОЛЬКО ОДИН оператор GET.
Если вы воспользуетесь обычным EXCEL для компоновки UTM-меток (например при помощи формулы СЦЕПИТЬ), двойные вопросительные знаки обеспечены.
Но поскольку все UTM-ссылки начинаются с оператора GET, его следует заменить на оператор QUERY (значок амперсанда &).
Выглядеть итоговая UTM-ссылка будет так:
Наш генератор UTM-меток убирает двойные вопросительные знаки автоматически в момент генерации.
Особенность UTM-меток для Google AdWords
UTM-метки в AdWords удобно встраиваются, не нарушая ссылки, в отличие от Яндекс.Директ, где приходится UTM-метку “склеивать” с конечным URL. Обычно замена URL приводит к головной боли у контекстолога.
Здесь поисковый гигант пошел дальше.
- – UTM-метка для объявления прописывается в отдельном поле.
- – В UTM-метке необязательно указывать URL каждый раз – просто обозначьте в шаблоне отслеживания код {lpurl} – он учтет ссылку в поле Конечная ссылка.
Наш калькулятор UTM при заполнении полей выдает уже сгенерированные две ссылки: одна – для проверки в Google Analytics (можно кликнуть и перейти по ней), вторая же – для непосредственной вставки UTM-метки при настройке кампании.
Вставить готовый вариант уже нетрудно.
В веб-интерфейсе это делается здесь.
При редактировании объявления вы вставляете сгенерированный URL при помощи нашего калькулятора – вторую строку.
В AdWords Editor это делается в поле Шаблон Отслеживания.
Просто вставьте результирующую строку из калькулятора в поле.
Шаблон отслеживания мы рекомендуем ставить как минимум для каждой кампании свой.
Значения UTM-параметров меток в Google AdWords
Есть возможность значения ValueTrack для AdWords вставлять самостоятельно вручную.
Вы можете доконструировать UTM-метку сами за счет этих параметров.
Добавить к хвосту UTM-метки оператор utm_param={param}, где взять в качестве Param любой из приведенных ниже.
Отсортировать по параметру клики уже не составит труда в Google Analytics или в другом стороннем сервисе.
| {keyword} | Ключевое слово, по которому было объявление в контекстной рекламе. Передается в том виде, как введено. |
| {placement} | Домен площадки, где показывалось объявление контекстно-медийной сети. Полезно для отслеживания качества доменов и формирования минус-списков площадок |
| {creative} | Уникальный идентификатор Вашего объявления. Номерное значение. |
| {network} | Источник трафика. G – клик пришел из поиска Google. S – клик пришел от поискового партнера. D – клик пришел из контекстно-медийной сети. |
| {matchtype} | Соответствие ключевого слова. Позволяет передать тип соответствия ключевого слова в систему аналитики B – широкое соответствие. P – фразовое соответствие. E – точное соответствие. |
| {adposition} | Позиция вашей рекламы в выдаче Значение выводится в формате XtY, где X и Y – числа Х – номер страницы (1 – первая страница, 2 – вторая). Y – ваша позиция (1,2,3 – верхние строки, 4-10 – нижние). |
| {device} | Тип устройства, на которым произведен переход по рекламе. Три значения (однобуквенные) C – десктоп (компьютер). M – мобильное устройство (смартфон). T – планшет (планшетный компьютер). |
| {devicemodel} | Указывает марку и модель устройства в формате Brand+Model. Например, Apple+iPhone. Позволяет эффективно отследить, какими устройствами пользуется ЦА Вашей рекламы |
| {target} | Категория размещения сайтов. Применяется в КМС. Например, сайты по детской или спортивной тематике. |
Дополнительно параметры можно использовать по простому синтаксису.
Просто используйте тот параметр, который своободен, в формате без фигурных скобок и добавьте к ссылке
Вы можете добавить к ссылке через амперсанд хвостом:
…&device={device}&network={network}&devicemodel={devicemodel}
В аналитике новые параметры будут доступны во вкладке Собственные параметры.
Особенности динамических параметров UTM в Яндекс.Директ
Динамические параметры в Яндекс.Директ немного отличаются от аналогичных в AdWords.
Поэтому мы рекомендуем изучить список дополнительных параметров, которые можно использовать при компоновке UTM-меток в Директе.
| {keyword} | Ключевое слово, по которому было объявление в контекстной рекламе. Минус-слово не учитывается. Используется везде. |
| {source_type} | Тип настроенной рекламы. Поддерживаются только два значения Search – Яндекс.Поиск. Сontext – РСЯ. Используется везде. |
| {source} | Домен площадки, где показывалось объявление в медийной сети. Используется в РСЯ. Позволяет сформировать список минус-площадок для контекстной рекламы |
| {position_type} | Тип позиции вашей рекламы. Поддерживается только три значения Premium – спецразмещение. Оther – блок внизу. None – реклама была показана на партнерских сайтах. |
| {position} | Позиция вашей рекламы. Выводит значение в числовом формате Цифровое значение – номер рекламного места (1-4). 0 – реклама показана на РСЯ. |
| {addphrases} | Отслеживание функции дополнительных релевантных фраз. Логический оператор. Yes – клик был по ДРФ. No – ДРФ не использовалась. |
| {campaign_id} | Номер (ID) рекламной кампании. Цифровое значение. |
| {ad_id} или {banner_id} | Номер (ID) конкретного объявления. Цифровое значение. |
| {phrase_id} | Уникальный номер (ID) ключевой фразы. Цифровое значение. |
| {retargeting_id} | Номер (ID) условий настройки ретаргетинга. Цифровое значение. |
| {gbid} | Номер (ID) группы объявлений. Цифровое значение. |
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
Как вы заметили, использование UTM-меток в интернет-маркетинге является вынужденной необходимостью, но, если разобраться, не представляет никакой трудности.
Рекомендации напоследок
- – Используйте простые и понятные UTM-метки для отслеживания кампаний. Применяйте для удобства транслитерацию (это укорачивает также саму ссылку).
- – Не используйте пробелы в параметрах UTM – лучше замените их дефисами.
- – Для лендингов и якорных ссылок – учтите особенность оператора # в URL. Якорная часть ссылки со знаком диеза # должна располагаться после UTM-метки. Иначе в аналитике все переходы будут указаны как прямые, а не с источников рекламы.
- – Для страниц с фильтром поиска – второй вопросительный знак ? необходимо заменить на знак амперсанда &. Иначе ссылка работать не будет.
- – Используйте для A/B тестинга параметр utm_content.
- – Применяйте дополнительные параметры по необходимости.
Ваш ответ сохраняется...
