Email-маркетинг:16 советов для повышения эффективности

Наступила эпоха мессенджеров.

WhatsApp, Viber, Telegram, мессенджеры в социальных сетях…

Кажется, они совсем вытеснили e-mail.

Зачем вообще нужно в XXI веке общаться с клиентами по электронной почте?

Штука в том, что в конце 2019 года в мире использовались 3,9 миллиардов электронных адресов.

А по оценкам специалистов, к 2023 году этот показатель вырастет до 4,3 миллиарда.

Представляете, какая это аудитория?

Разве появление мессенджеров — повод от нее отказываться?

Тем более что email-маркетинг позиций на сдает.

В начале 2020 года средняя доходность инвестиций в email-маркетинг составляла 4200% — это значит, каждый вложенный доллар приносил 42 доллара прибыли!

Поэтому списывать со счетов email-маркетинг не стоит — но использовать его нужно с учетом реалий.

Поговорим о том, как это сделать.

Но сначала — о задачах этого вида маркетинга.

Задачи, которые решает email-маркетинг

6 задач современного email-маркетинга.

От укрепления имиджа до реанимации клиентов и повышения объемов продаж.

Рассылки могут если не всё, то очень многое!

В числе задач, которые решает email-маркетинг:

1. Формирование имиджа компании.

Неизвестно, сколько людей, чьи почтовые адреса есть в Вашей базе, следят за Вами в мессенджерах или в социальных сетях.

Но ничто не мешает взаимодействовать с ними с помощью старой доброй электронной почты, рассказывая о своей компании, о товарах, об услугах; формируя имидж эксперта в своей сфере.

2. Выстраивание доверительных отношений с клиентами.

Чем больше каналов коммуникаций доступно для клиентов — тем выше вероятность, что они останутся с Вами.

Просто потому, что можно общаться там, где им удобно — а многим до сих пор удобнее всего иметь дело с электронной почтой.

3. Помощь в изучении продукта.

Это особенно важно в сфере B2B, где чаще всего продают сложные продукты.

Почтовая рассылка снимает вопросы получателя, разъясняет технические моменты и разогревает его, подготавливая к покупке.

4. Поиск подписчиков в других каналах.

Располагая адресом электронной почты, можно найти подписчика в социальных сетях и расширить вариативность взаимодействия с ним, создать больше точек касания.

А еще Вы можете таргетировать на подписчиков рекламу в соцсетях.

5. Возвращение «уснувших» клиентов.

Если человек когда-то был клиентом, а потом исчез из поля зрения, пробуждающие любопытство, персонифицированные (и полезные!) рассылки могут вернуть интерес к теме Вашего бизнеса.

6. Увеличение объемов продаж.

В секторе В2С продажи — основная задача рассылки по электронной почте.

Письма должны подогревать, мотивировать аудиторию и продавать продукты или услуги компании.

А теперь — советы, как пошагово выстроить эффективный email-маркетинг.

Такой, который будет приносить и продажи, и лояльность аудитории, и репутационные плюсы Вашей компании.

Хотите получить трафик и продажи из поиска Google или Яндекса, заполните форму ниже.

Разбираемся с целевой аудиторией

Выясняем, в чем разница стратегий email-маркетинга при работе с конечными потребителями и корпоративными подписчиками.

Когда уместнее маркетинговые письма, а когда — контентные?

Почтовые ящики почти каждого человека похожи на тарелку салата оливье на новогоднем столе.

В них тысячи писем, сотни имен отправителей, чаще всего беспорядочно перемешанных, никак не разделенных тематически.

Все отправители очень хотят, чтобы заметили и открыли именно их письмо.

Выделиться в этом безумном инфошуме помогут только знания о целевой аудитории и стратегия, разработанная на основе этих знаний.

Совет 1. Определитесь, пишете Вы для В2С или для В2В.

Проблем с этим не возникнет.

Если Ваши покупатели — частные лица, это В2С, или Business-to-consumer.

Если компании, не важно, масштабные или локальные — значит, В2В или Business-to-business.

От аудитории зависит и стратегия.

Стратегия email-маркетинга для В2С:

+ Клиент — отдельный потребитель.

+ Получатель — он же.

+ Процесс принятия решения — короткий, часто спонтанный.

+ Посылы — о продукте и его возможностях, удовлетворяющих запросы покупателя.

+ Ценности — экономия, престижность, удобство покупки/использования.

+ Тон писем — эмоциональный. Все о выгодах, живо, ярко, образно.

+ Преимущественные виды писем — маркетинговые. Это:

• благодарность за регистрацию,
• спасибо за покупку,
• напоминание о брошенной корзине,
• скидки, акции, бонусы,
• товарные рекомендации,
• поздравление с днем рождения,
• просьба оставить отзыв,
• информация по заказу.

+ Главные задачи email-маркетинга — повышение вовлеченности подписчиков и рост продаж.

Стратегия email-маркетинга для В2В:

+ Клиент — компания/корпорация (юридическое лицо).

+ Получатель — топ-менеджер, владелец, руководитель профильного направления (например, IT-отдела или отдела снабжения), технолог, главный инженер.

+ Процесс принятия решений — длительный. Часто решение принимается коллективно; требуются одобрения и согласования.

+ Посылы — о задачах компании, которые поможет решить продукт.

+ Ценности, важные для корпоративных клиентов — время, деньги, ресурсы.

+ Тон писем — деловой. В2В реагирует на цифры, факты и социальные доказательства, но не на эмоции.

+ Преимущественные виды писем — контентные. Только польза! А это:

• появление новых продуктов / анонс будущей новинки,
• изменения в условиях сервиса,
• другие новости компании, интересные смежному бизнесу / клиентам,
• коммерческие предложения,
• тематические лайфхаки вида «Как продлить срок службы полиграфического оборудования»,
• приглашения на мероприятия.

+ Главные задачи email-маркетинга — создание и поддержание репутации компании как эксперта в своей сфере, завоевание доверия аудитории и продажи как следствие.

Зная все особенности аудитории, Вы и определяетесь, о чем, кому и в какой форме будете писать электронные письма.

Рекомендуем для чтения:

1. Email-рассылка как инструмент привлечения клиентов
2. Email рассылки в 2022: Полный Гайд

Работаем с базой

С целевой аудиторией, в принципе, разобрались.

Пришло время проверить базы на актуальность и очистить их перед началом работы.

Вы же не хотите, чтобы Ваша рассылка попадала в спам!

Основа email-маркетинга — клиентская база или список контактов потенциальных/действующих клиентов.

В В2С работает правило «чем шире база — тем больше продаж», в В2В база может быть совсем небольшой, но при этом исключительно качественной, целевой.

Совет 2. Собирайте базу! Чтобы наладить постоянный сбор электронных адресов, в секторе B2C используют:

• Лид-магниты (полезные бесплатные материалы, которые человек получает, оставив свой email-адрес).
• Формы подписки на сайте.
• Сбор информации при оформлении заказа на сайте.
• Ссылки на форму подписки в постах, статусах, меню в группах компании в социальных сетях.
• Опросы с просьбой подписаться на рассылку в конце.
• Авторизацию на сайте компании через соцсети (если пользователь даст разрешение, соцсети поделятся его почтовым адресом).
• Сбор визиток на офлайн-мероприятиях.
• Окна-подсказки в Ваших видеороликах на YouTube.

Базы в секторе В2В собираются вручную или по открытым источникам.

Основные источники — тематические каталоги и сайты самих компаний-потенциальных клиентов.

Совет 3. Проверяйте и очищайте базу.

Любые базы самых горячих подписчиков со временем утрачивают актуальность.

Человек может потерять/забыть пароль от своей почты, поменять работу и доступ к корпоративной почте, с которой он подписывался на Вашу рассылку когда-то.

В среднем база email-адресов устаревает на 10-15% в год — такой показатель считается нормальным.

Очень важно очищать базу от несуществующих, устаревших адресов, написанных с опечатками, дублирующихся контактов.

Если при рассылке почтовые системы будут фиксировать большое количество таких адресов, то письма могут автоматически отправляться в спам.

Если контактов немного, то очистить их можно вручную, например, используя проверку существования e-mail от сервиса 2ip.ru.

Для масштабных баз оптимально использовать digital-валидаторы.

Они проверяют базу автоматически.

Чаще всего эти инструменты платные, но стоимость проверки одного адреса настолько низка, что исчисляется десятыми долями цента.

Некоторые сервисы предоставляют пробный период — например, 10 адресов можно бесплатно проверить даже без регистрации, а еще 100-200 — после регистрации и подтверждения номера телефона.

Совет 4. Сегментируйте базу.

В этом пригодится все, что Вы знаете о своих клиентах.

Для конечных потребителей это:

• • пол,
  • возраст,
  • город/страна проживания,
  • история покупок,
  • интересы,
  • проблемы,

• история посещения сайта компании,

• интересы, указанные в профилях в социальных сетях.

Для корпоративных подписчиков это:

• возраст компании,
• основная сфера деятельности,
• дополнительные направления,
• масштаб (мелкая, средняя, крупная),
• финансовые показатели,
• статус получателя (топ-менеджер, владелец и т. д.),
• полномочия получателя при принятии решения (предлагает — согласовывает — принимает решение),
• история покупок.

Совет 5. Создавайте релевантный контент для каждой группы аудитории.

Да, это делает email-маркетинг еще более сложной задачей, но именно релевантный контент, точно попадающий в запросы пользователя, обеспечивает эффективность рассылок.

Отправлять одну рассылку в секторе В2В и узкоспециализированному предприятию по выпуску электрокабелей, и производителю электропродукции, где кабели занимают меньше 25% артикулов — можно.

Но эффективность будет ниже, чем если написать для них отдельные письма с учетом особенностей бизнеса.

Создавая UTM-метки для ссылок в разных письмах Вы сможете отследить это наглядно.

Работаем с текстом

Текст — то, без чего не может быть email-маркетинга в принципе.

Какими должны быть заголовки, чтобы письма без проблем попадали в папку «Входящие»?

Каким требованиям должен соответствовать текст?

Не экономьте время и IQ, составляя заголовки, они же — темы писем.

От того, как сформулирована тема, зависит, полетит ли письмо в папку «Удаленные», попадет ли в «Спам», или получатель его все-таки откроет.

По результатам исследования агентства Litmus 34% получателей ориентируются при открытии письма именно на тему.

Совет 6. Экспериментируйте с темами писем в секторе В2С.

«Только у нас! Только сейчас! Бесплатно! Эксклюзивно! Последний экземпляр — специально для вас! Покупайте, а то пожалеете!» — Вам нравится видеть такое в своем почтовом ящике?

Предполагаю, что нет.

Вот и на Ваших подписчиков эти слова подействуют, как ушат холодной воды.

Они просто не станут открывать такие письма «а-ля нулевые».

А, скорее всего, почтовая программа сразу отправит такие письма в спам — туда активно отфильтровываются письма с обещанием денег в заголовке, а заодно и письма на эзотерические темы, которые часто прикрывают простое мошенничество.

Также приелись и не работают варианты заголовков с Re:, имитирующие ответ на письмо, которое Вы якобы отправляли.

Сегодня это выглядит банально и даже раздражающе.

При работе в секторе B2C попробуйте что-то оригинальное или, по крайней мере, конкретное, чтобы выделиться из серой массы доходных бесплатностей и уникальной уникальности.

Например:

• Цифры. Цифры привлекают внимание и буквально побуждают пользователя кликнуть по письму. Кроме того, они наглядно представляют выгоды Вашего предложения и даже определяют дедлайн: «20% скидки на шубы из мутона», «3 вещи по цене двух — предложение действует 7 дней». Просто, цепляет взгляд, показывает выгоду.

• Перечисление преимуществ. Прием довольно стандартный, но работающий. «Самая тихая стиральная машинка сейчас со скидкой 10%», «5 преимуществ металлической посуды Dark».

• Аллюзии. Это обыгрывание известных фраз, лозунгов, строчек из песни. «Пришел, увидел, заказал» вместо «Пришел, увидел, победил» или «Время собирать бонусы» вместо «Время собирать камни» — примеры таких неожиданных тем электронных писем.

• Актуальные тематические вопросы. Зная желания и проблемы своей аудитории, можно подобрать вопрос, который волнует получателя и связан с темой бизнеса. «Устали таскать по квартире тяжелый пылесос?», «Надоело мыть посуду руками?» —неплохие варианты для рассылки интернет-магазина, торгующего бытовой техникой.

• Тайминг. Если время важно для Вашей целевой аудитории, укажите в теме письма какую-то характеристику, связанную с таймингом. «200 способов придумать тему электронного письма вы узнаете за 10 минут», «Обучение английскому — 3 месяца, и вы заговорите».

• Рекомендации «звезд». Люди склонны доверять тем, кто на виду и достиг успеха — почему бы это не использовать? «Попробуйте антивирусную программу, которую одобрил Илон Маск!» — такое предложение заинтересует больше чем «Новый антивирус за 5000 рублей — эксклюзивная цена».

• Указание на целевую аудиторию. «Идеальный выбор домохозяйки!» «Новые возможности для IT-специалистов». «Стоматологи уже покупают этот новый сплав».

Если Вы сегментировали целевую аудиторию по набору проблем/интересов, то это также можно отразить в теме: «Для всех, кто живет с диабетом», «Для тех, кто хочет похудеть к лету».

Это хороший рабочий вариант.

Совет 7. Не экспериментируйте с темами писем в секторе В2В.

Предприниматели и принимающие решение сотрудники компаний — люди занятые.

Им некогда реагировать на аллюзии или думать, что скрывается за интригующим заголовком письма.

На искрометный креатив они тоже едва ли отреагируют позитивно.

В этом случае предпочтительнее описательные темы, которые сразу дают представление о предложении: «Новые деревообрабатывающие станки с 18 функциями в лизинг», «Металлопрокат из легированной стали по специальной цене на 15% ниже рынка».

Совет 8. Обязательно добавьте прехедер.

Это совсем небольшой фрагмент текста, который виден получателю сразу, без клика по письму.

Он дополняет и уточняет тему и может дополнительно мотивировать к открытию письма.

Если не прописать прехедер, то он подтянется автоматически, и это будет текст начала письма.

Далеко не всегда такой вариант будет выглядеть логично.

Совет 9. Позаботьтесь о том, чтобы текст электронного письма отвечал 9 важным критериям.

Он должен быть:

• Понятным. Если Вы предлагаете купить турпутевку, или набор для игры в большой теннис, или заказать услугу SEO-продвижения сайта — напишите об этом сразу.
• Убедительным. Подкрепите свое предложение аргументами. «SEO-продвижение поможет выйти в топ поисковой выдачи и не потратить бешеных денег на контекстную рекламу. Вот каких результатов добился наш клиент А всего за 2 месяца…»
• Ярким. Добавляйте в тексты инфографику и картинки, оформляйте их визуально так, чтобы читать письмо было легко.
• Структурированным. Подзаголовки, отбивка абзацев, не перегруженные списки — все это поможет легче воспринимать информацию, которую важно донести до получателя.
• Живым и эмоциональным. «Поездка в Италию еще никогда не стоила 200$ на двоих за 5 дней — Вам нравится такое предложение? Море, солнце, теплый песок и фирменное итальянское гостеприимство — в качестве бонуса!»
• Без штампов. Уберите из текстов (даже в сфере B2B!) банальности, которые давно ничего не означают и набили оскомину. Это «динамично развивающаяся компания», «команда профессионалов», «являемся лидерами рынка», «безупречное качество продукции». Замените их конкретикой: «Наша доля рынка составляет 33%», «За 5 лет объемы продаж нашей компании выросли в 12 раз».
• Адаптированным под разные устройства. Очень много людей читают почту с мобильных телефонов — и о них нужно подумать. Выбирайте не слишком крупный шрифт, делайте заметные кнопки СТА отдельно для десктопной и мобильной версии письма. Отслеживайте, чтобы письмо не нужно было долго-долго проматывать вниз при просмотре с мобильного телефона — пишите кратко.
• Полезным. Дайте получателям важную для них информацию. Расскажите конечному потребителю, как обеспечиваете качество товара, предложите поучаствовать в акции. Корпоративным подписчикам дайте информацию об изменении законодательства в их сфере деятельности, о новых условиях сотрудничества / новых поступлениях.
• С призывом к действию. Не обязательно это должен быть призыв купить или заказать. Если такие призывы вписывать в текст каждого письма, то даже аудитория В2С утомится и отправит рассылку в спам. Пригласите получателя зайти на сайт или в Ваш блог, прочитать новую статью, посмотреть новинки, задать вопрос / проконсультироваться.

Совет 10. Подписывайте письма с умом.

Подпись — тоже своего рода маркетинговый инструмент.

Используйте его возможности и добавьте:

+ Небольшой логотип компании и ее название — так Вас быстрее запомнят.

+ Максимум контактов для обратной связи. Сайт, мессенджеры, ссылки на социальные сети, телефон, адрес офиса в офлайне.

+ Ваш электронный адрес. Так получатели не запутаются, кому отвечать, в случае если письмо будет пересылаться (типично для В2В).

+ Линк на личный кабинет на Вашем сайте — это удобно, если получатель хочет о чем-то спросить.

+ Имя и должность человека, который подписал письмо — часто в компаниях есть человек, отвечающий за email-маркетинг.

+ Фотографию-аватарку. Это дополнительный элемент, используется он нечасто, и совершенно напрасно. Визуальный образ человека создает атмосферу доверия и делает общение более личным.

6 советов напоследок

Несколько важных нюансов, которые помогут получить максимум отдачи от email-маркетинга.

Реанимируем рассылки, выбираем время и периодичность отправки.

Совет 11. Реанимируйте рассылки, которые Вы когда-то забросили.

Ведь база уже есть!

После очистки базы от недействительных и несуществующих адресов напишите подписчикам письмо, обратитесь по имени и напомните, кто Вы и чем славен Ваш бизнес.

Постарайтесь придумать, как дать человеку пользу — полезный материал, чек-лист или бонус — который мотивирует его вернуться на Ваш сайт и начать читать рассылку.

Не забудьте отработать логичное возражение «А вдруг про меня вновь забудут на 5 лет?».

Например, напишите, что Вы взяли в штат отдельного человека, который будет писать и рассылать полезные письма.

В «реанимационном» письме важно предусмотреть 1 или даже 2 кнопки отписки — пусть с Вами останутся только те, кому Ваша информация интересна и актуальна.

Совет 12. Дайте подписчикам право выбора.

Вы можете подготовить несколько вариантов рассылок — «Для начинающих предпринимателей», «Для директоров компаний», «Для снабженцев».

Пусть человек сам выберет то, что наиболее отвечает его интересам.

Так открываемость и кликабельность писем возрастут.

Некоторые современные компании, особенно работающие с молодежной аудиторией, дают возможность выбрать даже периодичность получения писем — миллениалам это важно, они очень ценят и время, и комфорт, и ощущение контроля над ситуацией.

Совет 13. Правильно выбирайте время отправки электронных писем.

Логично, если рассылка в секторе В2В будет проходить в рабочие дни и в рабочее время.

Считается, что наиболее удачное время отправки писем — в начале рабочего дня, до 10-11 часов.

Если речь идет о секторе В2С, то маркетинговые письма можно рассылать как днем, так и вечером и даже ночью (если аудитория – «совы»).

Но только не в понедельник, когда человек с усилием возвращается к рабочему ритму, и не в пятницу, когда душой он уже на очередном пикнике.

Пятница, суббота, воскресенье, понедельник — время легкого развлекательного контента.

Совет 14. Не переусердствуйте с частотой рассылки.

Если в секторе B2C возможно отправлять 2, а иногда даже 3 письма в неделю, то для получателей B2B 1 письмо в неделю — это максимум, потому что цикл покупки в этом случае гораздо длиннее.

Совет 15. Помните о дизайне.

Дизайн влияет не только на читабельность писем — ошибки верстки могут привести рассылку в спам.

Обратите внимание на такие ошибки, как:

• Неадаптивная верстка. Как будет выглядеть письмо с мобильного — никому не известно.
• Отсутствие тега alt для изображений.
• Слишком большой размер письма.
• Неадаптивные изображения.

Совет 16. Проверяйте письма на ошибки.

Проверьте текст письма на «воду» в Главреде — без фанатизма, 7,5 баллов вполне достаточно.

На опечатки и грамматические ошибки проверьте в платной Орфограммке.

Или же в бесплатном Текст.ру.

Попробуйте проанализировать тексты и в других полезных сервисах, которые используют копирайтеры.

В письмах ошибки недопустимы.

В том числе и фактические; например, назвать получателя другим именем — это фиаско.

Выводы

+ Email-маркетинг — вполне рабочий инструмент даже в эпоху мессенджеров и социальных сетей.

+ В email-маркетинге исключительно важно хорошо знать аудиторию и максимально узко сегментировать базу. Так можно готовить рассылки, отклик на которые будет наилучшим.

+ Базу адресов важно не только собирать, но и поддерживать в актуальном состоянии — чистить.

+ 80% успеха письма зависит от его темы/заголовка.