Настройка рекламной кампании в AdWords:КМС и Поиск (Кейс)

Часто бывает, что к нам приходят совсем мелкие клиенты.

Их бизнес – очень локальный.

Они могут открывать сайты на конструкторах типа WIX, Prom.ua или Мегагрупп.

Сайты могут быть как полностраничными, так и лендингами, а на брендинг в интернете иногда просто нет денег.

Понятно, что предлагать им SEO-услуги со средним ценником от 1000$ не имеет смысла – у них бюджет на весь маркетинг может быть выделено в два раза меньше.

Если ваш бизнес – молодой, а финансовой подушки (то есть денег для поддержания бизнеса) у Вас мало, мы рекомендуем вкладываться в первую очередь в контекст.

В разрезе времени он дает хорошие результаты по продажам.

Яндекс может быть не всегда полезен в странах, где его нет (в частности – Казахстан, Украина и Беларусь).

А большинству моих клиентов обычно Google Adwords кажется сложным.

Все говорят, мол, Google съедает деньги, зачем он нужен.

На моем ютуб-канале таких комментариев было хоть отбавляй.

А сейчас – после просмотра моих видео – они немного другие!

Будем разрушать этот миф.

Google – очень простой способ получить трафик и продажи именно для малого бизнеса!

Шаг 1. Семантика и минус-слова

Все знают азбуку работы контекста.

Контекстная реклама работает по 6-ступенчатой системе: будь то Директ или Ads, не имеет значения.

Первоначально реклама направлена на широкую аудиторию, и ее цель – привлечь внимание к Вашему бренду, затем – усилить заинтересованность в Вашем бизнесе и товарах.

На этих этапах хорошо работают дешевые виды рекламы, направленные на такой сегмент клиентов.

Это видеореклама и реклама в контекстно-медийной сети.

Затем потенциальный клиент переходит к изучению Вашего товарного предложения.

Здесь проходят следующие этапы: принятие решения о покупке (пока неизвестно, у Вас или нет), сравнение предложений (конкретного товара между конкурентами) и непосредственно продажа.

На этих этапах хорошо работают ремаркетинг и поисковые кампании.

Не факт, что каждая продажа будет проходить такой долгий путь.

Иногда можно ловить клиентов на последних шагах – когда они «сорвались».

И об этой стратегии мы поговорим в разрезе наших кейсов.

И в первую очередь любая кампания (поисковая) начинается со сбора ключевых слов.

Так как мы запускаем совсем маленькие бизнесы, обычно сбор семантики отбирает мало времени.

Для первичного сбора была сделана выборка по конкурентам на основе планировщика ключевых слов, и максимально релевантные варианты были прогнаны по KeyCollector на предмет поиска поисковых подсказок в Яндексе.

Затем на основе показателей конкуренции, трафика и ожидаемой конверсии было составлено базовое семантическое ядро для так называемых «горячих» ключевых запросов.

Но когда ключевые слова найти трудно?

Например, когда у Вас есть сайт, а семантику Вы вытаскиваете иногда не очень целевую.

Другой способ я применял для небольшого магазина цветов.

Сначала я прошелся по сайту и собрал все ключевые слова по его рубрикам.

После этого я взял все ключи конкурентов в ahrefs и посмотрел, где есть трафик.

Затем дополнил список ключевыми словами из планировщика ключевых слов.

В итоге у меня получился некий каркас слов, по которым я начал собирать подсказки.

Для этой цели первоначально я воспользовался собственным генератором ключевых слов и пересек нужные слова из каркаса между собой.

Утилита простая и удобная – и помогает мне с этим каждый день.

Генератор абсолютно бесплатный и доступен по ссылке.

Готовые фразы закинул уже в Key Collector и снял метрики.

Попутно для трафиковых ключевых слов дособрал подсказки.

И разбил по рубрикам.

Если у Вас нет Key Collector, Вы можете просто закинуть слова в планировщик ключевых слов, снять метрики.

В новом планировщике такого функционала нет.

Готовый результат можно закинуть в наш кластеризатор – и он сам разобьет ключевые слова по кластерам.

Каждый кластер будет разбит по потенциальному трафику: наиболее трафиковые сверху, наименее – снизу.

Кластеризатор наш постоянно дорабатывается, но уже сейчас это – мощный инструмент для сегментирования ключевых слов для SEO и контекстной рекламы!

Встроенный функционал минус-слов позволит быстро почистить ключи от мусора.

Мы также собрали огромную базу минус-слов и постоянно ее обновляем. Вам нужна база?

Просто получите ее бесплатно! Напишите нам и мы вышлем ее на почту.

При помощи синонимов можно поправить косяки кластеризации, а также сделать более точную группировку.

Результаты сохраняются онлайн (для этого обязательно зарегистрируйтесь).

Сервис пока бесплатный, если нужен промокод, напишите мне, и я вышлю его на Вашу почту!

Также следует учитывать популярность регионального языка.

Например, украинский язык в Украине популярен преимущественно в западных областях.

Поэтому всегда собирайте ключевые слова для этого региона в отдельные кампании.

Средняя цена за клик на нем может быть гораздо ниже – ведь там минимальная конкуренция!

Цифры говорят сами за себя – разница в стоимости клика может отличаться почти в 2-4 раза!

Минус-слова – это слова, которые исключаются из вариантов объявлений.

В кейколлекторе это очень легко делать.

Просто зажмите S напротив каждого слова, которое Вы выбираете, и нажмите левую кнопку мыши.

Затем минус-словами Вы вычитаете слова из уже ранее собранных запросов, а также собранные минус-слова прописываете на уровне кампании в AdWords:

Обычно я делаю сразу несколько списков минус-слов – по тематикам, например.

Если мне надо потом для разных кампаний использовать разные списки.

Но для таких малых бизнесов сойдет и один.

За несколько лет я собрал огромное количество баз минус-слов как на русском, так и на английском языках.

Из них я понял, что 80% слов повторяются в разных видах бизнеса.
И поэтому я разбил их по условным спискам.
И они доступны для всех читателей нашего блога.
Если Вы хотите получить их, напишите, и я вышлю их Вам!

ПОЛУЧИТЬ ИНСТРУКЦИЮ

X

Укажите Ваш e-mail и мы вышлем Вам
базу минус-слов и минус-площадок.

Спасибо за Ваше сообщение. Проверьте Ваш Email.

Шаг 2. Тексты объявлений

Тексты объявлений – гарантия того, что Вас заметят.

Стоит знать, что успешность кампании зависит именно от привлекательности Вашего объявления.

Вся выдача по запросу уже может быть занята рекламой!

Просто посмотрите, ни одного живого места для SEO-выдачи!

То есть если бы Вы продвигали такого клиента по SEO – Вы не добились бы ничего по этому запросу.

Вот почему стоит уделять внимание контексту.

Если про Вашего клиента сочинить что-то сложно — посмотрите конкурентов в ТОПе.

Для этих целей используйте аналогичный поиск по географии клиента и выпишите все варианты текстов объявлений.

Затем выберите 2-3 оптимальных.

Как выглядит объявление, заполненное на 100%?

Важно, что в Google Adwords также нужно выделять такие важные пункты, как:

• Номер телефона.
• Описание с уникальным торговым предложением.
• Уточнения.
• Быстрые ссылки.

Как Вы видите, объявление привлекает внимание, если все пункты заполнены.

Продумать уточнения, быстрые ссылки и описания желательно вместе с заказчиком.

Рекомендуем для чтения:

1. Как быстро настроить объявления для Яндекс.Директ и Google Ads: 4 подробных шага + реальный пример
2. Объявление для контекста: работа с заголовком, текстом, картинкой и 5 советов по проверке посадочной страницы

Шаг 3. Посадочная страница и настройка конверсий

Первый клиент, которого мы рассмотрим – локальный бизнес по продаже топливных брикетов.

CMS сайта – WIX (конструктор), SEO-показатели – нулевые.

Тип бизнеса – розничная продажа и мелкий опт.

Вторым примером может быть простой сайт по оказанию услуг чистки печных и котельных труб.

Платформа – «Ну и где». Сайт собран просто «на коленке».

Любые попытки донести клиентам мысль, что такие бизнесы выглядят «не очень», наталкиваются на аргумент «а вы конкурентов видели?».

Вспоминается Вовочка из известного мема «И так сойдет».

Мы лично не советуем создавать такие сайты – лучше потратьте чуть больше на дизайнера и верстальщика и сделайте хорошую посадочную страницу.

Например, страницы такого рода вообще не продают.

Можно использовать лендинг, если у Вас одна услуга.

Если у Вас три-четыре услуги, сделайте «корпоративный» мини-сайт, где каждая услуга будет представлять собой отдельный лендинг.

Удвоить трафик стоит гораздо дороже, чем удвоить конверсию.

Мой каждый пятый диалог с клиентом обычно заканчивается фразой «Вам нужна конверсионная посадочная страница».

То есть она должна продавать.

Многие путают посадочные страницы и лендинги (одностраничники).

Но и первые, и вторые представляют собой одно и то же – коммерческие странички в сети, где клиент может четко определиться с выбором товара или услуги.

Ими могут быть конечные товары карточки товара в интернет-магазине.

Или страница услуги с ценами и гарантией.

Есть простая азбука по созданию посадочных страниц, и я ею поделюсь.

В первую очередь нужно изучить конкуренцию на рынке.

Просто погуглить сайты и изучить их офферы.

Что такое оффер?

Оффер – это способ, как Вы предлагаете свой товар или услугу, на каких условиях и за какую цену.

Оффер может быть неудачным (если Вы просто продаете невыгодно или неактуально) или слабым (если в Вашем оффере нет той самой «изюминки»).

УТП – это уникальное торговое предложение.

Это именно расписанная та самая изюминка в Вашей бизнес-схеме.

Что предлагаете только Вы и никто другой на рынке.

УТП – это Ваш иммунитет на рынке, и Ваша цель – по выгодной цене донести это до потенциальной аудитории.

Если есть лиды и нет продаж, тогда что не так?

Но даже при классном оффере иногда может просто отсутствовать доверие к Вашему бизнесу.

Здесь, конечно, нужно вкладываться в брендинг и триггеры доверия.

Триггеры доверия – это элементы, направленные на устранение недоверия к Вашему бизнесу.

Отзывы, сертификаты, ссылка на справочник в Яндексе / Картах Google.

Ведь если нет брендового трафика – нет доверия.

Поэтому минимальные действия все же предпримите.

Зарегистрируйтесь на Google.Картах и Яндекс.Картах.

Добавьте компанию в справочники.

Это не будет стоить Вам больших денег.

Также не следует забывать про Call-To-Action элементы.

Это могут быть акции, кнопки обратного звонка, онлайн-чаты, кнопки заказа.

Их еще называют формами захвата.

Формы захвата – это специальные элементы на сайте, где посетитель может стать Вашим клиентом, оформив заявку, передав данные для связи и идентификации.

Если собрать этот пазл воедино, структура хорошего сайта обычно получается простая и подчиняется простой логике.

На все формы захвата настройте цели.

Цели позволят выявлять полезные визиты и фиксировать заявки – то есть конверсии.

Их можно настроить в Google Аналитике, а сами цели импортировать непосредственно в Google AdWords.

Плюс никто не исключает банальную скорость загрузки.

70% сотовых операторов преимущественно будут использовать 3G-сеть или 2G-сети к 2020 году.

При этом покрытие LTE и сетей нового поколения может развиваться не так быстро.

И скорость загрузки на мобильных устройствах является критичной.

Если сайт грузится по 10 секунд, тогда как все сайты конкурентов – 3-5 секунд, то есть вероятность, что скорее всего потенциальный клиент закроет Ваш сайт, не дав ему загрузиться.

Проверить свой сайт можно на этой простой утилите.

А Ваш сайт хорошо смотрится?

Если Вы сомневаетесь, напишите мне, и я скажу, что с ним не так.

И дам рекомендации по его оптимизации.

Шаг 4. Создаем поисковую кампанию

Если все шаги были успешно пройдены, мы уже готовы к тому, чтобы настроить поисковую кампанию.

Google Ads или Яндекс.Директ – тут все зависит от рынка.

Где-то выгодно выкупать трафик из Директа. И на то есть причины.

В этом кейсе, конечно, я расскажу про Ads.

Кампанию можно создать разными способами.

Я лично использую и браузер, и AdWords Editor.

Пошагово настройку я расписал в своем полуторачасовом видео.

Все настройки и заливки кампаний я обычно делаю как в интерфейсе Adwords, так и в AdWords Editor.

Утилита очень удобна и понятна.

Для заливки кампании в эту утилиту мы создали специальный сервис, который позволяет это сделать в несколько кликов.

Сейчас утилита проходит редизайн, но и в старом интерфейсе она позволяет создать кампанию в несколько действий.

Из моих рекомендаций я выделю следующие:

• В одну группу давайте минимум три разных объявления. Разными делайте тексты описаний и заголовков.
• Текст в описаниях можно переставлять местами.
• Добавляйте цифры в текст. Это отлично помогает конверсиям.
• Не забывайте УТП. Все УТП должно быть отражено непосредственно в теле объявления.
• Четко пропишите в одном из описаний оффер. Что, почем и как можно получить.
• Для каждого объявления пропишите быстрые ссылки, уточнения, телефон предприятия.

В итоге всегда можно себя проверить, как выглядит объявление в готовом варианте в браузерной версии:

Но AdWords не стоит на месте.

И внедряет новые виды объявлений помимо банального расширения полей в них.

Это адаптивные объявления в поиске – они появились в конце 2018 года и стали обязательным элементом при настройке поисковых кампаний в AdWords.

Про этот тип объявлений я уже рассказывал в своем видео.

Для новых клиентов мы уже настраиваем новый тип объявлений по умолчанию.

Если у Вас нет такого вида объявлений, напишите в комментариях, почему Вы его не используете.

Прописав разные комбинации заголовков и описаний, система будет показывать наиболее оптимальные сочетания.

А результативность каждого из них можно отследить, и переписать неэффективные комбинации!

Также важно уделить внимание стратегии ставок, времени показа и географии.

Мое решение всегда одно: стратегия назначения ставок – верхние места.

Без показов вверху невозможно малому бизнесу поймать нужные клики.

С недавних пор Google планирует отменить четкое положение в верхней части поиска.

Вместо средней позиции будет использоваться процент полученных показов на верхней позиции и в верхней части страницы в поисковой сети.

Но не стоит мелочиться – если Ваши клики будут «внизу», трафика Вы просто не получите.

Значит, просто делайте стратегию назначения ставок на время «обучения» выше.

CTR определяет в итоге потенциальную стоимость клика, и она может быть ниже, чем даже та, которую Вы задекларировали в стратегии.

Если для Вас немного непонятно, за что Вы платите в AdWords, в этом видео я постарался ответить на такой вопрос (текстовая версия).

Но Вы скажете, стоимость кликов же может быть заоблачная?
Есть множество трюков, как можно ловить клики дешевле.

Вот некоторые из моих:

1. Разделите кампанию дополнительно на утреннюю и вечернюю с раздельными бюджетами. Обычно вечером рекламодатели могут «отваливаться», так как заканчиваются бюджеты, а утром – еще не появиться.
2. Используйте булавочный таргетинг. Например, если Ваш город или область слишком большие, и все районы Вы просто не обрабатываете. Сузьте таким образом область охвата.
3. Сегментируйте ключи по трафику, если кампания ест бюджет слишком быстро. Выделите НЧ запросы (которые просто не работали) и перенесите их в отдельную кампанию. Дайте им отдельный бюджет (помимо основной кампании).
4. Выделяйте ключевые слова с высокой конверсией и давайте им отдельный бюджет. Используйте разные конверсии (успешный визит, попытка позвонить, заказ на сайте, переход в раздел контактов).

Обязательно после прохождения модерации проверяйте кампанию.

Шаг 5. Контекстно-медийная сеть и ремаркетинг

Как я говорил, стратегия рекламы должна работать на брендинг.

Можно делать КМС и на интересы, и на ключевые слова, и на сегменты возраста, и на регионы.

Но она работает гораздо хуже.

Больше всего конверсий давали как раз поисковые кампании и сам ремаркетинг.

Коротко: схема ремаркетинга проста.

Клиент попадает на Ваш сайт, покидает его.

Затем видит Вашу рекламу.

В какой-то момент принимает решение – и снова попадает на него.

И тут он становится Вашим покупателем.

Обычно баннер виден, пока клиент изучает конкурентов и посещает тематические сайты.

На которых установлен AdSense.

Если клиент посетил Ваш сайт, но не совершил конверсию – «догоняйте» его рекламными баннерами.

Это легко сделать в Google.Аналитике – создав такую аудиторию.

И помните.

Тут продает уже баннер, а не ключевые слова.

Почему ретаргетинг лучше? Вот несколько фактов:

• CTR ремаркетинга в 10 раз выше! Обычно CTR составляет 0,7%, а у обычной КМС – 0,07%.
• Коэффициент конверсии (CTA) с ремаркетинга выше на 147%, чем с обычной КМС.
• Количество людей, которые возвращаются на сайт повторно и оформляют заказ, возрастает на 26%.

Как делать объявления для ремаркетинга?

Мы рекомендуем делать оба варианта – в формате HTML (так называемые адаптивные объявления) или графические объявления (статичная картинка или GIF).

Их можно делать в конструкторе или сразу в Google Ads.

Что нужно учесть?

• Название компании
• Логотип
• Обязательно четкое изображение. Не делайте лишние картинки: 1 картинка – 1 продукт.
• Не загромождайте баннер.
• Пропишите выгоду сразу в заголовке.
• В описании – уникальные преимущества продукта.
• Не забывайте про цены, скидки, «эффекты срочности». Вам нужно продавать товар сейчас, а не через год.

ЧТО ВЫ ПОЛУЧИТЕ

Спустя 7 дней можно спокойно начать анализировать ключевые слова, провести дополнительную минусацию (отслеживать можно в Google Analytics, для удобства следует связать AdWords и Analytics вместе).

Если у Вас получилось, как у нас, Вы получите следующие показатели:

1. CTR для поисковых прямых кампаний в районе 10% (это соответствует первому экрану в большинстве случаев и говорит, что Ваши объявления привлекательны).
2. CTR для ремаркетинга в районе 0,7-1,2%. Это говорит о том, что Вы выбрали хорошие площадки для показа и у Вас стильный и привлекательный баннер.
3. У Вас появляется брендовый трафик. Значит, Ваш бизнес становится известнее.
4. Средний показатель конверсии сделки Вас устраивает и составляет от 2% и выше.
5. Ключевые слова, по которым приходят клиенты, не содержат нецелевых запросов в 85% случаев.

Вы должны понимать, что если показатели конверсий не устраивают Вас, в первую очередь нужно искать причины в канале продаж.

Так как настройки AdWords легко проверить.

Но если причины там нет, проверьте, не уступаете ли Вы все же конкурентам.

Вы должны быть в первую очередь выгодными.

А как подготовить сайт, смотрите в этом видео:

А каких результатов удалось добиться Вам?

Напишите в комментариях!