Настройка Google AdWords для интернет-магазина(Кейс)

Контекстная реклама становится с каждым днем все большим источником привлечения клиентов.

В каждой новой нише товаров начинается активное инвестирование в контекст и отвоевывание ТОПа в выдаче.

Теперь быть в ТОП10 по органике по ряду запросов – ничего не значит.

Распределение CTR к позиции в выдаче зависит от занимаемого места, и первые блоки в ТОПе забирают почти 50% трафика.

При этом рекламная выдача сейчас по ряду запросов занимает практически 100% экранного места, а гугл-выдача видна лишь на втором экране.

Зеленый блок первого экрана отвечает за рекламную выдачу в поиске.

Синий блок – непосредственно товарные объявления из Google Merchant.

Оранжевый блок – это раскрученные прайс-агрегаторы и доски объявлений.

В Яндексе картина выглядит немного иначе.

Плотность показа информации очень высокая.

Если в Google данные расположены более просторно, в Яндексе все объекты находятся рядом.

И рекламную выдачу трудно отделить от поисковой.

В поисковой выдаче ТОП1 занимает лишь официальный сайт, тогда как остальные сайты находятся уже на втором экране.

Вкладываться в SEO практически бесполезно по подобным небрендовым запросам – Вы просто-напросто не получите тот самый трафик.

Как же быть?

Какие запросы стоит покупать, а какие – продвигать?

Мы советуем сосредоточиться в SEO-работах над брендовым трафиком, тогда как обычные запросы следует постараться выводить в ТОП по контексту и удерживать там наиболее выгодные позиции.

При этом брендовые запросы вполне вероятно будут более целевыми в органике, и тут следует активно позаботиться о собственной карточке товара и оптимизации своего сайта.

Оптимизация сайта имеет свою цену – это либо Ваше время, либо деньги.

Для развития брендового трафика мы рекомендуем применять все средства: пиариться в соцсетях, на новостных ресурсах, вводить реферальную систему, разыгрывать призы среди клиентов, размещать бесплатный контент на сайте и продвигать его.

Следует знать, что брендовый трафик – самый лояльный, и аудитория, которая пришла по такому каналу, однозначно Ваша.

А какой контекстный канал выбрать?

Мы можем сказать однозначно, что по России трафик распределяется 50-50% примерно, но сильно разнится от возраста.

В Яндексе “сидит” более взрослая аудитория.

Но, например, в Казахстане доля Яндекса очень мала.

А в Украине он заблокирован и ушел с рынка.

Многие считают, что контекстная реклама на интернет-магазины может быть собрана шаблонно, например, как собирают по тренингам БМ.

Но мы с уверенностью можем сказать, что именно шаблонность подхода чревата низким качеством кампании и невысокой конверсией.

В нашем кейсе мы расскажем, какие критерии оптимизации рекламной кампании являются ключевыми.

И какие шаги следует предпринять, если кампания работает не очень хорошо.

Аналитика трафика

Пойми своего клиента, и он станет твоим постоянным покупателем.

Цитата неизвестного маркетолога

Первое, что нужно анализировать в контекстной рекламе, – это возможности отслеживания.

Нужно первоначально настроить связь между Google Analytics и Google AdWords.

Соединив их между собой, мы получаем связку:

• Целей
• Аудиторий
• Просмотра кампании в аналитике
• Оптимизации конверсий (достижения целей)

Также, связав аккаунты, обязательно настраиваем цели.

Без целей мы получаем пустой трафик.

Поэтому мы должны создать основные группы целей.

Итого – 6 целей.

Для тех, кто не купил, ставим ценность 0.

Кто купил – по Ecommerce подтягиваем их ценность.

Корректировка ставок по аудиториям

Затем переходим к аудиториям.

Аудитории в Аналитике (аналогично – Сегменты в Яндекс.Метрике) – это пользователи, совершившие определенные действия.

Например, посетившие нужные рубрики сайта.

Также аудитории следует сегментировать по основным группам сайта, в частности – для разделения групп по тематике.

Так, если клиент интересуется дископравными станками, не стоит показывать ему стенды для покраски.

Для удобства называйте аудитории по тематике и по типу поведения.

Количество аудиторий в Гугл Аналитике может быть любым (тогда как целей – всего 20).

В Яндекс.Метрике на сегменты никаких ограничений нет.

Если Гугл Аналитика для Вас – темный лес, посмотрите мой обучающий ролик по ее настройке.

Если клиент интересуется домкратами – показываем только про домкраты.

Сегментацию осуществляем за счет аудиторий.

Этот простой способ легко осуществить, если пользователь посещал отдельные категории страниц в каталоге – при помощи фрагмента посещаемых страниц создаете аудитории.

Затем просто добавьте с учетом типа кампании корректировку ставки в зависимости от аудитории!

Чем более дробно Вы сегментируете свой трафик, тем лучше!

Работа с бюджетами

Если Ваша кампания работает с множеством сайтов одной тематики, рекомендуем работать в интерфейсе бюджетов.

На скрине – старый интерфейс бюджетов по одному из клиентов.

Это позволяет сразу для групп кампаний прописывать общие бюджеты в Google Ads.

Тогда как в Директе бюджеты на кампании нужно распределять индивидуально.

Вам нужны продажи?

Заполните форму ниже и я помогу настроить канал продаж контекстной рекламы на ваш сайт!

Оптимизация ключевых слов в контексте

Какие ключевые слова нужны в кампании, а какие – нет?

Как выделить из огромной собранной семантики нужные ключевые слова

Что нужно делать с каждым из них?

Главное, что анализируется в поисковой кампании – как ведет себя ключевое слово.

Одни ключевые слова приводят клиентов.

Другие – нет.

Даже вполне адекватные ключевики могут приводить просто целевую аудиторию, которая ничего не покупает.

Для удобства такую аудиторию называют релевантной.

Релевантная аудитория – это все, кому интересен Ваш бизнес.

Лишь часть из них – Ваша целевая аудитория, она может покупать.

Я использую несколько фильтров для оценки качества ключевых слов.

НЕКАЧЕСТВЕННЫЕ КЛЮЧИ

На примере магазина по доставке шариков мы посмотрим, как с легкостью отсеять некачественные ключевые слова.

Например, по этому фильтру можно выловить некачественные ключи.

• CTR < 10%
• Показов > 50
• Конверсии = 0

Такие ключи нужно однозначно отключать.

Это – мусор в кампании, который висит мертвым грузом и не приносит ни клиентов, ни нормального CTR, а только плодит базу ненужных минус-слов.

Мы также собрали огромную базу минус-слов и постоянно ее обновляем. Вам нужна база?

Просто получите ее бесплатно! Напишите нам и мы вышлем ее на почту.

Следующий фильтр мы применим такой:

СЛАБОЭФФЕКТИВНЫЕ КЛЮЧИ

Например, это те ключи, которые хорошо показываются, но плохо кликаются.

Но при этом по ним есть конверсии (полезные взаимодействия пользователей).

• CTR < 10%
• Показов > 50
• Конверсии > 0

Эти ключи нужно оптимизировать.

С ними могут быть проблемы по следующим причинам.

Первой причиной может быть низкая стоимость ставки – по факту низкий CTR означает, что Вы показываетесь редко или внизу страницы.

Второй причиной может быть неверный тип соответствия – иногда ключ широкого соответствия генерирует множество ненужных не продающих вариантов, и проще использовать такие ключи для сбора дополнительных подсказок.

Также посмотрите поисковые запросы, по которым были показаны Ваши объявления.

Ну и самая неочевидная причина – нерелевантный текст объявления.

Вероятно, получилось шаблонное объявление, которое именно этим ключам не соответствует.

БЕСПОЛЕЗНЫЕ КЛИКИ

Это те клики, которые по факту “съедают” бюджет в большей степени, но почти не дают конверсий.

Здесь используется следующий фильтр ключей:

• CTR > 10%
• Показов > 50
• Конверсии = 0

Мы отмечаем, что такие клики приводят аудиторию типа “МИМО ПРОХОДИЛ”, которую стоит исключать из повторной рекламы.

Можно использовать ее в корректировке ставок.

НЕПРОДАЮЩИЕ КЛИКИ

Вторым типом кликов будут те, которые не приводят к совершению ценных конверсий.

Многие настраивают в Аналитике конверсии двух типов.

Те, которые имеют нулевую ценность.

И те, которые имеют ценность в определенной сумме денег.

Например, ценной конверсией будет покупка, оформление товара в корзине, наведение на телефон мышкой, вызов формы чата.

• CTR > 10%
• Показов > 50
• Конверсии > 0
• Ценность конверсии = 0

Такие клиенты интересуются товаром, изучают сайт, цены.

Они – наиболее ценны, т. к. с ними нужно проводить дальнейшую работу – завлекать, показывать рекламу повторно, как в ремаркетинге, так и корректируя ставку выше для таких клиентов.

С такими кликами работу нужно проводить с маркетологами – ведь именно по ним клиент не покупает.

Вероятные причины могут крыться в цене, условиях доставки, непривлекательности предложения.

ПРОДАЮЩИЕ КЛИКИ

Название говорит само за себя.

• CTR > 10%
• Показов > 50
• Конверсии > 0
• Ценность конверсии > 0

Эти ключи нужно использовать для сбора дополнительных поисковых подсказок, удерживать для них максимальную ставку, оптимизировать под них тексты объявлений.

Рекомендуем для чтения:

1. Подбор ключевых слов для Яндекс Директ и Google AdWords
2. UTM-метки для ссылок: Генератор для Гугл AdWords и Яндекс Директ

РЕЗУЛЬТАТЫ

Работа с уже работающей рекламной кампанией – достаточно индивидуальный механизм, где Вы должны анализировать все ценные показатели: аудитории, их поведение и какие запросы являются ценными.

В результате работы были достигнуты следующие показатели.

Мы заметили рост коэффициента конверсии в зависимости от места объявления в поиске.

Чем выше показывалось объявление, тем более заинтересованную аудиторию получилось собрать.

Повысив немного стоимости клика, мы вывели нужные нам клики вверх.

И количество конверсий стало выше.

А итоговая цена конверсии даже стала ниже.

В ремаркетинге удалось вывести более высокие показатели конверсий за счет сегментации кампаний просто по аудиториям.

До этого была одна аудитория – все пользователи.

Когда мы разделили аудитории по типам просматриваемого контента, мы тут же попробовали уменьшить стоимость клика (она была слишком высокой).

После этого клики стали дешевле – а конверсий больше.

Так что если Вы можете разделить аудиторию по поведению – разделяйте.

Ваша кампания хорошо работает?

Напишите в комментариях, какой метод оптимизации Вы применяете.

А если у Вас кампания Google AdWords работает плохо – оставьте заявку.

Мы определим ее слабые места, вышлем ответ письмом и поможем правильно настроить Google AdWords.