SEO для сайта В2В:9 особенностей поискового продвижения

Поисковые системы отлично трудятся − они каждый месяц приводят на сайты миллионный органический трафик, который в основном идет из поиска гигантов Google и Яндекс.

Но способы взаимодействия с трафиком в сегментах B2C (бизнес для людей) и B2B (бизнес для бизнеса) несколько отличаются.

Есть важные нюансы и в разработке структуры сайта, и в сборе семантического ядра, и в SEO-оптимизации, и в подготовке контента.

SEO для сайта в сфере B2B − инструмент, с которым сложно спорить даже системам, приводящим платный трафик.

Его потенциал поистине неисчерпаем.

Обо всем этом, а также о том, как работать с этим потенциалом, читайте здесь и сейчас!

Сайт-визитка − это представительство Вашей компании в Интернете.

Здесь можно узнать, чем занимается компания, посмотреть контакты и время работы, увидеть перечень услуг и краткую историю компании.

Казалось бы, этого достаточно, а информацию можно даже не обновлять.

Однако для SEO-продвижения сайт-визитка будет работать не слишком активно.

А если смотреть правде в глаза, то просто плохо.

Слишком мало страниц, слишком небольшое количество запросов можно охватить.

Да и ранжироваться сайт со статичной информацией будет так себе.

Он точно не помешает бизнесу, но вряд ли поможет масштабироваться.

Лендинг − это одностраничный сайт, как правило, предполагающий прямой отклик, например, оформление заявки на консультацию.

Лендинг создается под платный трафик, он отлично работает в связке с контекстной или таргетированной рекламой, но для поискового продвижения не очень-то подходит.

Никто не помешает Вам добавить в текст лендинга ключевые слова, но их будет раз-два и обчелся (одна группа ключей)…

Второй вариант − переспам, который распугает даже тех, кто приходит из рекламы.

Случаев, когда лендинги выходят в топ органической выдачи, очень мало.

Их можно считать исключениями; такое случается чаще в экзотических узких нишах.

Корпоративный сайт − вот это Ваш формат. Ведь чем масштабнее бизнес, тем важнее, чтобы сайт был полноценным, современным, информативным и престижным.

Есть и обратная зависимость: чем более грамотно разработан и оптимизирован сайт, тем больше возможностей для масштабирования бизнеса он дает.

Если говорить о корпоративном сайте, то главное слово здесь «информативный».

Многостраничный корпоративный сайт должен охватывать даже те неочевидные запросы, с которыми может выходить в Интернет аудитория Вашего бизнеса.

Чем полнее будет охват, тем больше поискового трафика будет получать сайт.

А это − основная задача, которую он должен решать.

Особенность сайтов в сфере В2В в том, что здесь практически исключены спонтанные покупки − в компаниях, как правило, довольно длинный путь принятия решения и одним взаимодействием с Вашим сайтом дело точно не ограничится.

И очень важно учитывать, что корпоративный сайт в сфере В2В не рассчитан на массового пользователя.

Он рассчитан на лиц, принимающих решения в компаниях, которым интересны Ваши услуги/продукция.

Как правило, среди лиц, принимающих решения и тех, кто участвует в этом косвенно, будут:

• владелец бизнеса, если речь идет о стартапе или небольшой компании;
• директор компании/интернет-магазина;
• ведущие специалисты и руководители направлений − главный инженер, руководитель службы снабжения, руководитель IT-отдела или отдела кадров;
• топ-менеджеры;
• специалисты, которые ищут инструменты, необходимые им для работы. Так, врач-стоматолог может заказывать руководству определенные стоматологические сплавы, хирург − более удобную форму, не сковывающую движений, учитель − дополнительные материалы типа контурных карт или прописей.

Ваш сайт должен давать информацию, релевантную запросам каждого человека из цепочки принятия решения в конкретной компании.

А значит, страниц потребуется немало.

Помимо главной страницы, страниц «О компании», «Команда», «Услуги», «Доставка» и «Контакты», Вам точно пойдут на пользу:

• страница со списком поставщиков (если Вы − дилер каких-то брендов) и краткой, но емкой информацией о них;
• каталог, разделенный на категории + страница каждого товара для лучшего соответствия поисковому запросу;
• страницы региональных представительств, если они есть (как правило, размещаются на отдельных поддоменах);
• статейный блог; это очень хороший источник поискового SEO-трафика, особенно если блог регулярно обновляется;
• страницы/разделы для разных категорий пользователей. Например, «Для владельцев бизнеса», «Для маркетологов», «Для отделов снабжения», «Для специалистов»;
• страница «Клиенты» − здесь можно рассказать коротко о каждом крупном клиенте, используя поисковые запросы, по которым могут искать именно Вашу компанию;
• страница «Новости»; при постоянном обновлении она поможет не только привлечь SEO-трафик (если копирайтер-новостник работает с ключами), но и улучшит ранжирование сайта;
• страница «Опыт применения продукта / кейсы»;
• страница для работы с конечными покупателями (B2C), если это возможно для компании.

SEO-оптимизация сайта в сфере B2B специфична, прежде всего, с точки зрения формирования семантического ядра и работы с контентом.

Но обо всем по порядку.

Сбор семантического ядра

Когда семантическое ядро собрано корректно, это становится базой для успешного развития ресурса на долгое время.

При сборе семантического ядра для сайта в сфере B2B ситуация осложняется тем, что необходимы не просто тематические запросы, а именно те, которые актуальны для всех участников цепочки принятия решения.

Пример: Компания переходит на удаленную работу и сотрудники, принимающие решение, думают, как организовать этот процесс так, чтобы КПД (коэффициент полезного действия) компании не упал.

Генеральный директор может ввести запрос «как повысить эффективность работы на удаленке».

Руководитель отдела кадров − «как организовать удаленный набор сотрудников: сервисы инструменты».

Руководитель отдела безопасности − «ПО для предотвращения утечки данных при удаленной работе».

Project-менеджер − «сервисы для проведения видеоконференции» или «лучшие таск-менеджеры».

При этом число коммерческих запросов со словами «купить», «заказать» будет явно меньше, чем в сфере В2С, ведь потребительский спрос на наборы кастрюль выше, чем на сложное производственное оборудование, а на программы для личного пользования выше, чем на корпоративное ПО.

Зато Ваши потенциальные клиенты точно захотят как можно больше узнать о товаре/услуге перед заключением договора о сотрудничестве или поставке.

Все эти неочевидные нюансы SEO-специалисту необходимо иметь в виду.

В результате семантическое ядро получится достаточно специфичным и широким, таким, которое способно привести на сайт именно тех людей, которые Вам нужны.

Используйте в работе по составлению семантического ядра digital-сервисы: Яндекс.Вордстат, Google Keyword Planner Tool и оригинальную утилиту, разработанную специалистами SEOquick.

Внутренняя оптимизация сайта

Это − процесс оптимизации страниц сайта для того, чтобы они лучше ранжировались и приводили как можно более релевантный трафик.

При этом все страницы должны отвечать требованиям поисковых систем и хорошо распознаваться поисковыми роботами.

Внутренняя оптимизация сайта включает прописывание мета-тегов, заголовков каждого материала, работу с контентом − постраничное распределение собранных ключей и нативное встраивание их в тексты.

К этой же группе работ относится и внутренняя перелинковка страниц сайта − так, чтобы пользователю было легко получить дополнительную информацию по теме, которая его интересует.

Для корпоративного сайта очень важна скорость загрузки каждой страницы, поэтому чаще всего используется их полное кэширование − так Вашим клиентам при повторном посещении сайта не придется ждать загрузки больше пары секунд.

И это тоже о внутренней оптимизации.

Внутренняя оптимизация включает также чисто технические моменты − микроразметку, закрытие информации, которая не должна индексироваться поисковиками, работу с картой сайта, выявление и устранение любых багов, которые мешают корректной работе.

Посетители всего этого не увидят, а вот роботы и увидят, и оценят качество такой работы.

В целом, результатом качественной внутренней оптимизации станут:

1. Хорошая видимость сайта.
2. Быстрая индексация новых страниц.
3. Повышение релевантности контента интересам пользователей.
4. Улучшение качества трафика.

Внешняя SEO-оптимизация

В основном, это работа по наращиванию качественной внешней ссылочной массы или по построению ссылочного профиля сайта.

Это повышает доверие поисковиков и способствует лучшему ранжированию. А значит, и получению большей доли релевантного тематического трафика.

Как получать внешние ссылки на Ваш сайт:

1. Размещайте ссылки в группе компании в социальных сетях. Если групп еще нет, самое время их завести. Даже для сектора B2B это логично, так как лица, принимающие решение, вполне могут найти Вас там.

2. Давайте таргетированную рекламу в социальных сетях со ссылкой на Ваш сайт. Платный трафик тоже учитывается поисковыми системами и помогает сайту лучше ранжироваться.
3. Не забывайте и о видеохостингах с громадным трафиком, таких как YouTube. На этой площадке есть смысл создать канал компании и заливать тематические видеоролики − хотя бы для размещения внешних ссылок на ресурс.

4. Работайте с форумами. Этот формат уходит в прошлое, но еще не ушел окончательно. Заведите профили компании на форумах по теме Вашего бизнеса и отвечайте на вопросы пользователей. Ссылки на сайт должны быть встроены в ответы очень органично (не пытайтесь никому ничего продавать, Ваша задача просто получить ссылки на сайт), чтобы на Вас не жаловались пользователи и не банила администрация форумов.
5. Размещайте экспертные тематические материалы на крупных площадках. Чаще всего площадки допускают размещение ссылок на ресурс компании, которую представляет эксперт.
6. Рекламируйте новые публикации в блоге Вашей компании − ссылки можно рассылать существующим клиентам (если, конечно, контент качественный, действительно интересный и ценный) и размещать все в тех же соцсетях.
7. Обратитесь к лидеру мнений в сфере Вашего бизнеса. Возможно, он согласится рассказать о Вашем новом/технологичном/крутом/инновационном/переворачивающем мир продукте, например, в интервью или в блоге своей компании со ссылкой на Ваш сайт.

Важно: Если хотите покупать ссылки, то делайте это крайне осторожно − и Google, и Яндекс борются с сайтами, которые массово закупают ссылки. Покупных ссылок должно быть немного, и они должны быть размещены на качественных сайтах-донорах максимально близкой Вашей компании тематики. Так, если Вы продаете 3D-принтеры для печати литейных форм, то размещать ссылки на сайт есть смысл ТОЛЬКО на сайтах, так или иначе связанных с литейным производством. Все остальное − тлен и выброшенные деньги.

В итоге если на Ваш сайт будут ссылаться десятки больших, известных и хорошо ранжируемых ресурсов, поисковики будут автоматически считать контент качественным и охотно показывать его пользователям.

Совет 1. При работе с контентом помните о том, что информация на Вашем сайте должна охватывать интересы нескольких пользователей, принимающих решения. Затачивайте каждую статью под конкретную группу пользователей.

Руководителям расскажите в целом о том, как Ваши решения помогут сделать удаленную работу легко контролируемой и эффективной.

Кадровику расскажите подробно о работе с сервисом, в котором он сможет проводить видеоинтервью и покажите, что освоить этот инструмент несложно.

Сотруднику службы безопасности покажите решения для обеспечения информационной безопасности удаленной работы компании.

Project-менеджеру − инструменты для постановки задач, контроля их выполнения и группового онлайн-общения.

Совет 2. Работайте с низкочастотниками. Пространство В2В уже, чем В2С.

В сфере B2B необходимо делать упор на низкочастотные запросы, которые при работе с конечными потребителями-физическими лицами можно просто не учитывать.

Если низкочастотный запрос стоит 100$, может привести всего одного целевого посетителя, но при этом сумма сделки в компании составляет 100000$ − есть смысл его использовать!

Совет 3. Ничего не продавайте в лоб. Цель SEO-текстов на сайте B2B не конвертировать человека, а дать ему информацию, необходимую для его работы и принятия решения.

Делайте ставку на информационный и экспертный контент.

Это может быть «краеугольный контент» или cornerstone content, и «тактический контент».

Cornerstone content − это обзоры, аналитика, общее знакомство с технологиями.

Он решает задачи наращивания экспертности и ранжирования сайта компании по общеотраслевым ключевым словам.

Тактический контент − это лайфхаки, гайды по узкой теме, обучающие материалы.

Они дают возможность Вам продемонстрировать свой продукт, а пользователям − найти ответы на конкретные вопросы.

Совет 4. Постоянно отслеживайте запросы, по которым Ваш сайт находится в топе выдачи поисковых систем. Или хотя бы на первой странице.

При перемещении сайта на более низкие позиции старайтесь понять причину (Поменялся запрос? Устарел или стал неуникальным контент?), устранить ее и вернуться в тематический топ.

Аудитория должна привыкнуть видеть Ваш сайт сразу же, когда им нужно решить какую-то рабочую задачу, связанную с тематикой Вашего бизнеса.

Совет 5. Пусть «эта музыка будет вечной» (с). Работа по SEO-оптимизации сайта в сфере B2B − не спринт, а марафон.

Поэтому на начальном этапе не стремитесь к недостижимому идеалу − важно найти ту границу, за которой перфекционизм начинает тормозить развитие дела.

Определяйте основное семантическое ядро и готовьте контент под него, а затем, когда сайт уже индексируется и приводит пользователей, работу можно продолжать, искать новые неочевидные ключи, создавать новый контент.

Совет 6. Используйте SEO товарных категорий. Если Вы − производитель все тех же 3D-принтеров для промышленных нужд, постарайтесь добиться, чтобы сайт ранжировался именно в этой категории.

Добавьте ключ «промышленные 3D-принтеры» в title главной страницы, с какими-то дополнениями − в title страницы с техническими характеристиками, если на сайте указаны конкретные цены − то и в title этой страницы.

Совет 7. Используйте товарные категории для контента, подготовленного для внешних площадок. Когда пишете экспертную статью на тему «Новые технологии в литейном производстве», вписывайте в текст публикации не только название бренда, но и название категории «промышленные 3D-принтеры».

Совет 8. Укажите цены хотя бы для поисковиков. Очень часто в сфере В2В точную цену продукции указать крайне сложно, если вообще возможно.

Все кастомизируется и дорабатывается под требования конкретного заказчика, и цена получается плавающей.

Но даже в этом случае всегда есть какая-то минимальная цена, которую обозначают примерно так: «от 50000$».

Пропишите эту минимальную стоимость для поисковиков в разметке − это повысит их оценку информативности сайта, а значит, поможет Вам активнее получать трафик.

Совет 9. Если Вы планируете выход на международный рынок − переводите! Переводите все страницы сайта на язык международного общения − английский − или на языки стран, с которыми хотите сотрудничать.

Перевод должен быть качественным, литературным, не «подстрочником» текста, который кто-то прогнал через Google-переводчик.

Все SEO-элементы в этом случае тоже придется переводить.

Итак, каких реальных результатов можно добиться, работая с SEO для сайтов В2В из разных сфер:

• Рост посещаемости на 100% за 3 месяца и 60% запросов в топе Яндекса за 8 месяцев.

Производитель комплектных трансформаторных подстанций получил +100% к посещаемости сайта всего за 3 месяца с помощью SEO-оптимизации.

А через 8 месяцев с момента старта сайт вышел в топ выдачи по 60% запросов.

Результатом поделилось агентство «Продвижение».

• Рост посещаемости на 1200%.

Маркетинговое агентство OES поделилось кейсом: посещаемость интернет-магазина сантехники после SEO-оптимизации сайта выросла на 1200%.

• Рост SEO-трафика в 70 раз.

В кейсе агентства «B2B»— рассказ о том, как с помощью SEO-оптимизации корпоративного сайта удалось увеличить органический трафик на ресурс завода по изготовлению рулонных этикеток в 70 раз.

• Рост SEO-трафика в 2,5 раза и заявок в 6 раз.

Агентство «Конвертраф» разместило кейс о том, как умное SEO помогло на 250% увеличить органический трафик на сайт компании по продаже лазерных станков за год.

И за этот же период повысить продажи в 6 раз.

Выводы

SEO для сайта в сфере В2В отличается минимумом горячих запросов и при этом широким семантическим ядром.

При разработке SEO-контента важно учитывать интересы всех групп пользователей, задействованных в цепочке принятия решений компании, работающей в конкретной отрасли.

Для сайта в сфере В2В очень важен качественный ссылочный профиль.

SEO-оптимизация сайта должна быть плановой работой, а не кампанейщиной.

Время, деньги и ресурсы, потраченные на SEO в сфере В2В, точно дадут результаты − так же, как отсутствие SEO, создание корпоративного сайта «для галочки» не поможет найти и привести на сайт целевой трафик.